產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：媒體投放廣告的做法

廣告投到哪里最有效?本文作者將給你一個(gè)新答案!

一提到到推廣，大部分人就想到投放廣告，就是砸錢(qián)投放報(bào)紙、電視、樓宇、影院、戶(hù)外等類(lèi)型的廣告。那些“擁抱了互聯(lián)網(wǎng)思維”的人呢，估計(jì)會(huì)想到SEM、視頻貼片、微博微信軟文、朋友圈廣告等相對(duì)新潮的方式。

花錢(qián)的渠道這么多，自然就產(chǎn)生了一個(gè)選擇的問(wèn)題。

于是，這幾年來(lái)，就有很多老板們一上來(lái)問(wèn)我：“對(duì)于我的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你看哪種投放比較劃算?”

首先，這個(gè)問(wèn)題不能一概而論。不同的產(chǎn)品有各自的定位和目標(biāo)用戶(hù)群，比如，相比京東而言，勞斯萊斯在地鐵投放廣告的效率就極低。所以不同的產(chǎn)品需要單獨(dú)進(jìn)行分析，找到最適合，最能高效觸達(dá)到目標(biāo)人群的媒介進(jìn)行投放。

然后，我就會(huì)緊接著反問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題：“你在自己產(chǎn)品上打過(guò)廣告嗎?”

這個(gè)問(wèn)題一般都會(huì)把老板們問(wèn)暈了——什么叫“在自己的產(chǎn)品上打廣告”?

好，今天就來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。

在自己產(chǎn)品上打廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把自己的產(chǎn)品當(dāng)成一種媒體(簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品媒體)，在上面展示廣告信息。

也就是說(shuō)，除了在那些電視、地鐵、微信大號(hào)等“狹義媒體”上投廣告，還可以在自家的產(chǎn)品媒體上投廣告。產(chǎn)品媒體可以包括任何可能跟用戶(hù)接觸到的點(diǎn)，比如品牌命名、外包裝、車(chē)輛、店鋪、消費(fèi)小票，也可以包括非實(shí)物類(lèi)，比如官網(wǎng)、App等。

舉個(gè)例子：對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，瓶子就是產(chǎn)品媒體;對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，刷卡小票就是媒體。那么，不要浪費(fèi)這個(gè)免費(fèi)的推廣位，可以在上面“為自己打廣告”。

看了這兩個(gè)例子，你看可能會(huì)說(shuō)，這沒(méi)有什么新奇的吧。

的確，若干年前，就有一些產(chǎn)品已經(jīng)在實(shí)踐了。但直到今天，大部分產(chǎn)品卻還是沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，導(dǎo)致手握日展現(xiàn)量超百萬(wàn)、千萬(wàn)的產(chǎn)品媒體不用，卻只知道花錢(qián)找廣告公司投廣告。

另外，對(duì)于那些已經(jīng)在實(shí)踐的產(chǎn)品媒體廣告，就像上面兩個(gè)例子一樣，其廣告往往太“硬”，或者說(shuō)“太像廣告”。這樣會(huì)被大家本能地忽略，更不用談激發(fā)自傳播了，非常可惜。

下面，我們就看看，如何全方位深挖自己產(chǎn)品的媒體潛力，把推廣信息植入自己的產(chǎn)品上，并盡可能地激發(fā)自傳播，獲得好的效果。

具體來(lái)說(shuō)，在自家產(chǎn)品媒體投放廣告，可以使用“突出品牌、添加文案、植入彩蛋”等3種做法。

突出品牌

突出品牌這個(gè)方法很直白，就是讓自家的品牌標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品中凸顯出來(lái)。這一招在奢飾品行業(yè)中使用最廣泛，無(wú)論是鋪滿(mǎn)logo的LV包，還是碩大“H”標(biāo)志的愛(ài)馬仕皮帶，都是如此。

蘋(píng)果筆記本也是這樣，每部蘋(píng)果筆記本電腦蓋子上那發(fā)光的蘋(píng)果標(biāo)志，是任何人都無(wú)法忽視的。

同時(shí)，不僅要在產(chǎn)品上突出標(biāo)識(shí)，還請(qǐng)不要遺忘包裝箱，那也是媒體的一部分。在絕大部分快遞包裝箱都是千篇一律的牛皮紙?jiān)?、把小小的logo印在膠帶或者箱體犄角旮旯的情況下，小紅書(shū)卻采用了通體紅色、logo碩大的醒目設(shè)計(jì)，讓快遞所到之處都能引發(fā)關(guān)注。

