社交電商矩陣模式如何運(yùn)營？

早在公眾號大火的那幾年，有很多自媒體依托手上幾十萬、幾百萬的粉絲嘗試變現(xiàn)之路，有成功的，自然也有失敗的。

今天我們要講的「慈懷讀書會(huì)」就是從萬千變現(xiàn)大軍中順利突圍的一員。團(tuán)隊(duì)沒有直接從 400 萬粉絲入手，轉(zhuǎn)而依靠 3 個(gè)核心矩陣另辟蹊徑，一年的銷售額超過 4000 萬。

01

放著 400 萬粉絲不變現(xiàn)

為什么要另起爐灶？

計(jì)算機(jī)專業(yè)研究生、國企軟件工程師，看到這些，你腦海里想到的人肯定是一位徹頭徹尾的技術(shù)型專家。

和普通人的認(rèn)知一樣，工科出身的陳曉峰從未想過自己會(huì)走上文創(chuàng)之路。但隨著人生閱歷的增加，他對閱讀產(chǎn)生了濃厚的興趣，從 2013 年開始運(yùn)營微信公眾號「慈懷讀書會(huì)」。

7 年過去了，團(tuán)隊(duì)打造出了擁有 500 多萬粉絲的優(yōu)質(zhì)公眾號矩陣，大號「慈懷讀書會(huì)」的粉絲量達(dá)到 300 萬。

但要講到通過電商賣貨進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，他們沒有選擇直接在大號上頻繁推廣，甚至矩陣號也只調(diào)動(dòng)了僅僅一半。放著大約 400 多萬粉絲不賣貨，這是為什么呢？

① 大號粉絲和部分矩陣號粉絲以 70、80 后的職場白領(lǐng)、各行專業(yè)人士為主，對推文調(diào)性有很強(qiáng)的認(rèn)同感，穿插過多的營銷內(nèi)容極易引起反感，粉絲流失率也會(huì)變高。

② 粉絲群體固然多，但不同商品的核心客群之間存在明顯差異，集中在大號推廣不能觸達(dá)精準(zhǔn)粉絲，造成轉(zhuǎn)化低、體驗(yàn)差，對品牌和粉絲都不利。

③ 單純以推文賣貨不僅形式單一，對內(nèi)容輸出的要求也高，也不一定符合所有電商產(chǎn)品的購買場景。

實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)的辦法是：慢慢依托大號組建起公眾號矩陣，將接受電商程度高或有購物需求的粉絲篩選出來，同時(shí)在 2016 年與有贊合作，上線了官方微信商城，把龐大的粉絲優(yōu)勢擴(kuò)展到社交電商中來。

02

3 個(gè)矩陣成賣貨主力

年入 4000 萬從何而來？

雖然大號不做電商，但「慈懷讀書會(huì)」團(tuán)隊(duì)還是找到了其他的發(fā)力方向，組建起 3 個(gè)矩陣，為品牌賣貨鋪平了道路：

方向 1

訂閱號矩陣：打造測試陣地

運(yùn)營目的：盡可能讓同一個(gè)矩陣下的粉絲畫像非常接近，作為測試種草推文轉(zhuǎn)化效果的主要陣地，避免單個(gè)號踩坑。

運(yùn)營策略：

① 如果團(tuán)隊(duì)沒有很強(qiáng)的內(nèi)容策劃能力，那互推基本上是最有效的漲粉方法。

② 不僅是外部互推，內(nèi)部互推也很重要，當(dāng)你引導(dǎo) 1 萬人關(guān)注 100 個(gè)號，你就等于擁有了 100 萬粉。可以說，這是小團(tuán)隊(duì)做大做強(qiáng)的捷徑。

測試節(jié)奏：

① 對單一產(chǎn)品，要在粉絲畫像相近的多個(gè)公眾號發(fā)布不同文章，反復(fù)測試；

②一般單品測試不會(huì)低于 3 次，一周內(nèi)完成，如果首發(fā)測試效果特別好會(huì)減少次數(shù)；

③ 測試后，主要針對標(biāo)題的關(guān)鍵詞、場景的構(gòu)建、賣點(diǎn)的描述等不斷優(yōu)化。

優(yōu)化分析：

① 以往團(tuán)隊(duì)大都借助銷售員¹功能，依靠觀察綁定分銷關(guān)系的新客數(shù)量，定向追蹤轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的推文效果。

