電商運(yùn)營的入門思維

在互聯(lián)網(wǎng)興起以前的零售業(yè)，整體零售業(yè)經(jīng)營方法很簡單粗暴，總結(jié)為：“廣撒網(wǎng)、多開店，大訂單、低成本”。

開店的數(shù)量越多，網(wǎng)點(diǎn)越分散，品牌在市場上的影響力便越大；同樣，開店越多，商品的生產(chǎn)訂單越大，因此與供應(yīng)商之間便有更多的議價空間，便能節(jié)省生產(chǎn)成本。再加上以前低廉的房價和人工等運(yùn)營成本。所以，以前的品牌經(jīng)營是以量取勝。

而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了地域的限制，也打破了傳統(tǒng)營銷的邊界；電商的興起催生了一大批草根賣家，也促使整個供應(yīng)商與加工廠的供應(yīng)鏈由“大訂單少批次”向“小訂單多批次”的模式轉(zhuǎn)變。再加之現(xiàn)在高昂的房租與人工成本。品牌一貫的成本模式（或盈利模式）被新的商業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)。品牌的生存空間越來越小。所以，整個零售業(yè)出現(xiàn)了一大片“店鋪關(guān)門潮”，品牌經(jīng)營者不得不關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪，期待以質(zhì)取勝。

那么，怎樣才能達(dá)到以質(zhì)取勝的目的呢？

行業(yè)精英們苦苦思索的答案便是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，達(dá)到精細(xì)化管理、精細(xì)化運(yùn)營的目的”。這便是數(shù)據(jù)化運(yùn)營的由來。

所以，但凡是我們做數(shù)據(jù)分析的，在掌握數(shù)據(jù)分析技能的同時，更要懂得運(yùn)營技巧。這樣，才能作一個全面的數(shù)據(jù)分析獅。

一 電商店鋪給予顧客的感觀元素

以服裝為例，在傳統(tǒng)零售店里，賣家可以從這些方面去“說服”顧客：

1 視覺 ：櫥窗、高矮柜的組合、色彩搭配、正掛側(cè)掛、綠色植物的點(diǎn)綴，各種陳列技巧的組成一幅具有遠(yuǎn)近、層次感的“營銷場”，每一處細(xì)節(jié)都是以營銷為目的的精心設(shè)計(jì)的視覺盛宴；

2 觸覺：精心設(shè)計(jì)的購物路徑上，伸伸手便可以觸摸到的衣服，讓你忍不住親手撫摸一把。細(xì)細(xì)體驗(yàn)它的面料、細(xì)致查看剪裁的細(xì)節(jié)、然后試穿并面對明亮的落地大鏡子前后左右的比對一番；此時，顧客距離買單已經(jīng)只剩一小步了；

3 服務(wù)：導(dǎo)購們真誠的問候和微笑、恰如其分的夸獎和恭維、低頭彎腰的給你系鞋帶、忙前跑后的給你拿衣服... ...這樣面對面的服務(wù)，是零售終端店鋪致勝的法寶。

而電商是怎樣的呢?電商沒有觸覺，更沒有面對面的服務(wù)，有的只是視覺

1 90%的圖片：電商店鋪幾乎都是由圖片構(gòu)成，首頁的POP、banner、產(chǎn)品列表圖，詳情頁的產(chǎn)品大圖、模特試穿圖、細(xì)節(jié)圖、禮品圖、優(yōu)惠券圖...等等，這些圖片是電商店鋪“說明”顧客的最重要的法定。

2 9%的文案：文案是圖片的點(diǎn)睛之筆，好的文案可以瞬間擊中顧客內(nèi)心的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、或者利益點(diǎn)。最經(jīng)典的某過于賣柑桔的老太太那個“甜過初戀”，而最常見的就是在首頁P(yáng)OP上那個大大的“全場N折起，滿XXX減xx元“...

3 1%的咨詢：現(xiàn)如今的電商，隨著大家對網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，主動去咨詢店內(nèi)客服的顧客越來越少了。而且可以選擇的網(wǎng)上店鋪實(shí)在是太多，選擇成本又低到可以忽略的地步（鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以換一個店鋪看）。所以，除非是真正已經(jīng)想買的顧客遇到一些諸如物流之類的問題了，否則一般是不會主動聯(lián)系店鋪里面導(dǎo)購的。