除了在視覺(jué)上突出品牌標(biāo)識(shí)，還可以在聽(tīng)覺(jué)上做文章。我的小孩出生不久，為了給他做做音樂(lè)啟蒙，就在網(wǎng)上下載了幾百首兒歌。我發(fā)現(xiàn)其中有一些歌曲很特別，在播放的時(shí)候開(kāi)頭都會(huì)先念出“貝瓦兒歌”四個(gè)字以及該首兒歌的名字，然后才再正式播放歌曲。原來(lái)這些歌曲同屬于一個(gè)叫做“貝瓦兒歌”的兒歌專(zhuān)輯，而貝瓦兒歌是貝瓦網(wǎng)旗下的產(chǎn)品。

因?yàn)槊刻煲o小孩聽(tīng)好多遍，所以“貝瓦兒歌”這個(gè)品牌名已經(jīng)潛移默化地植入到了孩子幼小的心靈中，也深深印在了其他家庭成員的腦子里。來(lái)家里串門(mén)的親朋好友也不能豁免，他們也會(huì)因?yàn)槎啻伪粍?dòng)收聽(tīng)而被貝瓦兒歌“洗腦”。

相比之下，其他歌曲盡管很好聽(tīng)、每天聽(tīng)很多遍，但我并不知道其出自哪個(gè)品牌?？梢?jiàn)，貝瓦兒歌使用這樣簡(jiǎn)單的增加音頻品牌曝光的方法，充分利用了看不見(jiàn)摸不著的mp3這個(gè)產(chǎn)品媒體，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品自傳播。

添加文案

生活中，我們總是高看了情話(huà)的誠(chéng)意。如果對(duì)姑娘說(shuō)“我想和你一起睡覺(jué)”，那是“流氓”;換個(gè)文案說(shuō)“我想和你一起起床”，那就是”徐志摩“——然而，本質(zhì)是一樣的。

營(yíng)銷(xiāo)上，我們絕對(duì)低估了文案的魔力。 文案不僅無(wú)處不在，而且是最簡(jiǎn)單易行的廣告類(lèi)型。

那么，我們來(lái)看看都能在哪里植入文案：

小票

很多業(yè)務(wù)都會(huì)給顧客打印消費(fèi)小票，那么就可以把這個(gè)載體利用好。比如，黃太吉就給每張小票印上各色名句格言，比如“生活總有許多喜怒哀樂(lè)，就像煎餅，攤勻就好”、“馬上有什么不重要，馬上做什么更重要”。之前跟中國(guó)銀聯(lián)和美團(tuán)外賣(mài)的老板們交流過(guò)，他們每天都有數(shù)千萬(wàn)的小票，但沒(méi)有充分利用起來(lái)，這一點(diǎn)應(yīng)該借鑒下黃太吉。

包裝

可口可樂(lè)就憑借在瓶身上印制有趣的文案這一招，先后推出“昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶”，并未研發(fā)新品、升級(jí)配方就獲得巨大成功。江小白和味全果汁也如法炮制，推出“表達(dá)瓶、拼字瓶”，分別在白酒和果汁的紅海中殺出血路。

車(chē)身

在馬路上經(jīng)?？吹叫∶姘?、小貨車(chē)上貼著“58貨運(yùn)、貨拉拉”的標(biāo)識(shí)，這就是把廣告打在加盟的車(chē)輛上，達(dá)到廣而告之的目的。

店面招牌

有一家牛肉火鍋店的招牌下，醒目地印著一行大字“吃一頭十二小時(shí)前還在散步的牛”。這句話(huà)不僅能引發(fā)用戶(hù)拍照發(fā)朋友圈，而且遠(yuǎn)比“食材綠色、新鮮”之類(lèi)的空洞辭藻有說(shuō)服力、有畫(huà)面感。

產(chǎn)品命名

最近有一種“負(fù)能量”品牌挺火，比如，臺(tái)灣月葉奶茶推出4款“消極杯”，在奶茶杯蓋上赫然印著“體重不會(huì)因?yàn)樯俸纫槐嬃暇妥冚p”、“好東西就應(yīng)該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒(méi)有朋友”等充滿(mǎn)負(fù)能量的話(huà)語(yǔ)。餓了么和網(wǎng)易新聞聯(lián)合出品的頗具事件營(yíng)銷(xiāo)意味的“喪茶”，更是從奶茶命名上就充滿(mǎn)了負(fù)能量，比如有售價(jià)18元的“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”、20元的“前男友過(guò)得比我好紅茶”等。

當(dāng)然，并非只有實(shí)體類(lèi)的業(yè)務(wù)、實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品才能運(yùn)用文案法，IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也可以。

大約二十年前，Hotmail為了推廣自己的郵箱服務(wù)，并沒(méi)有砸錢(qián)打廣告，而是在每封郵件末尾追加一個(gè)小廣告，告訴你可以來(lái)hotmail.com免費(fèi)申請(qǐng)功能強(qiáng)大的email賬戶(hù)的手段，就是一個(gè)充分利用自身產(chǎn)品媒體的例子。

