新鮮出爐！關(guān)于小程序生態(tài)，這是我見過最全面的解讀

下文選自GGV紀(jì)源資本副總裁李浩軍關(guān)于小程序生態(tài)的9條見解，來源：動點(diǎn)科技。

1. 小程序講究即用即走，其最主要的入口是在微信群

小程序的入口大概有 60 多個，但最主要的入口還是在微信群。在微信群以外的兩大入口，一個是在朋友圈，另一個在主頁面的下拉。

小程序的生態(tài)真正蓬勃起來，是在今年，去年都是在進(jìn)行鋪墊工作，比如說搜索、掃碼、附近、聊天窗口等。

聊天窗口是小程序最重要的一個場景，因?yàn)樾〕绦蛑v究即用即走，就是在不同的場景里面，喚醒不同的服務(wù)。服務(wù)結(jié)束以后，不會產(chǎn)生太多的留存，用戶離開場景以后不太容易主動進(jìn)行小程序的二次喚醒，所以小程序整個的使用流程是比較簡單高效的。

2. 流量增長迅猛，預(yù)計(jì) Q4 季度有更大爆發(fā)

從流量的角度看，去年上半年，整個小程序并沒有爆發(fā)，不管是從開發(fā)者，還是從資本上，大家都是持比較觀望的態(tài)度。

從三季度開始，有了一些比較明顯的起量，到第四季度的時候，產(chǎn)生了一個比較顯著的放大效應(yīng)。進(jìn)入 2018 年以后，從 1 月份大概 50 萬的小程序量，到現(xiàn)在差不多 100 萬。半年的時間小程序的數(shù)量又翻了一倍。

今天整個小程序，已經(jīng)有接近 3 億的用戶，100 萬左右的小程序的總量。這個量已經(jīng)是比較驚人的一個數(shù)據(jù)了。

這樣講可能不太直觀，我們來和蘋果的應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)據(jù)做一個比較：

蘋果從 2007 年發(fā)布第一款 iphone，到今年是接近 11 年的時間，到現(xiàn)在為止，整個 app store 總的應(yīng)用數(shù)量在 300 萬左右，做到這個數(shù)據(jù)，蘋果花了 10 年。

但小程序經(jīng)過去年一年到今年，大概只花了 1 年半，現(xiàn)在的小程序數(shù)量就達(dá)到了 100 萬，這個發(fā)展速度非常驚人。

在這里面，我們能看到的是大家對于新流量的渴求，以及開發(fā)者對于微信生態(tài)的重視程度。

3. 小程序的潛力：拉新、促活、轉(zhuǎn)化

有了這樣一個生態(tài)以后，大家能用它做什么？小程序到底給新的開發(fā)者帶來了什么？

我們覺得，在一開始的時候，小程序帶來的最直接的利好是流量紅利，直接體現(xiàn)就是在產(chǎn)品的拉新、促活，以及轉(zhuǎn)化上。

拉新是指，在微信整個產(chǎn)品里面，全部加起來有將近 60 個小程序入口，包括剛才說的大的入口——群聊窗口，以及聊天窗口和主菜單的下拉等等。

通過社交關(guān)系的裂變，新用戶獲取的難度相對來說低了很多。

現(xiàn)在整個移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個比較成熟的業(yè)態(tài)了。

今天，對于一個新的開發(fā)者或者創(chuàng)業(yè)者來說，如果你在市場上去推廣你的新產(chǎn)品，如果沒有特別好的想法，或者差異點(diǎn)，純靠市場行為獲量，基本上你很難獲取到規(guī)?；男掠脩?。

