網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析詳解

做為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師等職位，經(jīng)常要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)公司的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)做分析，那么這些公式是如何計(jì)算的，每個(gè)術(shù)語(yǔ)又代表什么意思呢?
一、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析之內(nèi)容指標(biāo)
網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率　Take Rates (Conversions Rates)
計(jì)算公式：網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率=進(jìn)行了相應(yīng)的動(dòng)作的訪問(wèn)量/總訪問(wèn)量
指標(biāo)意義：衡量營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果
指標(biāo)用法：當(dāng)你在不同的地方測(cè)試新聞?dòng)嗛啞⑾螺d鏈接或注冊(cè)會(huì)員，你可以使用不同的鏈接的名稱、訂閱的方式、廣告的放置、付費(fèi)搜索鏈接、付費(fèi)廣告(PPC)等等，看看那種方式是能夠保持轉(zhuǎn)換率在上升?如何增強(qiáng)來(lái)訪者和網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性?如果這個(gè)值上升，說(shuō)明相關(guān)性增強(qiáng)了，反之，則是減弱。
回訪者比率　Repeat Visitor Share
計(jì)算公式：回訪者比率=回訪者數(shù)/獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)
指標(biāo)意義：衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度和網(wǎng)站的實(shí)用性，你的網(wǎng)站是否有令人感興趣的內(nèi)容使訪問(wèn)者再次回到你的網(wǎng)站。
指標(biāo)用法：基于訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的設(shè)定和產(chǎn)生報(bào)告的時(shí)間段，這個(gè)指標(biāo)可能會(huì)有很大的不同。絕大多數(shù)的網(wǎng)站都希望訪問(wèn)者回訪，因此都希望這個(gè)值在不斷提高，如果這個(gè)值在下降，說(shuō)明網(wǎng)站的內(nèi)容或產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有加強(qiáng)。需要注意的是，一旦你選定了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)和時(shí)間段，就要使用相同的參數(shù)來(lái)產(chǎn)生你的報(bào)告，否則就失去比較的意義。
積極訪問(wèn)者比率　Heavy User Share
計(jì)算公式：積極用戶比率=訪問(wèn)超過(guò)N頁(yè)的用戶/總的訪問(wèn)數(shù)
指標(biāo)意義：衡量有多少訪問(wèn)者是對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容高度的興趣
指標(biāo)用法：根據(jù)你網(wǎng)站的內(nèi)容和大小，去衡量N的大小，比如內(nèi)容類的網(wǎng)站通常定義在11~15頁(yè)左右，如果是電子商務(wù)類網(wǎng)站則可定義在7~10頁(yè)左右。如果你的網(wǎng)站針對(duì)正確的目標(biāo)受眾并且網(wǎng)站使用方便，你可以看到這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是不斷的上升。
忠實(shí)訪問(wèn)者比率　Committed Visitor Share
計(jì)算公式：訪問(wèn)時(shí)間在N分鐘以上的用戶數(shù)/總用戶數(shù)
指標(biāo)意義：和上一個(gè)指標(biāo)的意義相同，只是使用停留的時(shí)間取代瀏覽頁(yè)數(shù)，取決于網(wǎng)站的目標(biāo)，你可以使用兩個(gè)中的一個(gè)或結(jié)合使用。
指標(biāo)用法：其中的N也通過(guò)網(wǎng)站的類型和大小來(lái)定義，比如大型網(wǎng)站通常定位在20分鐘左右。這個(gè)訪問(wèn)者指標(biāo)如果單獨(dú)使用很難體現(xiàn)他的效用，應(yīng)該結(jié)合其它網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)一起使用，例如轉(zhuǎn)換率，但總體來(lái)說(shuō)，較長(zhǎng)的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)意味著用戶喜歡呆在你的網(wǎng)站，高的忠實(shí)訪問(wèn)率當(dāng)然是較好的。同樣的，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)也可以根據(jù)不同的需要自行設(shè)定。