應(yīng)用商店的APP簡(jiǎn)介信息，也是一種延展的產(chǎn)品媒體。圖吧導(dǎo)航曾經(jīng)就一改App Store的簡(jiǎn)介枯燥乏味的風(fēng)格，寫(xiě)了一個(gè)非常規(guī)的、有趣的簡(jiǎn)介。把“新版導(dǎo)航軟件降價(jià)為6元”的信息，變成了一個(gè)活生生的程序員吐槽的小故事。如此新穎的做法和接地氣的語(yǔ)言，引發(fā)無(wú)數(shù)人圍觀。

如今，云計(jì)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌都不忘在自家的熱門(mén)產(chǎn)品上打廣告。比如阿里云、網(wǎng)易云計(jì)算分別在淘寶、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易新聞App的開(kāi)屏頁(yè)面底部，展示“阿里云/網(wǎng)易云提供計(jì)算服務(wù)”。盡管露出不是那么醒目，但聊勝于無(wú)，想想這些產(chǎn)品的日活動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)上億，那曝光量也很客觀。

植入彩蛋

除了突出品牌、添加文案，還可以在自家產(chǎn)品當(dāng)中，植入更有參與感的、更加“軟”的廣告，這就是“植入彩蛋”。

我們知道，大部分產(chǎn)品的核心功能都沒(méi)有那么激動(dòng)人心。因此，我們可以給其中植入彩蛋功能，讓產(chǎn)品變得有趣。

比如，Uber廣為傳頌的“一鍵呼叫系列”營(yíng)銷(xiāo)，如一鍵呼叫“直升飛機(jī)、冰激凌、粉紅健康、移動(dòng)試衣間、英雄專(zhuān)車(chē)”等，也屬于彩蛋——讓乘客在特定時(shí)間和地點(diǎn)，呼叫到具有特定功能的車(chē)輛。這就是把特殊的、隱性的、具備自傳播能力的廣告，打到了自家的產(chǎn)品當(dāng)中，獲得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

修圖軟件百度魔圖和天天P圖，分別引入了“PK明星臉”、“制作小學(xué)生證件照”的彩蛋，大大提升了產(chǎn)品的趣味度、激發(fā)了自傳播。很多人匹配出相似的明星，制作出小學(xué)生證件照后，都會(huì)主動(dòng)分享出來(lái)。

當(dāng)年百度魔圖更是憑此彩蛋，在短短幾天時(shí)間內(nèi)斬獲千萬(wàn)App激活，令人驚嘆。

搜狗語(yǔ)音助手當(dāng)時(shí)推出了這樣一個(gè)幽默彩蛋，幫大家找?guī)鉀Q內(nèi)急問(wèn)題。如果你說(shuō)“我要拉屎”，助手直接展示出附近的肯德基門(mén)店，如果你說(shuō)“肯德基人滿(mǎn)了”，助手二話(huà)不說(shuō)，即刻列出附近的麥當(dāng)勞門(mén)店。

對(duì)于這個(gè)彩蛋，搜狗官方賬號(hào)簡(jiǎn)單地截圖發(fā)了條微博，就獲得了數(shù)萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)跨界顛覆一切的時(shí)代，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的界限變得日益模糊。

產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品即媒體。我們要時(shí)刻考慮把營(yíng)銷(xiāo)植入到產(chǎn)品當(dāng)中，利用好產(chǎn)品本身這個(gè)免費(fèi)、強(qiáng)大的媒體，把廣告打到自己身上。

具體的投放方法，有“突出品牌、添加文案、植入彩蛋”等幾種：

因此，我們就需要窮舉自己產(chǎn)品媒體的廣告位，找出其中展現(xiàn)量較大的一個(gè)或多個(gè)，然后選擇適合的投放方法來(lái)植入推廣信息。

相對(duì)于傳統(tǒng)投放廣告的方法，在產(chǎn)品自己廣告位“投放廣告”的做法有諸多好處：

省錢(qián)省力：顯而易見(jiàn)，在自己的產(chǎn)品上打廣告，花費(fèi)極少。

效果持久：用傳統(tǒng)方式投放廣告，肯定都有期限，廣告撤掉后，就沒(méi)有了。而把廣告植入到自己產(chǎn)品中，效果是持久的，可以數(shù)月甚至數(shù)年地展現(xiàn)。當(dāng)然不能一成不變，而要推陳出新、不斷迭代。

合二為一：產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)融為一體，產(chǎn)品變得更具特色，品牌理念深入人心。

激發(fā)傳播：產(chǎn)品變得引人注意、充滿(mǎn)樂(lè)趣，這樣就能激發(fā)自傳播。

總之，在花錢(qián)投放之前，請(qǐng)先把自家的廣告位用好，別捧著產(chǎn)品的金碗討飯!

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