因?yàn)檎麄€市場和用戶端已經(jīng)相對飽和了，市場競爭相當(dāng)激烈。

從流量端的角度看，騰訊、頭條、快手、阿里系等，已經(jīng)完成了對于整個的移動互聯(lián)網(wǎng)流量的分割。

在當(dāng)前這個比較穩(wěn)定的局勢下，獲取一個新用戶的成本比三五年前高了很多倍。

五年前，一個 CAC 也許只要花 1、2 塊，而今天你至少需要付出接近 10 塊錢。

新產(chǎn)品很難承受這樣的成本的。

但是小程序可以利用好社交關(guān)系的裂變。當(dāng)一個鏈接被丟入一個群的時候，它很容易產(chǎn)生指數(shù)級的爆發(fā)，對一個小程序來說，今天還是很可能一個 CAC 能做到不到 1 塊錢的成本。

所以和一個 APP 的安裝和激活相比，小程序有非常明顯的獲客優(yōu)勢。

另外在微信里面，獲取用戶后的交易轉(zhuǎn)化成本也變得非常低。

從轉(zhuǎn)化的角度來說，因?yàn)槲⑿庞斜容^完整的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)生態(tài)，可以借助微信支付，借助它的群裂變的能力，借助它的地址功能等很多功能，交易轉(zhuǎn)化成本大幅降低。

從你看到一個鏈接，到微信里面完成交易，大概可能只需要 3 到 5 秒的時間。

這在傳統(tǒng) APP 端的話，可能要 10 倍到 20 倍的時間，如果你的鏈接是一個 APP 的下載鏈接，從注冊，再到交易轉(zhuǎn)化，這里面的流失率至少要在 90% 以上。

所以從轉(zhuǎn)化的角度來說，小程序的優(yōu)勢是非常明顯的。

4. 長期留存可能遭遇挑戰(zhàn)

這和小程序自身的定位有關(guān)。

小程序一開始的定位就是即用即走，所以在一個沒有中心化的平臺、中心化流量的一個產(chǎn)品形態(tài)里，對于產(chǎn)品的二次喚醒，相對比較難。

除非你的使用頻次足夠高，或者說你的基礎(chǔ)流量足夠大。

比如說你在群里可以不停的看到同一產(chǎn)品的分享鏈接，或者在不同的場景里面，經(jīng)常會看到用戶的分享。

但這里面可能會有另外一個問題，即是不是涉及到誘導(dǎo)分享，或者說你分享的鏈接，曝光次數(shù)過高，會不會觸犯微信的一些規(guī)則。

在這種前提之下，你需要有不停地去喚醒用戶的能力，否則作為用戶主動去喚醒的這個入口是不大可能的。

5. 各類小程序使用現(xiàn)狀：工具類占比下降，上升最快的從交易類轉(zhuǎn)變到游戲類

一個生態(tài)早期的時候，工具類開發(fā)的成本是最低的，所以工具類的應(yīng)用，往往承擔(dān)著教育用戶，教育市場的作用。

就好像 2007 年，iphone 發(fā)布以后，從 2007 年，2008 年，2009 年，當(dāng)年的 IOS，還有安卓，最早的應(yīng)用都是類似于像手電筒、尺子一樣，非常簡單的工具類的應(yīng)用。

但這些應(yīng)用慢慢會集存在系統(tǒng)內(nèi)部，變成標(biāo)準(zhǔn)的插件和配件。

早期其實(shí)是需要這樣一些簡單的工具去教大家去使用，去如何利用好小程序，了解小程序能干什么，這是生態(tài)初期的一個表現(xiàn)。

隨著時間往后推移，工具類比重會慢慢慢下降，然后娛樂類會往上走，應(yīng)用類會往上走，游戲類也會往上走，這是很典型的趨勢。

去年年初，小程序單次使用時長大概達(dá)到一分多鐘，到去年 7、8 月份，已經(jīng)大概接近 4 分鐘，翻倍成長，對小程序來說，這已經(jīng)是一個不錯的水平了。

