先做品牌定位，還是先打造商業(yè)模式？

2022-05-28    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

一品牌的打造中如何看待

品類聚焦和品類擴(kuò)張的界限？
很多客戶不想做品類聚焦是因?yàn)樗麄冊(cè)诂F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)里投入太多，付出也太多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)是保護(hù)企業(yè)避免失敗，所以大量的金錢和時(shí)間都用在了保護(hù)舊產(chǎn)品與舊市場(chǎng)上。品類聚焦背后的重新開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、整合、鋪市等有一種”二次創(chuàng)業(yè)”的感覺(jué)，這是需要魄力和勇氣的。這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)充分地與客戶溝通如何以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
古往至今，大部分都是以多勝少的戰(zhàn)役，以少勝多的極其少。而那些以少勝多的戰(zhàn)役都是找到自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)戰(zhàn)略而取勝，而不是依靠兵力與資源。同樣地，品牌的創(chuàng)新與聚焦就是找到自身的價(jià)值，以戰(zhàn)略取勝的一場(chǎng)商戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)老板對(duì)品類聚焦和擴(kuò)張不知如何取舍時(shí)，我們還可以以專業(yè)的品牌商戰(zhàn)四種戰(zhàn)略模型加以分析，讓他對(duì)品牌戰(zhàn)略有更清晰的認(rèn)識(shí)。
1.防御戰(zhàn)
以防守為主，封鎖消費(fèi)者心智，只有領(lǐng)導(dǎo)者才適合打防御戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)不斷打廣告的目的不是為了賣貨，而是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣貨，當(dāng)消費(fèi)者想要選擇某個(gè)品類時(shí)，立馬想到領(lǐng)導(dǎo)者，選擇領(lǐng)導(dǎo)者。如果你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那你可以選擇防御戰(zhàn)，通過(guò)廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新保持自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
2.進(jìn)攻戰(zhàn)
尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)去進(jìn)攻，再以自身的品牌優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而獲得銷量。在肯德基講美味、便捷時(shí)，真功夫洞察到了健康和快餐之間的沖突,人們想要快捷、方便的享受美食,但也想享受的健康,享受的沒(méi)有負(fù)擔(dān)，而肯德基的油炸食物,與消費(fèi)者渴望吃的健康,吃的安心的理念日漸沖突。洞察了這個(gè)沖突,真功夫迅速確立了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的的品牌定位訴求。而且在終端上，真功夫選址在肯德基的旁邊，通過(guò)正面去進(jìn)攻對(duì)方的缺陷，讓消費(fèi)者認(rèn)知到自身品牌的差異化價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)攻戰(zhàn)一般適合有較強(qiáng)實(shí)力的品牌，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法改變的弱點(diǎn)去直接進(jìn)攻。
3.側(cè)翼戰(zhàn)
好的側(cè)翼戰(zhàn)是“入無(wú)人之境”，通過(guò)洞察競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié)，找到新的市場(chǎng)空白，做好聚焦。就像Jeep，不跟從奔馳、寶馬、大眾等品牌，不做大品牌都在做的車型，而是專攻越野，做好聚焦，成為越野車品類里的老大。
4.游擊戰(zhàn)