忠實(shí)訪問(wèn)者指數(shù)　Committed Visitor Index
計(jì)算公式：忠實(shí)訪問(wèn)者指數(shù)=大于N分鐘的訪問(wèn)頁(yè)數(shù)/大于N分鐘的訪問(wèn)者數(shù)
指標(biāo)意義：指的是每個(gè)長(zhǎng)時(shí)間訪問(wèn)者的平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)，這是一個(gè)重要的指標(biāo)，它結(jié)合了頁(yè)數(shù)和時(shí)間。
指標(biāo)用法：這個(gè)指數(shù)通過(guò)頁(yè)面和時(shí)間對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了一個(gè)更細(xì)的區(qū)分，也許訪問(wèn)者正好離開(kāi)吃飯去了。如果這個(gè)指數(shù)較低，那意味著有較長(zhǎng)的訪問(wèn)時(shí)間但是較低的訪問(wèn)頁(yè)面。通常都希望看到這個(gè)指數(shù)有較高的值，如果你修改了網(wǎng)站，增加了網(wǎng)站的功能和資料，吸引更多的忠實(shí)訪問(wèn)者留在網(wǎng)站并瀏覽內(nèi)容，這個(gè)指數(shù)就會(huì)上升。
忠實(shí)訪問(wèn)者量　Committed Visitor Volume
計(jì)算公式：忠實(shí)訪問(wèn)者量=大于N分鐘的訪問(wèn)頁(yè)數(shù)/總的訪問(wèn)頁(yè)數(shù)
指標(biāo)意義：長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn)者所訪問(wèn)的頁(yè)面占所有訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)的量
指標(biāo)用法：網(wǎng)站通常都是靠宣傳和推廣吸引用戶，這個(gè)指標(biāo)的意義就顯得尤為重要了，因?yàn)樗砹丝傮w的頁(yè)面訪問(wèn)質(zhì)量。如果你有10000的訪問(wèn)頁(yè)數(shù)卻僅有1%的忠實(shí)訪問(wèn)者率，這意味著你可能吸引了錯(cuò)誤的訪問(wèn)者，這些訪問(wèn)者沒(méi)有啥價(jià)值，他們僅僅看一眼你的網(wǎng)頁(yè)就離開(kāi)了。這是你應(yīng)該考慮你的推廣方式和宣傳方式是不是有什么問(wèn)題了。
訪問(wèn)者參與指數(shù)　Visitor Engagement Index
計(jì)算公式：訪問(wèn)者參與指數(shù)=總訪問(wèn)數(shù)/獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)
指標(biāo)意義：這個(gè)指標(biāo)是每個(gè)訪問(wèn)者的平均會(huì)話(session)，代表著部分訪問(wèn)者的多次訪問(wèn)的趨勢(shì)。
指標(biāo)用法：與回訪者比率不同，這個(gè)指標(biāo)代表著回訪者的強(qiáng)烈度，如果有一個(gè)非常正確的目標(biāo)受眾不斷的回訪網(wǎng)站，這個(gè)指數(shù)將大大高于1;如果沒(méi)有回訪者，指數(shù)將趨近于1，意味著每一個(gè)訪問(wèn)者都有一個(gè)新的會(huì)話。這個(gè)指數(shù)的高低取決于網(wǎng)站的目標(biāo)，大部分的內(nèi)容型和商業(yè)性的網(wǎng)站都希望每個(gè)訪問(wèn)者在每周/每月有多個(gè)會(huì)話(session);但是如客戶服務(wù)尤其是投訴之類的頁(yè)面或網(wǎng)站則希望這個(gè)指數(shù)盡可能地接近于1。
回彈率(所有頁(yè)面)Reject Rate/Bounce Rate
計(jì)算公式：回彈率(所有頁(yè)面)=單頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)/總訪問(wèn)數(shù)
指標(biāo)意義：代表著訪問(wèn)者看到的僅有的一頁(yè)的比率
指標(biāo)意義：這個(gè)指標(biāo)對(duì)于最高的進(jìn)入頁(yè)面有很重要的意義，因?yàn)榱髁烤褪菑倪@些頁(yè)面產(chǎn)生的，那么在網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)，你需要對(duì)網(wǎng)站的導(dǎo)航或布局設(shè)計(jì)進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，尤其要注意到這個(gè)參數(shù)。總而你是希望這個(gè)比率不斷地下降。
回彈率(首頁(yè))Reject Rate/Bounce Rate
計(jì)算公式：回彈率(首頁(yè))=僅僅訪問(wèn)首頁(yè)的訪問(wèn)數(shù)/所有從首頁(yè)開(kāi)始的訪問(wèn)數(shù)
指標(biāo)意義：這個(gè)指標(biāo)代表所有從首頁(yè)開(kāi)始的訪問(wèn)者中僅僅看了首頁(yè)的訪問(wèn)者比率