這也就意味著大家對于小程序，能夠?qū)崿F(xiàn)的產(chǎn)品完成度以及它的應(yīng)用場景，已經(jīng)有了極大的擴(kuò)展。

6. 小程序的使用高峰，和微信有明顯區(qū)別

我們都知道，微信和用戶的作息規(guī)律保持一致：晚飯以后是微信使用的高峰。

但是小程序是有明顯的不同。小程序的使用時段從早到晚都相對平均，因?yàn)樗亲裱从眉醋叩母拍?，它填充的是碎片時間，有著非常明顯的碎片化的特征。

所以從早上 9 點(diǎn)開始到晚上 9 點(diǎn)，它沒有一個特別明顯的峰值。

但是其實(shí)除了小程序以外，任何一個 APP 的應(yīng)用，都是有比較明顯的一個峰值特征的，它可能是在某個用戶的比較整段的時間，有一個非常明顯的高峰。

比如像一些年輕的 APP，它基本上在晚上 9 點(diǎn)或者 10 點(diǎn)以后，甚至說從周來說，每周五，周六，周日，甚至延遲到周一是波峰，但是周二，周三，周四，一定是一個低谷。小程序是一種比較無縫的服務(wù)，所以沒有明顯的峰值。

比較有早期嗅覺的一些 APP，他們嗅到了小程序的流量紅利，所以很早的時候，就把自己的產(chǎn)品中的一部分功能，或者整個的產(chǎn)品的形態(tài)，從原本的公眾號或者原本的 APP，遷移到了小程序上。

借助小程序，從結(jié)果上來看，這些 app 獲得了很高的一個成長性。

除了原生的工具和原生的公司以外，還有一些我們叫做新物種，它就是完全基于小程序，長在小程序上的一些新形態(tài)的公司。

這些公司在早期的時候，對于整個小程序生態(tài)而言，都是一些很有意義的拓展。

7. 對騰訊來說，小程序更重要的使命在于服務(wù)長尾需求，和滿足線下服務(wù)場景

小程序?qū)τ谖⑿牛蛘邔τ隍v訊來說它的意義在哪里？

答案是，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對于微信的黏性。

微信從一個流量巨大的即時通訊軟件，逐步發(fā)展成為一個生態(tài)系統(tǒng)/超級 APP。

微信從最早的即時通訊/熟人社交，逐漸添加社交（朋友圈）、媒體（公眾號）、陌生人社交（附近的人、搖一搖）、電商（購物/京東）、游戲、金融（微信錢包）、搜索引擎（搜一搜）、新聞聚合（看一看）等各項(xiàng)功能，但仍然只能覆蓋頭部需求。所以，小程序的出現(xiàn)讓微信滿足用戶的長尾需求成為可能，真正讓用戶對于微信“欲罷不能”。

這可能是對騰訊來說，或者對微信來說，小程序的更重要的一個使命——也就是通過體驗(yàn)更好的即用即走的服務(wù)，去更好地服務(wù)長尾需求，更好地滿足線上線下的鏈接。

我們?yōu)榱蓑?yàn)證這點(diǎn)，也做了一些數(shù)據(jù)上的比對。我們在小程序出現(xiàn)前后，去觀察微信的使用次數(shù)、使用時長、微信支付的一些數(shù)據(jù)的變化。我們看到，小程序起來了以后，對于整個微信的使用次數(shù)，使用時長以及微信支付的使用頻次都有很顯著的增加。

所以還是證明，在一些以前看似長尾的一些需求上，小程序?qū)χ鳟a(chǎn)品有比較大的刺激作用。從這點(diǎn)上來說，小程序?qū)τ谖⑿胚€是非常重要的一個產(chǎn)品。

除了長尾需求以外，微信的另一個短板是在于線下的服務(wù)場景。

之后小程序上可能能出現(xiàn)的比較大的機(jī)會，可能是存在著所謂線上和線下的鏈接。

因?yàn)檫@點(diǎn)對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，其實(shí)是一個比較重的服務(wù)。它作為頭部公司，很難做得很深，但作為這樣一個連接器的話，其實(shí)它的意義是在于能夠盡量連接更多線下的服務(wù)。

