社區(qū)營銷將成為企業(yè)主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式

   網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)盛行，營銷價值日益顯現(xiàn)。根據(jù)融貫科技近階段的研究和實踐，感覺模式尚未清晰，發(fā)展前景有待探索。

Web2.0時代來臨，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無疑成為繼門戶和搜索之后中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展的又一個熱點；而基于其獨特的用戶群和黏性的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強大的營銷價值也正日益被發(fā)掘。

通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺的搭建，企業(yè)可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴大口碑傳播，獲得更為精準(zhǔn)的營銷推廣效果——真正網(wǎng)羅分眾、匯聚目標(biāo)群體、演繹精準(zhǔn)營銷。

可以說，社區(qū)營銷“錢景”一片光明，但其商業(yè)操作模式、價值認可度、市場價格體系等諸多方面內(nèi)容還有待業(yè)界進一步探索。顯然，社區(qū)營銷勢必是一種趨勢，也是未來的方向，但未必會在三五年內(nèi)就成為主流。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盛行，營銷價值日益顯現(xiàn)

目前，盡管業(yè)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值的爭議還未平息，但越來越多的企業(yè)用戶逐漸加大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的投入已經(jīng)成為不爭的事實。與此同時，諸如百度、中國雅虎、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖企業(yè)也紛紛加大了社區(qū)的投入，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷平臺的未來“錢景”無疑是吸引他們的一大誘因。

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、bbS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào) 查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（bbS）、博客 （blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在企業(yè)有效營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。

隨著企業(yè)對“精準(zhǔn)營銷”的需求不斷增加，有針對性的精準(zhǔn)廣告投放所占據(jù)的比例將越來越大，這也為尋求商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷服務(wù) 找到了一條贏利出路。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身是人以類聚的，這在一定程度上減少了企業(yè)搜索顧客的成本，進而將企業(yè)與顧客等參與者的信息集中起來，便于雙方信息的 溝通，提高了企業(yè)營銷的效率和營銷成功率。相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷行為，社區(qū)營銷的精準(zhǔn)程度及營銷互動性更勝一籌。

此外，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為的主體、對象和方式都已經(jīng)發(fā)生細微變化，而這種變化更有利于提高顧客的信任度，最終促使顧 客產(chǎn)生購買行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任，信息的說服力得到提高，有利于顧客達成購買。一些企業(yè)還巧妙借助社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖 ”這一營銷原點展開企業(yè)推廣行為，并以此提高目標(biāo)營銷的準(zhǔn)確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認識顧客的偏好、購買動機和購買 行為，提高目標(biāo)營銷的準(zhǔn)確性。而根據(jù)在社區(qū)獲得的顧客信息，企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個性化需求，建立良好的客戶關(guān)系。

在這方面，國內(nèi)一些以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)見長的網(wǎng)站已經(jīng)做出了嘗試。以奇虎網(wǎng)的“社區(qū)口碑營銷平臺”為例，其贏利模式就是分眾定向廣告，通過 為社區(qū)型網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，聯(lián)合眾多社區(qū)網(wǎng)站共同贏利。網(wǎng)站根據(jù)用戶的需求，通過技術(shù)把不同需求的廣告放到有相應(yīng)需求的社區(qū)黑板報，由于掌握了廣告版面和 受眾情況，廣告的針對性強，效果明顯，與社區(qū)網(wǎng)站的廣告分賬效益良好。

其實不只是奇虎，國內(nèi)其他一些社區(qū)類網(wǎng)站也陸續(xù)在營銷商業(yè)模式上大膽嘗試，并已逐漸成為了各大企業(yè)展開營銷活動的主要陣地之一。

模式尚未清晰，發(fā)展前景有待探索

實際上，正如Web2.0時代的全面到來，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷的出現(xiàn)正逐漸改變著企業(yè)、受眾等行為參與群體的信息傳遞和接受方式，使企業(yè)的 營銷行為更注重互動性、更加尊重用戶的意愿。而這種營銷行為的改變，也亟需網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷行為主導(dǎo)者探索一套成熟、有效的商業(yè)模式，這需要一個過程。

社區(qū)營銷強調(diào)的是參與性，它的實施方法與傳統(tǒng)的營銷推廣“自上而下”不一樣，社區(qū)營銷效果的形成是自下而上的，所以需要把握互動行銷中的每一個細節(jié)。

盡管國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)在社區(qū)營銷商業(yè)模式方面做出了一些努力，但目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告（百度主題廣告等）、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個方面，實際上并無創(chuàng)新可言。

而在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中，大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個普通的媒介，很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。在這其 中，雖然一些與社區(qū)特性結(jié)合較好的創(chuàng)意互動事件和帖子營銷也為企業(yè)行為帶來了一定效果，但這并非社區(qū)營銷長期可依賴模式。這種“投機性”短期營銷行為，極 易使企業(yè)陷入營銷信任危機。

當(dāng)然，大家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式的前景還是信心十足的。比如GoogleAdSense的利益共享廣告模式，已經(jīng)在國內(nèi)許多大中小 社區(qū)網(wǎng)站中實施了。雖然這種利益共享廣告模式還不能充分體現(xiàn)社區(qū)在營銷行為中的價值，但至少為同業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷商業(yè)模式的探索提供了鼓勵。

此外，時下備受關(guān)注的“口碑營銷”能否承擔(dān)起社區(qū)營銷商業(yè)模式的脊梁，筆者還不敢妄加定論。而至少在目前，“口碑營銷”已經(jīng)被越來 越多的企業(yè)承認。據(jù)市場研究公司JupiterResearch的一個調(diào)查就顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過 90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視 的。

然而，盡管社區(qū)營銷商業(yè)模式尚未清晰，但其未來主流趨勢已經(jīng)無可厚非。在社區(qū)營銷商業(yè)模式的探索中，誰能夠搶先把握和找到行之有效的商業(yè)模式，誰將成為Web2.0時代的主導(dǎo)。

web2.0時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點，社區(qū)的粘性和服務(wù)吸引著眾多的網(wǎng)民，中小企業(yè)逐漸地到社區(qū)能給他們帶來什么？而網(wǎng)民的口碑能否影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而這正是社區(qū)營銷和口碑營銷所帶來的真正價值，社區(qū)營銷逐漸會成為中小企業(yè)應(yīng)用的一個主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

名稱欄目：社區(qū)營銷將成為企業(yè)主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式
文章分享：http://www.muchs.cn/news10/291260.html

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