二 電商店鋪的瀏覽路徑

在傳統(tǒng)服裝零售店里面，顧客的瀏覽路徑是這樣的：

看到櫥窗---進(jìn)入店鋪---黃金銷售區(qū)---白銀銷售區(qū)---收銀臺----黑鐵銷售區(qū)---青銅銷售區(qū)---出店；

我們看到櫥窗一般在人行道的人前進(jìn)方向的右前方，這是因?yàn)槿说囊暰€習(xí)慣于向右前方注視；

而門開在櫥窗的左側(cè)。如果顧客被櫥窗吸引，這里是最方便顧客進(jìn)店的位置，當(dāng)顧客進(jìn)店后，此時，在服裝店門口的正中間，一般會有一個模特群的商品主推區(qū)。有坐姿、有站姿的模特展示著不同的主推服裝，然后在模特群的左右會有兩條通道。左邊的通道依次是黃金區(qū)、白銀區(qū)，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人會習(xí)慣從左邊逛到右邊。

而收銀臺在店鋪的最里面，這是為了加長顧客的瀏覽路徑而特意設(shè)置的，如果顧客在門口位置（如‘黃金區(qū)’）挑中了衣服，那么顧客需要走過‘青銅區(qū)’才能達(dá)到收銀臺，而這段距離可以讓顧客看到更多的衣服，最終有可能促使顧客多買一件。

那么，白鐵區(qū)為什么會放在收銀臺的旁邊呢？

這里也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，這里有兩點(diǎn)原因。具體是什么原因？容我賣個關(guān)子，大家自己可以去仔細(xì)琢磨琢磨。

那么再說說電商的瀏覽路徑。在電商，用戶（為區(qū)別線下零售，這里不再使用顧客）的瀏覽路徑是這樣的：

打開購物網(wǎng)站（或APP）---首頁---分類頁----詳情頁---（跳失）----支付；

我們看到，電商的瀏覽都是網(wǎng)頁上進(jìn)行的，用戶的瀏覽就是在各個網(wǎng)頁之間跳來跳去的過程。所以，電商的瀏覽路徑其實(shí)比線下零售店規(guī)劃起來要難百倍千倍以上。

用戶點(diǎn)開一個網(wǎng)頁需要多少時間？

最多2~5秒鐘!!!

（數(shù)據(jù)說明，如果網(wǎng)頁的打開時間超過5秒，這時候跳失率是非常高的）

同樣，用戶關(guān)閉一件網(wǎng)頁需要多少時間？

不用1秒鐘~

所以，用戶的逃離成本其實(shí)是非常非常低的。

這就是在電商上面，用戶路徑難以被固定的原因。

但是同樣，這也是眾多電商專家一致在研究的課題：

那就是如何把店內(nèi)用戶瀏覽路徑相對固化，并且把用戶路徑中的各個網(wǎng)頁優(yōu)化好，以便減少跳失率。

這里面，我們在做數(shù)據(jù)分析時，通常需要考慮以下幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1 頁面停留時長----用戶在頁面上停留了多少時間。時間越長說明用戶對網(wǎng)頁內(nèi)容越感興趣；

2 網(wǎng)頁響應(yīng)時長----用戶打開這個網(wǎng)頁需要花費(fèi)的時間。時間越長，跳失率越高。與頁面加載的圖片大小，視頻質(zhì)量以及頁面的后臺程序優(yōu)化有關(guān)；

3 跳失率---用戶在某個網(wǎng)站上離開的數(shù)量與訪問這個網(wǎng)頁的總?cè)藬?shù)之比。如果是首頁這類承擔(dān)著流量分配功能的網(wǎng)頁，跳失率高達(dá)80%都是正常的；如果是詳情頁這類承擔(dān)著成交轉(zhuǎn)化功能的頁面，跳失率高達(dá)80%就有問題了；

4 轉(zhuǎn)化率---可以根據(jù)以上主要瀏覽路徑的的頁面，做一個有關(guān)轉(zhuǎn)化率的漏斗分析。如果漏斗圖在某一個頁面突然大幅收窄了，那便意味著這個頁面對整體業(yè)績影響非常之大

最后，給各位看官布置兩個課后作業(yè)題：

1 你認(rèn)為傳統(tǒng)店鋪里面，被分成黃金、白銀、青銅、黑鐵的四個區(qū)里面，為什么黑鐵區(qū)要靠近收銀臺的左側(cè)位置？從商品主推角度來看，這四個區(qū)每個區(qū)適應(yīng)陳列怎樣的衣服？

2 電商店鋪里面的每個頁面，便是一個陳列區(qū)。那么，你認(rèn)為哪些頁面對商家來說最重要？為什么？

3 既然傳統(tǒng)店鋪要分為黃金、白銀、青銅、黑鐵區(qū)，那么，在電商店鋪里面，會不會同樣也有這些的分類邏輯？如果有，電商店鋪里面又怎樣怎樣呈現(xiàn)？

