大圖片、短摘要、小專題門(mén)戶改版向移動(dòng)客戶端看齊

身處媒體行業(yè)局內(nèi)，外人所說(shuō)的轟轟烈烈的新媒體革命，在個(gè)體體驗(yàn)上很難有非常劇烈的表現(xiàn)。一切都好像發(fā)生得很自然，一段時(shí)間回首后，才發(fā)現(xiàn)大有不同。

前天上網(wǎng)查條新聞，看到騰訊的新聞首頁(yè)又改版了。在去年7月初啟動(dòng)了“科技博客化”改版試點(diǎn)后整整一年，騰訊看來(lái)肯定了這次改版的效果，將之從科技頻道和體育頻道推廣到了整個(gè)門(mén)戶。

作為身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的媒體行業(yè)一員，淼叔對(duì)現(xiàn)階段各類媒介型態(tài)的變化都十分關(guān)注——因?yàn)榇蠹叶挤从冲X(qián)不好賺了，反過(guò)來(lái)說(shuō)就是商業(yè)模式出現(xiàn)了問(wèn)題。這種情況下，媒體采取的應(yīng)對(duì)無(wú)非幾種：加強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，加強(qiáng)技術(shù)、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，加強(qiáng)社交性、強(qiáng)調(diào)黏性。而在形態(tài)上，新聞門(mén)戶的改版也在努力追求用戶習(xí)慣的變化，更反映了行業(yè)的變遷。

從去年騰訊科技的改版到今年首頁(yè)的改版，直觀的大變化就是：新聞條數(shù)大幅度減少，單個(gè)話題獲得的資源更多，從主圖、提要到相關(guān)，一個(gè)話題就是一個(gè)小專題。這適應(yīng)的是現(xiàn)在信息大量過(guò)剩、用戶對(duì)超市型門(mén)戶產(chǎn)生逆反心理的現(xiàn)實(shí)。以前有人曾經(jīng)列舉過(guò)世界最丑頁(yè)面，中國(guó)的幾大門(mén)戶都上榜了(頭名是誰(shuí)就不用說(shuō)了，現(xiàn)在還能看到)。丑的一大特色就是頁(yè)面長(zhǎng)。假設(shè)鼠標(biāo)滾輪滾一周正好可以讓頁(yè)面滾動(dòng)一屏，那大多數(shù)門(mén)戶都得至少滾動(dòng)15次才能從上到下瀏覽一遍。

但是這種顯而易見(jiàn)的丑，已經(jīng)存在了十多年。門(mén)戶們自己做的就是信息行業(yè)，早該知道那種毫無(wú)美感的首頁(yè)有多不得人心了，他們又不缺錢(qián)，為什么不找個(gè)美工改成個(gè)賞心悅目高貴冷艷的首頁(yè)呢一位門(mén)戶高管告訴我：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上流量為王，密集鏈接、長(zhǎng)頁(yè)面這種設(shè)置，其 UV轉(zhuǎn)化為PV的效率高——用一句不帶技術(shù)色彩的人話說(shuō)就是，單個(gè)用戶點(diǎn)開(kāi)的鏈接數(shù)高，因此這種頁(yè)面的流量轉(zhuǎn)化效率高。而對(duì)以廣告為生的門(mén)戶來(lái)說(shuō)，流量就是現(xiàn)金收入，就是生命線。另一方面，長(zhǎng)頁(yè)面也有助于多放廣告。

在改版成“大圖片，短摘要，疏闊頁(yè)面”后，視覺(jué)效果肯定是提升了，但由此帶來(lái)的廣告位數(shù)量減少，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致商業(yè)收入受影響呢淼叔以前采訪過(guò)騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅，這次就整理了幾個(gè)問(wèn)題，繼續(xù)去找她交流了一下。

陳菊紅首先在數(shù)量上確認(rèn)了“首頁(yè)變短”。過(guò)去，騰訊新聞的首頁(yè)有21屏，改版后只有9屏，大幅度減少了超過(guò)50%的頁(yè)面(也延長(zhǎng)了我們鼠標(biāo)的壽命—— 淼叔注)。這樣當(dāng)然帶來(lái)了廣告位的減少，不過(guò)這個(gè)減少就不是成比例的了，從14個(gè)減少到了10個(gè)。通過(guò)對(duì)此前密密麻麻頁(yè)面的優(yōu)化，這10個(gè)廣告位的單體面積還有所增大，還提升了溢價(jià)空間。