做小品類的老大，找到自身的差異化價(jià)值，找到自己的消費(fèi)者市場(chǎng)，默默耕耘、穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)。勞斯萊斯就是商戰(zhàn)中游擊戰(zhàn)役的代表品牌。品牌定位于世界頂級(jí)超豪華轎車，無(wú)論從產(chǎn)品、營(yíng)銷還是服務(wù)上，都把豪華風(fēng)、高貴風(fēng)表現(xiàn)得淋漓盡致。
側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)都比較適合中小企業(yè)選擇，只要找到行業(yè)空白點(diǎn)，做好聚焦，一定會(huì)擁有自己的天地。
二
品牌打造的過(guò)程中，
先做品牌戰(zhàn)略定位，還是打造商業(yè)模式？
商業(yè)模式是什么？商業(yè)模式是由經(jīng)銷商、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)商等各個(gè)利益相關(guān)者組成的系統(tǒng)模式，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個(gè)重要組成部分。
定位之父特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：定位清楚了，商業(yè)模式自然就清楚了。
市場(chǎng)上有99%的公司是因?yàn)闆](méi)有訂單而倒閉的。品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)戰(zhàn)略，決定了競(jìng)爭(zhēng)的走向與業(yè)務(wù)導(dǎo)向，決定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，決定了銷量，如果頂層品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題，那么商業(yè)模式再好，也無(wú)法獲得銷量。而如果品牌戰(zhàn)略清晰，商業(yè)模式也會(huì)跟著清晰。
就如我們品牌營(yíng)銷策劃服務(wù)的一個(gè)品牌——做紅木的，我們挖掘出紅木的本質(zhì)——君子文化，品牌定位于“崇揚(yáng)新君子風(fēng)尚”，在定位之下，不再單一于紅木家具的產(chǎn)品呈現(xiàn)，而是可以涵蓋包含茶、字畫、瓷器等項(xiàng)目本身現(xiàn)有資源在內(nèi)的一切傳統(tǒng)、高雅的文化。
我們知道，喜愛(ài)紅木家具的人對(duì)茶、字畫、陶瓷也一樣熱衷，古典文化一脈相承。所以我們把售賣紅木家具的單店打造成涵蓋“家居、陶瓷、字畫、茶藝、香道、飾物、藝展、培訓(xùn)”八大服務(wù)內(nèi)容的君子風(fēng)尚生活館。未來(lái)的中藝大觀就像現(xiàn)在的宜家一樣，購(gòu)買、娛樂(lè)、分享、學(xué)習(xí)、飲食文化成一體，將成為中式家具行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)式營(yíng)銷場(chǎng)所。既是對(duì)現(xiàn)有資源的合理利用，也符合這個(gè)時(shí)代做服務(wù)、做配套、做多元化發(fā)展的品牌方式，更增添了品牌的多項(xiàng)感官和樂(lè)趣。它就是一個(gè)典型的商業(yè)模式的改變，而它的改變是從品牌戰(zhàn)略出發(fā)。
另一個(gè)項(xiàng)目——優(yōu)貝，在“優(yōu)貝新生1°，專業(yè)呵護(hù)新生”的品牌定位之下，商業(yè)模式也有了突破和升級(jí)。在銷售渠道上，優(yōu)貝不再局限于在以往的母嬰店銷售，而是增加了更專業(yè)的渠道合作，如月子會(huì)所、婦幼保健院等，搶占0-6個(gè)月新生兒市場(chǎng)。這也是一個(gè)典型的因品牌戰(zhàn)略而改變商業(yè)模式的案例。
其實(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代下，只有做品牌才是更為有效的出路，才能有所盈利和獲得成功。因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，只有品牌定位才是對(duì)消費(fèi)者心智的搶占，而商業(yè)模式只是品牌在有了差異化定位之后去搶占心智的一種方式。簡(jiǎn)言之，品牌戰(zhàn)略的定位可以決定商業(yè)模式的走向，而商業(yè)模式無(wú)法取代品牌定位。
三
一名文案該如何提升自身的邏輯水平能力？
當(dāng)文案在寫方案或者找資料的過(guò)程中，內(nèi)容凌亂無(wú)序、邏輯不通時(shí)候，往往只有兩個(gè)原因：
不明確目的，目標(biāo)不清晰；
在執(zhí)行的過(guò)程中忘了目的，偏離目標(biāo)。
那我們?cè)撊绾伪苊猓啃【幤放茽I(yíng)銷策劃總監(jiān)徐總分享了一些方法給大家。
