傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道沖突產(chǎn)生的原因分析

??1 目標(biāo)缺乏一致性

??現(xiàn)如今, 很多企業(yè)試圖抓住電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī), 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道嘗試, 主要是為了獲得先入的優(yōu)勢。這樣一來, 對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而言, 其發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是建立知名度, 加強(qiáng)對消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的培訓(xùn), 而很少考慮銷量和盈利等因素。但是對于傳統(tǒng)營銷渠道來說, 它是企業(yè)很長時(shí)間內(nèi)的利潤中心, 銷售還是其主要職能。如果企業(yè)為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展時(shí), 很可能會(huì)要求傳統(tǒng)營銷渠道為其提供銷售方面的支持, 即要求傳統(tǒng)營銷渠道向其妥協(xié), 甚至要付出犧牲主要目標(biāo)的代價(jià)。

??2 主要決策領(lǐng)域分歧

??通常情況下, 如果雙渠道系統(tǒng)依靠內(nèi)外部資源確保其目標(biāo)實(shí)現(xiàn), 就會(huì)產(chǎn)生一定的分歧, 而且需要的資源相似度越高, 或者越稀缺, 所產(chǎn)生的分歧會(huì)更大, 所需的資料不外乎是產(chǎn)品、顧客和人力三種資源。

??第一, 從人力資源角度看, 過去, 在傳統(tǒng)營銷渠道中, 所配置的銷售人員數(shù)量較為有限。在進(jìn)入銷售高峰期時(shí), 他們往往傾向于先完成本職銷售任務(wù), 卻無法處理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的訂單。

??第二, 產(chǎn)品供給稀缺。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來說, 不會(huì)受到展示空間與庫存的限制, 能夠銷售的商品種類也很多, 這在傳統(tǒng)營銷渠道中是無法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí), 也要考慮各渠道主體客戶群特征, 就雙渠道銷售而言, 其主力產(chǎn)品不可避免地會(huì)存在一定差異。就拿網(wǎng)絡(luò)購藥來說吧, 中老年人群通常不會(huì)考慮網(wǎng)店, 而青年人就會(huì)選擇網(wǎng)店, 但是能夠購買的藥品類別會(huì)存在很大差異, 如果實(shí)體店正處在備貨階段, 根本無法兼顧。

??第三, 實(shí)體店經(jīng)營的關(guān)鍵在于顧客資源。而對網(wǎng)店而言, 并無空間的限制, 各自的顧客資源存在交叉, 但是每個(gè)地區(qū)的顧客資源都比較有限, 如果有限的顧客資源都成為網(wǎng)店顧客, 那么實(shí)體店的銷售將會(huì)受到重大影響。

??3 感知差異

??感知差異是造成雙渠道沖突的重要因素, 說明兩種營銷渠道在對待同一問題時(shí), 認(rèn)知與行為基礎(chǔ)往往會(huì)存在一定差異。正因?yàn)殡p渠道成員對自身扮演的角色有期望和認(rèn)知的差異, 如果從這樣的視角來看待對方行為和周圍環(huán)境, 就會(huì)出現(xiàn)不同的解讀。比如說, 實(shí)體店無法完成配送網(wǎng)店的訂單, 很可能是受人手或存貨不足的影響, 但在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商看來, 卻并不是那么回事, 而是實(shí)體店員工故意拖延。再比方說, 實(shí)體店顧客能夠通過網(wǎng)店享受到信息咨詢服務(wù), 對實(shí)體店銷量有直接影響, 但是對于實(shí)體店員工來說, 他們認(rèn)為是義務(wù)的為網(wǎng)店提供產(chǎn)品或售后服務(wù), 只是為他人做嫁衣, 之所以出現(xiàn)這種情況, 是因?yàn)楸舜碎L期缺乏及時(shí)有效地溝通, 業(yè)務(wù)層和領(lǐng)導(dǎo)層的溝通也存在較大不足。

??4 結(jié)構(gòu)性因素

??結(jié)構(gòu)性因素主要包括企業(yè)渠道管理組織、利益分配以及績效考核體系等因素。一方面, 雙渠道經(jīng)常歸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo), 盡管高層間建立了溝通協(xié)調(diào)制度, 但是在業(yè)務(wù)層面依舊有不少責(zé)權(quán)不明晰的問題。比如說, 網(wǎng)店顧客對于網(wǎng)購的產(chǎn)品不滿意, 需要進(jìn)行貨品退換, 此時(shí), 實(shí)體店應(yīng)作何種處理, 使顧客感到滿意, 又能維持自身進(jìn)銷存管理體系平衡。另一方面, 目前, 雙渠道的職能存在一定差異, 很多企業(yè)不太注重對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行考核, 而對于傳統(tǒng)營銷渠道, 考核從未放松過, 在這種機(jī)制引導(dǎo)下, 實(shí)體店看待網(wǎng)店, 更多地是競爭, 而非合作。很多企業(yè)至今都未能制定合理的利益分配方式, 導(dǎo)致實(shí)體店缺乏提升服務(wù)效率及質(zhì)量的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)前標(biāo)題：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道沖突產(chǎn)生的原因分析
文章起源：http://www.muchs.cn/news10/248210.html

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