這其實(shí)跟淼叔的直觀感受是一致的。我以前一直懷疑，門(mén)戶把頁(yè)面做成十幾、二十幾屏又什么意義——有幾個(gè)用戶會(huì)拖到底看那下面的那些廣告位不是冤大頭么。后來(lái)有位廣告主也證實(shí)了我的猜測(cè)，他曾經(jīng)在某門(mén)戶的一級(jí)子頻道首頁(yè)頂部投過(guò)廣告，一整天下來(lái)才200點(diǎn)擊—— 有人要說(shuō)展示廣告不該算點(diǎn)擊，但他投放的廣告，內(nèi)容就是獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)擊用戶去注冊(cè)網(wǎng)站哪。這轉(zhuǎn)化率也的確有點(diǎn)低。

淼叔去看了下其他幾個(gè)門(mén)戶的首頁(yè)情況。根據(jù)顯示屏分辨率不同，首頁(yè)的長(zhǎng)度有所不同。以騰訊新聞改版后9屏為基數(shù)，新浪新聞為22屏，搜狐新聞20屏，網(wǎng)易新聞21屏。

不過(guò)，可以看出，廣告收入跟頁(yè)面長(zhǎng)度、鏈接密度早已經(jīng)不成正比了。去年開(kāi)始啟動(dòng)改版的騰訊，頁(yè)面長(zhǎng)度、鏈接密度應(yīng)該是最低的，但根據(jù)二季報(bào)，新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收1.206億美元， 搜狐廣告營(yíng)收為1.46億美元， 網(wǎng)易為4436萬(wàn)美元，騰訊則一騎絕塵為2.1億美元。騰訊、搜狐先后超越以前的門(mén)戶老大新浪，是因?yàn)槎叨紨[脫了單純靠門(mén)戶堆流量的打法，在視頻、社交平臺(tái)和智能廣告投放方面取得了極大的進(jìn)展，更多地開(kāi)發(fā)出了UV(單用戶瀏覽)的價(jià)值，這個(gè)值得單獨(dú)寫(xiě)一篇文章去討論了。所以，單純拼廣告數(shù)量，這個(gè)時(shí)代應(yīng)該已經(jīng)過(guò)去了。在用戶時(shí)間日益碎片化的時(shí)代，如何“黏”住用戶才是第一位的。

在應(yīng)對(duì)碎片化上，陳菊紅也介紹了下他們這次的做法。我們也可以看到，新版門(mén)戶的外貌上，已經(jīng)跟騰訊新聞客戶端基本一致了(還是大圖片、短摘要、小專題);而在內(nèi)容個(gè)性化上，用戶也可以自定義自己想看哪些頻道，并把它添加到導(dǎo)航欄，這個(gè)功能早已在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)。在未來(lái)，還將根據(jù)讀者IP提供地方本地新聞閱讀，收藏和訂閱新聞也做到PC與aPP同步。以淼叔的體驗(yàn)看，移動(dòng)化成功的嘗試，很多時(shí)候并不是單純地把新聞打碎、縮短，而是彌合、消除PC、手機(jī)之間的閱讀鴻溝，讓用戶感覺(jué)不到終端的切換。

當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，首先是用戶登錄。這點(diǎn)又是騰訊的優(yōu)勢(shì)了，無(wú)論是QQ、Q-ZONE還是微信，騰訊已經(jīng)在至少三個(gè)維度上擁有了中國(guó)大的用戶群體。淼叔在去年改版時(shí)曾介紹過(guò)騰訊的個(gè)性化嘗試，今年這種嘗試將在訂閱、閱讀習(xí)慣等方面繼續(xù)深挖。而從提供個(gè)性化內(nèi)容出發(fā)，又可以延伸出提供個(gè)性化廣告，完成整個(gè)商業(yè)模式的變化。

從數(shù)據(jù)上看，陳菊紅也肯定了“改版試點(diǎn)”的成功。去年在科技和體育頻道首先試驗(yàn)“去門(mén)戶化”之后，幾個(gè)月后就體現(xiàn)出了明顯的流量增長(zhǎng)。一年之后的全頻道改版，改版后的瀏覽量這段時(shí)期上揚(yáng)了46%。除去新聞效應(yīng)之外，也可以看出來(lái)，小伙伴們實(shí)在是受夠了密密麻麻的門(mén)戶了……

在整個(gè)交流過(guò)程中，淼叔也能感受到陳菊紅的一絲焦慮，我們可以看她的這段表述：“以互動(dòng)為特征的第二代門(mén)戶才剛剛興起，微博和門(mén)戶的融合還未完成，以 ‘人’ 為中心的大數(shù)據(jù)時(shí)代又迅速到來(lái)了?！蔽蚁嘈胚@也是過(guò)去兩年來(lái)，大多數(shù)關(guān)注行業(yè)形勢(shì)變遷的媒體人的焦慮：技術(shù)推動(dòng)的媒體變化太快，舊有模式被打破，新的模式還沒(méi)建立完善，又成了舊模式。坐擁中國(guó)最龐大用戶的騰訊尚且有這種焦慮，其他媒體的同學(xué)又該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢

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