因此在一個線上流量所謂飽和的狀態(tài)下，我們有沒有一些更有效的手段，利用這樣的一種平臺和服務(wù)，利用小程序這樣一種形式，能夠做更好的線上線下的連接，這接下來可能是一個比較有機(jī)會的點(diǎn)吧。

8. 小程序發(fā)展良好，但仍無法撼動現(xiàn)有的 APP 生態(tài)

相對于傳統(tǒng) APP 來說，小程序具有這些優(yōu)點(diǎn)：無需下載、體驗(yàn)度接近原生、背靠微信巨大流量、開發(fā)維護(hù)成本低、開發(fā)效率極高。

但同時，小程序的短板也很明顯：無法承載大應(yīng)用、留存困難/沒有留存的概念、入口過深、無法推送、傳播困難（轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等功能受限）。

這其中，低頻且使用簡單的三類 APP 最容易被替代：

1）工具型產(chǎn)品：計(jì)算器、萬年歷、天氣工具等。

2）特定場景/線下服務(wù)領(lǐng)域 ：餐飲（如星巴克、肯德基）、零售/超市、醫(yī)院、公交等。

3）O2O 領(lǐng)域：攜程、美團(tuán)外賣、餓了么、滴滴、摩拜、ofo、貓眼等。

這類 APP 不同用戶的使用習(xí)慣差異很大：

對于常用這一功能的高頻用戶來說，APP 的體驗(yàn)更好/每次打開更便捷，依然會選擇使用 APP；但對于偶爾使用這一功能的用戶來說，小程序也許是更好的選擇。

但總體來說，在現(xiàn)階段小程序?qū)τ诂F(xiàn)有成熟 APP 平臺的替代作用有限，原因大概有如下幾個：

第一，小程序雖然下載成本低，但是長期使用成本高（入口深）。

第二，小程序現(xiàn)在的一大賣點(diǎn)是無需下載，不占內(nèi)存。

但是一方面，隨著硬件的發(fā)展，無需多久手機(jī)的硬盤和內(nèi)存都會大幅增增加，幾百 G 的手機(jī)成為標(biāo)配，另一方面，我們的網(wǎng)速會變得更快，瞬間下載一個 APP 不會很難。

另外，對很多大平臺的 App 來說，它可能會開發(fā)一個少量功能的小程序版本僅供試用，但是更多更好的服務(wù)、功能還是要下載 App。小程序的只是相當(dāng)于這些大平臺 APP 的一個流量入口。

9. 小程序 VS 支付寶：小程序大的競爭對手分析

除了微信小程序外，在整個微信生態(tài)之外還有阿里，還有整個手機(jī)的設(shè)備廠商，比如百度也發(fā)布了自己的小程序。怎么看這個不同的小程序之間的一個競爭關(guān)系呢？

這里面最重要的一點(diǎn)，是要理解微信小程序背后的核心是什么——

第一，社交流量。

在社交關(guān)系這一點(diǎn)上，除了微信以外，不管是支付寶，還是百度，它們其實(shí)都是天然不具備的。

第二，用戶基礎(chǔ)。

今天小程序之所以有這么大的威力，是因?yàn)槲⑿庞?10 億的日活。

如果沒有這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品打底的話，小程序很難成立，這也是為什么它有那么高的轉(zhuǎn)化率、那么快的裂變速度。

但這件事情，在支付寶上是不成立的。

因?yàn)橹Ц秾毐举|(zhì)上是一個支付工具，它并不是一個社交產(chǎn)品。

但支付寶的優(yōu)勢在哪里呢？

B 端，支付寶擁有大量的 B 端客戶。

B 端的客戶，基本上大的場景，是在支付場景。

所以在線下 B 端的支付場景上，支付寶相比微信，還是有比較大的優(yōu)勢的。

所以這也是為什么我認(rèn)為，對于微信而言連接線上線下，以及線下的零售，是非常重要的一環(huán)。

這一點(diǎn)不管是從競爭關(guān)系上，還是從今天小程序的發(fā)展的階段上來看，都是比較重要的。

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