指標(biāo)意義：這個(gè)指標(biāo)是所有內(nèi)容型指標(biāo)中最重要的一個(gè)，通常我們認(rèn)為首頁(yè)是最高的進(jìn)入頁(yè)面(當(dāng)然，如果你的網(wǎng)站有其他更高的進(jìn)入頁(yè)面，那么也應(yīng)該把它加入到追蹤的目標(biāo)中，如推廣廣告等)。對(duì)任意一個(gè)網(wǎng)站，我們可以想象，如果訪問(wèn)者對(duì)首頁(yè)或最常見(jiàn)的進(jìn)入頁(yè)面都是一掠而過(guò)，說(shuō)明網(wǎng)站策劃時(shí)在某一方面有問(wèn)題。如果針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是正確的，說(shuō)明是訪問(wèn)者不能找到他想要的東西，或者是網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上有問(wèn)題(包括頁(yè)面布局、網(wǎng)速、鏈接的文字等等);如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)是可行易用的，網(wǎng)站的內(nèi)容可以很容易地找到，那么問(wèn)題可能出在訪問(wèn)者的質(zhì)量上，即市場(chǎng)問(wèn)題。
瀏覽用戶比率　Scanning Visitor Share
計(jì)算公式：瀏覽用戶比率=少于1分鐘的訪問(wèn)者數(shù)/總訪問(wèn)數(shù)
指標(biāo)意義：這個(gè)指標(biāo)一定程度上衡量網(wǎng)頁(yè)的吸引程度。
指標(biāo)用法：大部分的網(wǎng)站都希望訪問(wèn)者停留超過(guò)一分鐘，如果這個(gè)指標(biāo)的值太高，那么就應(yīng)該考慮一下網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容是否過(guò)于簡(jiǎn)單，網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單是否需要改進(jìn)。
瀏覽用戶指數(shù)　Scanning Visitor Index
計(jì)算公式：瀏覽用戶指數(shù)=少于1分鐘的訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)/少于1分鐘的訪問(wèn)者數(shù)
指標(biāo)意義：一分鐘內(nèi)的訪問(wèn)者平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)
指標(biāo)用法：這個(gè)指數(shù)也接近于1，說(shuō)明訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站越?jīng)]興趣，他們僅僅是瞄一眼就離開(kāi)了。這也許是導(dǎo)航的問(wèn)題，如果你對(duì)導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)行了顯著的改進(jìn)，應(yīng)該可以看到這個(gè)指數(shù)在上升;如果指數(shù)還是下降，應(yīng)該是網(wǎng)站的目標(biāo)市場(chǎng)及使用功能有問(wèn)題，應(yīng)該著手解決。將瀏覽用戶比率和瀏覽用戶指數(shù)結(jié)合起來(lái)使用，可以看出用戶是在瀏覽有用的信息還是厭煩而離開(kāi)。
瀏覽用戶量　Scanning Visitor Volume
計(jì)算公式：瀏覽用戶量=少于1分鐘的瀏覽頁(yè)數(shù)/所有瀏覽頁(yè)數(shù)
指標(biāo)意義：在一分鐘內(nèi)完成的訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)的比率
指標(biāo)用法：根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)的不同，這個(gè)指標(biāo)的高低有不同的要求，大部分的網(wǎng)站希望這個(gè)指標(biāo)降低。如果是搞廣告驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站，這個(gè)指標(biāo)太高對(duì)于長(zhǎng)期的目標(biāo)是不利的，因?yàn)檫@意味著盡管你通過(guò)廣告吸引了許多的訪問(wèn)者，產(chǎn)生很高的訪問(wèn)頁(yè)數(shù)，但是訪問(wèn)者的質(zhì)量卻是不高的，所能帶來(lái)的收益也就會(huì)受到影響。
二、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析之商業(yè)指標(biāo)
平均訂貨額　Average Order Amount (AOA)
計(jì)算公式：平均訂貨額=總銷售額/總訂貨數(shù)
指標(biāo)意義：用來(lái)衡量網(wǎng)站銷售狀況的好壞
指標(biāo)用法：將網(wǎng)站的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為買(mǎi)家當(dāng)然是很重要的，同樣重要的是激勵(lì)買(mǎi)家在每次訪問(wèn)是購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。跟蹤這個(gè)指標(biāo)可以找到更好的改進(jìn)方法。
訂單轉(zhuǎn)化率　Conversion Rate (CR)
計(jì)算公式：訂單轉(zhuǎn)化率=總訂貨數(shù)/總訪問(wèn)量
指標(biāo)意義：這是一個(gè)比較重要的指標(biāo)，衡量網(wǎng)站的對(duì)每個(gè)訪問(wèn)者的銷售情況
指標(biāo)用法：通過(guò)這個(gè)指標(biāo)你可以看到即使一些微小的變化都可能給網(wǎng)站的收入帶來(lái)巨大的變化。如果你還能夠區(qū)分出新、舊訪問(wèn)者所產(chǎn)生的訂單，那么就可以細(xì)化這個(gè)指標(biāo)，對(duì)新舊客戶進(jìn)行分別的統(tǒng)計(jì)。