一 賣是表達(dá)，買是認(rèn)同

“賣是表達(dá)、買是認(rèn)同”。

認(rèn)真揣摩這句話，可以讓人對電商的零售思維有一個更清晰的認(rèn)知。零售的過程，其實(shí)就是一個賣家與買家溝通的過程，買家愿意為產(chǎn)品買單，這是出于對產(chǎn)品的信任。

所以，在與買家的溝通過程中，賣家需要時刻謹(jǐn)記一句話：“我需要怎樣做，才能讓買家信任我？”

以這個點(diǎn)來看，我們第一節(jié)課講的“視覺邏輯”、“賣場的瀏覽路徑”，其實(shí)就是一種“表達(dá)形式”，或者說是一種“表達(dá)技巧”。

二 電商的頁面結(jié)構(gòu)與表達(dá)技巧

>>首頁邏輯

首頁的含義想必大家都知道了，那么便拋開基礎(chǔ)，我們直接從首頁的邏輯結(jié)構(gòu)說起。

首頁是每個電商店鋪的門面，是店鋪?zhàn)钪匾膽?zhàn)場。首頁需要承載以下重任：

1 突出品牌形象，建立用戶對品牌的信任感；

2 做好流量梳理，讓用戶更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)需求產(chǎn)品；

3 抓住利益點(diǎn)，讓用戶找到留下來的理由；

首頁的主要邏輯由店招、導(dǎo)航條、POP、豆腐塊構(gòu)成并呈現(xiàn)出來。

達(dá)者為師！為避免文字過多，我們拿女裝類目里面，長期霸氣占據(jù)著第一名寶座的韓都衣舍旗艦店的首頁作為案例，來嘮叨嘮叨。

1 店招

>店招的意義

店招在首頁的最頂端的位置。這是很小的一塊空間，店招雖小，作用卻大。

有三個方面的重要作用:

一 是向用戶展示品牌實(shí)力

二 是向用戶“發(fā)名片”

這個發(fā)名片就是引導(dǎo)用戶‘關(guān)注’、‘收藏’本店鋪；

三 是店內(nèi)搜索框

當(dāng)用戶在店內(nèi)找不到想要的寶貝時，便于用戶按關(guān)鍵詞搜索；

作為數(shù)據(jù)分析來說，‘關(guān)注數(shù)’、‘收藏?cái)?shù)’、‘搜索欄’點(diǎn)擊數(shù)，這些都是我們評估一家店鋪的重要指標(biāo)。

關(guān)注數(shù)、收藏?cái)?shù)越多，說明關(guān)注店鋪的人群越多，店鋪的用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)越好；

搜索欄使用得越多，說明搜索欄擺放位置放得比較合理，但如果使用率過高，同時也說明店鋪的頁面邏輯和商品的主推邏輯的不合理。

>店招的表達(dá)

幾乎是所有店鋪的店招部分，都是上面這些元素。所以對于店招的作用與定義，大家的理解都是一樣的。

但是在具體的‘表達(dá)’上面。每家店鋪便顯得不盡相同了。

有些店鋪為了增加‘收藏’‘關(guān)注’數(shù)，會把“收藏”“關(guān)注”的按鈕做得特別炫目一些，比如做成紅十字架與愛心狀。

有些店鋪為了增加用戶的自主搜索，便會把搜索框設(shè)計(jì)得更長，默認(rèn)搜索詞也會增加至3個、甚至5個；

2 導(dǎo)航欄

>導(dǎo)航欄的意義

導(dǎo)航欄還有另一個稱呼，叫做‘類目條’。把兩個稱呼結(jié)合起來，導(dǎo)航欄的意義便出來了。那就是給用戶導(dǎo)航，讓想去不同類目的用戶快速的找到去往這個類目的“路”。

比如某個用戶，她就是想來買一條連衣裙，那么，當(dāng)她登錄首頁之后，只要點(diǎn)擊導(dǎo)航欄里面的‘連衣裙’類目，就會打開一個里面全是連衣裙的頁面了。（我們稱之為類目頁），然后，她只需要從里面找出自己想要的連衣裙便就可以了。

從用戶體驗(yàn)來看，類目導(dǎo)航條的存在，縮短了那些有著精準(zhǔn)購物需求的用戶的瀏覽路徑，節(jié)省了挑選時間，為她們提供了良好的購物體驗(yàn)。

同時，我們曾經(jīng)講過，首頁是店鋪的流量分配中心。其‘流量分配’的作用，很大一部分便是通過導(dǎo)航欄來實(shí)現(xiàn)的。

>導(dǎo)航欄的表達(dá)