1.每走一小步，就看看目的地在哪里
有時(shí)文案很容易沉醉在資料的海洋里無(wú)法自拔，會(huì)被龐大的資料左右，導(dǎo)致前進(jìn)途中方向會(huì)走偏。所以要時(shí)刻校對(duì)自己的目標(biāo)，確保不偏離工作的最終目的。
2.歸納與總結(jié)，形成自己的知識(shí)體系
學(xué)會(huì)歸納與總結(jié)，要在萬(wàn)象的世界中多練習(xí)，多總結(jié)自己的想法，一步步地形成自己的知識(shí)體系。當(dāng)一個(gè)文案學(xué)會(huì)把自己的知識(shí)要點(diǎn)用邏輯框架串聯(lián)起來(lái)，就會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)有力的知識(shí)庫(kù)，形成自己的獨(dú)立知識(shí)架構(gòu)。
3.把握內(nèi)容資料的關(guān)聯(lián)性與順序性
倘若一份資料、一個(gè)方案的內(nèi)容比較多，不要一味地沉寂在執(zhí)行的過(guò)程里，要懂得去思考每一部分的資料內(nèi)容是否緊湊，是否有關(guān)聯(lián)性，邏輯順序是否正確。只有內(nèi)容一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)系順序正確且密切相關(guān)，才能確保準(zhǔn)確度。
4.要善于提取關(guān)鍵詞與提煉出小標(biāo)題
在做方案過(guò)程中，要善用標(biāo)題和關(guān)鍵詞。在有效地表達(dá)一段內(nèi)容的關(guān)鍵信息點(diǎn)時(shí)，同時(shí)也提高了自己對(duì)知識(shí)的敏感度與鞏固總結(jié)的能力，而且也會(huì)讓他人更快地獲取關(guān)鍵內(nèi)容。
四
在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，如何有效地加快項(xiàng)目落地？
1.多一點(diǎn)客戶分享和培訓(xùn)
要有效且合理地教導(dǎo)一些客戶，我們要懂得與客戶分享一些專業(yè)知識(shí)，甚至還可以帶領(lǐng)客戶一起做品牌分享和培訓(xùn)，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
2.多給予附加價(jià)值，例如：送書、分享文章。
送的書要自己看過(guò)，合適客戶當(dāng)下的需求，可以給他帶來(lái)價(jià)值或者可以填補(bǔ)當(dāng)下他所缺乏的專業(yè)知識(shí)；同樣，文章要自己看過(guò)并且分析過(guò)，要符合客戶的需求，或者可以給他的企業(yè)帶來(lái)幫助的。讓客戶感受到自己的專業(yè)與用心，這比所謂的飯局和送禮更有意義。
3.用實(shí)事求是，專業(yè)的態(tài)度，科學(xué)地推薦項(xiàng)目落地。
因?yàn)樽约菏钦驹诳蛻舻睦娉霭l(fā)，當(dāng)面對(duì)客戶的不理解和不認(rèn)同時(shí)，要苦口婆心地堅(jiān)定自己的專業(yè)態(tài)度，教導(dǎo)客戶、分析客戶擔(dān)心的疑慮，根據(jù)需求去執(zhí)行。用合理、科學(xué)的方式去解決，回答他每一個(gè)疑慮的問(wèn)題，不能因?yàn)閾?dān)心客戶的情緒、或者害怕丟失客戶而失去專業(yè)的態(tài)度，用專業(yè)的態(tài)度辦事就是對(duì)得起客戶的信任。
五
如何做出一款有銷售力的設(shè)計(jì)作品？
在服務(wù)初典核桃油這個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，前期調(diào)研里，我們發(fā)現(xiàn)市面上大多數(shù)的嬰兒輔食油的包裝設(shè)計(jì)都是缺乏母嬰特性，消費(fèi)者不知道核桃油的作用，不知道怎么吃。而且沒(méi)有突顯核桃油的天然價(jià)值，包裝過(guò)于花俏，缺乏品質(zhì)感和價(jià)值感。
那么我們的設(shè)計(jì)師是如何解決行業(yè)的這些痛點(diǎn)的呢？
關(guān)于初典Logo
歐式，是當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目的整體風(fēng)格定位。為了表達(dá)核桃油的天然珍貴的輔食特性，所以整個(gè)logo無(wú)論是線條還是所運(yùn)用的字體、插畫，都用了簡(jiǎn)約、細(xì)線條的歐式花紋去設(shè)計(jì)，初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖，天然生態(tài)，山清水秀，所以我們的logo設(shè)計(jì)也充分利用了這一品牌獨(dú)有元素，將基地的天然風(fēng)貌以版畫的處理手法呈現(xiàn)，勾勒出一副自然，生態(tài)之境；結(jié)合拼音的細(xì)節(jié)精修，葉子元素點(diǎn)綴組成一個(gè)歐式風(fēng)格圖標(biāo)，立顯品質(zhì)之感；中文選擇極具美感的襯線字體，與圖形組合。全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。