每訪問(wèn)者銷售額　Sales Per Visit (SPV)
計(jì)算公式：每訪問(wèn)者銷售額=總銷售額/總訪問(wèn)數(shù)
指標(biāo)意義：這個(gè)指標(biāo)也是用來(lái)衡量網(wǎng)站的市場(chǎng)效率
指標(biāo)用法：這個(gè)指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率差不多，只是表現(xiàn)形式不同。
單筆訂單成本　Cost per Order (CPO)
計(jì)算公式：?jiǎn)喂P訂單成本=總的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支/總訂貨數(shù)
指標(biāo)意義：衡量平均的訂貨成本
指標(biāo)用法：每筆訂單的營(yíng)銷成本對(duì)于網(wǎng)站的盈利和現(xiàn)金流都是非常關(guān)鍵的。營(yíng)銷成本的計(jì)算各人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有些把全年的網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)費(fèi)用攤?cè)氲矫吭碌某杀局校行﹦t不這么做，關(guān)鍵要看那種最適合自己的情況。如果能夠在不增加市場(chǎng)營(yíng)銷成本的情況下提高轉(zhuǎn)化率，這個(gè)指標(biāo)就應(yīng)該會(huì)下降。
再訂貨率　Repeat Order Rate (ROR)
計(jì)算公式：再訂貨率=現(xiàn)有客戶訂單數(shù)/總訂單數(shù)
指標(biāo)意義：用來(lái)衡量網(wǎng)站對(duì)客戶的吸引力
指標(biāo)用法：這個(gè)指標(biāo)的高低和客戶服務(wù)有很大關(guān)系，只有滿意的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)才能提高這個(gè)指標(biāo)。
單個(gè)訪問(wèn)者成本　Cost Per Visit (CPV)
計(jì)算公式：?jiǎn)蝹€(gè)訪問(wèn)者成本=市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/總訪問(wèn)數(shù)
指標(biāo)意義：用來(lái)衡量網(wǎng)站的流量成本
指標(biāo)用法：這個(gè)指標(biāo)衡量的是你的市場(chǎng)效率，目標(biāo)是要降低這個(gè)指標(biāo)而提高SPV，為此要將無(wú)效的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用削減，增加有效的市場(chǎng)投入。
訂單獲取差額　Order Acquisition Gap (OAG)
計(jì)算公式：訂單獲取差額=單個(gè)訪問(wèn)者成本(CPV)-單筆訂單成本(CPO)
指標(biāo)意義：這是一個(gè)衡量市場(chǎng)效率的指標(biāo)，代表著網(wǎng)站所帶來(lái)的訪問(wèn)者和轉(zhuǎn)化的訪問(wèn)者之間的差異
指標(biāo)用法：指標(biāo)的值應(yīng)是一個(gè)負(fù)值，這是一個(gè)測(cè)量從非訪問(wèn)者中獲得客戶的成本。有兩種方法來(lái)降低這個(gè)差額，當(dāng)你增強(qiáng)了網(wǎng)站的銷售能力，CPO就會(huì)下降，這個(gè)差額就會(huì)縮小，說(shuō)明網(wǎng)站轉(zhuǎn)化現(xiàn)有流量的能力得到了加強(qiáng);同樣的，CPV可能升高而CPO保持不變或降低，這個(gè)差額也會(huì)縮小，表明網(wǎng)站所吸引的流量都具有較高的轉(zhuǎn)化率，這種情形通常發(fā)生在啟用了PPC(pay per click)的計(jì)劃。
訂單獲取率　Order Acquisition Ratio (OAR)
計(jì)算公式：訂單獲取率=單筆訂單成本(CPO)/單個(gè)訪問(wèn)者成本(CPV)
指標(biāo)意義：用另一種形式來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)效率
指標(biāo)用法：用比率的形式往往比較容易為管理階層所理解，尤其是財(cái)務(wù)人員。
每筆產(chǎn)出　Contribution per Order (CON)
計(jì)算公式：每筆產(chǎn)出=(平均訂貨數(shù)X平均邊際收益)-每筆訂單成本
指標(biāo)意義：每筆訂單給你帶來(lái)的現(xiàn)金增加凈值
指標(biāo)用法：公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)總是對(duì)這個(gè)指標(biāo)感興趣的，代表了你花了多少錢(qián)來(lái)賺多少錢(qián)。
投資回報(bào)率　Return on Investment (ROI)
計(jì)算公式： 投資回報(bào)率=每筆產(chǎn)出(CON) /每筆訂單成本 (CPO)
指標(biāo)意義： 用來(lái)衡量你的廣告的投資回報(bào)
指標(biāo)用法：比較你的廣告的回報(bào)率，應(yīng)該把錢(qián)分配給有最高回報(bào)率的廣告，但是這個(gè)回報(bào)率應(yīng)當(dāng)要有時(shí)間段的限制，比如“25% RIO/每周”和“25%　RIO/每年”是有很大差別的。