② 后來，團(tuán)隊(duì)改用后臺(tái)的推廣分析²功能，可以更細(xì)致地分析單品推文的曝光次數(shù)、訪客量和支付數(shù)等。

事實(shí)上，經(jīng)過測試和優(yōu)化后，每篇推文的單品轉(zhuǎn)化率可以提高 10%，時(shí)間久了，帶來的銷量增長相當(dāng)恐怖。

方向 2

服務(wù)號矩陣：挖掘粉絲價(jià)值

運(yùn)營目的：對店鋪，推送優(yōu)惠活動(dòng)更方便了，是保證轉(zhuǎn)化效果必不可少的渠道；對粉絲，關(guān)注后可以及時(shí)掌握訂單發(fā)貨情況，售后體驗(yàn)?zāi)艿玫胶艽蟮母纳啤?/p>

運(yùn)營策略：

① 不建議用模板消息推廣，相比而言，通過有贊的互動(dòng)粉絲營銷³，定期喚醒沉睡老粉或未消費(fèi)的新粉，效果更明顯。

② 一段時(shí)間后，當(dāng)服務(wù)號的漲粉曲線趨平，就可以及時(shí)換綁新的服務(wù)號，還可根據(jù)自身需要決定換綁時(shí)間和數(shù)量。

③ 這樣做之后，單個(gè)粉絲很可能關(guān)注店鋪的多個(gè)服務(wù)號，可以把同一店鋪老客資源的價(jià)值發(fā)揮到大。

方向 3

個(gè)人號/社群：先易后難慢建群

團(tuán)隊(duì)一般采取兩個(gè)路徑做粉絲沉淀：

① 訂閱號-服務(wù)號-個(gè)人號-社群；② 訂閱號-個(gè)人號-社群。

以較高的傭金提成激發(fā)客服的推廣動(dòng)力，由最熟悉業(yè)務(wù)的他們通過個(gè)人號在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)化后的推文，不僅轉(zhuǎn)化效果好，和粉絲互動(dòng)溝通也更方便。

在有贊商家圈里，「慈懷讀書會(huì)」率先在推文文末嘗試「服務(wù)號+私域社群+個(gè)人號」導(dǎo)流，如今已經(jīng)積攢起了 30 多萬私域好友和 1000 多個(gè)社群。

而且，團(tuán)隊(duì)還建立起了成熟的矩陣體系：10 個(gè)訂閱號、4 個(gè)服務(wù)號和近 100 個(gè)微信個(gè)人號，總粉絲量達(dá) 100 萬，加上外部的分銷渠道，以此帶來的年銷售額超過 4000 萬。

03

坐擁 4000+分銷商

雙店一齊發(fā)力

當(dāng)然，單純利用粉絲經(jīng)濟(jì)賣貨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

要知道，早在多年前，「慈懷讀書會(huì)」就拓展了會(huì)員體系、微課產(chǎn)品、內(nèi)容電商、圖書出版和線下活動(dòng)等一系列業(yè)務(wù)。

因此，在入局社交電商后，「慈懷讀書會(huì)」不斷整合各方資源，盡全力為線上商城添磚加瓦：

①雙店并行：一家店通過單個(gè)服務(wù)號維護(hù)精準(zhǔn)粉絲，同時(shí)進(jìn)行「自營+供貨」業(yè)務(wù)，另一個(gè)店依托矩陣服務(wù)號，專門測試文案，業(yè)務(wù)則以供貨為主。

②入駐有贊分銷市場?：借助自身出版圖書和擁有大量源頭好貨的優(yōu)勢，成為類目里的頂尖供貨商之一，不定期和超過 4000 個(gè)分銷商合作，這也是高額年收入的重要來源。

③會(huì)員打通：將沉淀在線下讀書會(huì)的忠實(shí)粉絲與線上會(huì)員體系打通，核心客群的數(shù)量和粘性都有不錯(cuò)的提升。

可以說，「慈懷讀書會(huì)」的手段很高明：把電商業(yè)務(wù)與大號運(yùn)營分開，重新組建的 3 大矩陣分工明確，互相配合，從前期的測試推文、觸達(dá)粉絲到推廣裂變，實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)作的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)頁題目：社交電商矩陣模式如何運(yùn)營？
轉(zhuǎn)載來源：http://www.muchs.cn/news14/154814.html

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