瓶貼創(chuàng)新
初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝，瓶貼創(chuàng)新三面貼，區(qū)別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設(shè)計(jì)，全包太過(guò)密實(shí)，看不到里面的實(shí)物，缺少親近感；正反面貼又限于瓶身尺寸較小，承載信息有限，所以我們大膽選擇三面貼，正面展示最直觀的品名和廣告語(yǔ)，右側(cè)面展示產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，增加左側(cè)的5大原鮮冷榨標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者更充分的購(gòu)買理由。當(dāng)消費(fèi)者從貨架旁走過(guò)，首先是視線45°角側(cè)面5大原鮮標(biāo)準(zhǔn)抓住她的眼球，緊接著看到正面主體信息，更具說(shuō)服力。
關(guān)于外包裝
孕嬰包裝盒，Logo、定位語(yǔ)和廣告語(yǔ)在畫面中央上方，成為畫面的視覺(jué)中心，初典核桃油的廣告語(yǔ)是——只選1季鮮果，堅(jiān)持1剝即榨。作為一個(gè)新品牌，首先我們要把品牌的定位、廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者認(rèn)知，深入消費(fèi)者的心智，使得品牌的核心價(jià)值得以傳播。畫面選用了具有標(biāo)示性的嬰兒作為主畫面，主要把產(chǎn)品的針對(duì)人群突顯出來(lái)。輔助元素是一些水彩插畫葉子，在畫面的兩邊做一些點(diǎn)綴裝飾，同時(shí)也把品牌產(chǎn)品的“新鮮”表達(dá)出來(lái)。
整體的包裝盒的側(cè)面都有初典核桃油品牌的“五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)”，這是品牌定位的一個(gè)支撐，它更全面，更完整地詮釋出品牌定位“鮮果·新仁·定義好油”這一概念。每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)采用圖標(biāo)化形式表達(dá)出來(lái)，使得消費(fèi)者更直觀地了解到每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為了讓可以讓消費(fèi)者更直接、更方便看到產(chǎn)品，避免在挑選時(shí)想要了解但不能拆開(kāi)的因素，包裝盒我們選用了鏤空的形式去包裝產(chǎn)品，區(qū)別于市面上全方位密包裝的形式，而且讓消費(fèi)者看到實(shí)物，更放心，更有親近感。多方位站在消費(fèi)者角度思考，才能設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈銷售力的包裝。
在分享過(guò)程中，設(shè)計(jì)師還提到一個(gè)問(wèn)題，如果遇到文案影響版面，美感與銷售力的沖突，該如何平衡？
由于品牌的廣告就是以賣貨為目的，包裝的設(shè)計(jì)亦是品牌形象廣告的呈現(xiàn)。所以，一切設(shè)計(jì)都得以銷售產(chǎn)品的角度出發(fā)。作為一個(gè)新品牌，首先要讓品牌的核心價(jià)值傳播出去。所以可以通過(guò)嘗試把廣告語(yǔ)文案圖標(biāo)化，以圖標(biāo)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，而不是文案的堆砌讓消費(fèi)者感到視覺(jué)疲勞，同時(shí)也能夠把品牌的核心價(jià)值得以傳播。設(shè)計(jì)師常常會(huì)遇到美感與銷售力的沖突，而作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)，最終目的還是以賣貨為標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一款品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也要找到美感和銷售力之間的那個(gè)平衡點(diǎn)。而那個(gè)平衡點(diǎn)，就是美感與銷售力的結(jié)合。

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