每一家電商店鋪都會有類目導(dǎo)航欄，有些是橫排，有些是左側(cè)邊欄（尼爾森F型視覺路線）。但是，所有店鋪的導(dǎo)航欄不可能完全一樣。

這是因?yàn)?，?dǎo)航欄里面，不同的類目擺放的優(yōu)先（從左至右）順序，往往代表了這家店鋪的商品主推次序（如同我們上一堂課講的黃金區(qū)、青銅區(qū)一樣）。

在韓都衣舍的類目導(dǎo)航條里面，我們首先看到了一點(diǎn)不一樣的東西。沒錯，就是最左側(cè)那一行“沒空去韓國？就來韓都衣舍”文字。唉，人家每時每刻不忘給自己打廣告，讓人不得不佩服。（數(shù)據(jù)分析獅們，這就是影響轉(zhuǎn)化率的因素之一）

其次，我們看到，韓都的主推商品依次是：新品>上裝>下裝>連衣裙>…

最后，這里也有一個在導(dǎo)航欄里面主推商品的展示技巧，從上圖中，各位看出來了嗎？沒錯，就是給想要主推的商品類目加上不一樣的字體顏色。這樣達(dá)到聚集用戶目光的目的。

3 POP

POP一般有靜態(tài)圖和輪播圖兩種。隨著電商需要展示的內(nèi)容越來越多，目前幾乎都普遍采用輪播圖。

>POP的意義

POP是首頁里面占用空間大的一個元素。這是首頁最為焦點(diǎn)的展示區(qū)。

那么，在POP區(qū)域里面，這三個POP又起到了哪些作用？

其實(shí)我們前面說到的首頁的三個重要作用，在這三個POP里面都具備了。

“夏季清倉” 這是在匹配用戶‘便宜、超值’的利益點(diǎn)；

“韓都十年” 是在增加用戶的品牌的信任感；

“SBSx韓都衣舍” 是為專追韓劇的妹紙們準(zhǔn)備的。這是韓都將韓國著名的綜合頻道SBS里面的熱映電視劇中的‘明星同款’整理了出來，作了一個專門的活動二級頁。

你看，三個POP達(dá)到了三種不同的作用。這就是韓都在運(yùn)營細(xì)節(jié)方面作得優(yōu)秀的地方。

如果我們再去看其他商家的首頁，我們會發(fā)現(xiàn)有很多店鋪的POP區(qū)域，三張輪播其實(shí)都是在推送同一個主題的。這既是一種空間浪費(fèi)，也是一種信息的重復(fù)性騷擾。

>POP的表達(dá)

POP幾乎都是由圖片構(gòu)成，所以，POP的表達(dá)其實(shí)就是圖片設(shè)計(jì)元素的展現(xiàn)。圖片的細(xì)節(jié)能夠打動用戶，圖片的場景能夠感染用戶，便是好的POP的表達(dá)方式。于是，也能吸引用戶的點(diǎn)擊和瀏覽。

4 豆腐塊

豆腐塊便是位于POP下方的頁面區(qū)域，是我個人對這一區(qū)域的稱呼。

>豆腐塊的意義

以前首頁邏輯中，豆腐塊主要是用來堆積單個商品的。從去年下半年開始，整個首頁邏輯中，豆腐塊開始變成一個一個相對集中化的入口了。

也就是說，豆腐塊的意義，已經(jīng)從一個單品的“黃金銷售區(qū)”，變成了一個“黃金入口”。

>豆腐塊的呈現(xiàn)

在去年的某個時候，我曾與公司里面負(fù)責(zé)頁面設(shè)計(jì)的同事溝通，面對這種趨勢，我們是否應(yīng)該跟進(jìn)時，負(fù)責(zé)人對我們回答是：“這種變化適合那些商品品類多的品牌，對我們不適合”。答案是否這樣呢？從韓都的作法中，我們可以得到一些啟發(fā)。

1）首先在豆腐塊區(qū)域的左側(cè)放置一個豎排的類目導(dǎo)航欄，這個與橫排的作用類似，不再細(xì)說；

2）然后，整個豆腐塊已經(jīng)呈現(xiàn)“黃金入口”類型，如果我們跟商品運(yùn)營的相關(guān)知識結(jié)合來看，可以知道，這是韓都結(jié)合了商品運(yùn)營的節(jié)奏，按照上新日期來規(guī)劃也她們的豆腐塊的邏輯。

3）這樣的好處在于，既將店鋪的商品結(jié)構(gòu)清晰的‘表達(dá)’給了用戶，又培養(yǎng)了用戶每周一、三、五來選新品的習(xí)慣。

最后，總結(jié)一下豆腐塊的頁面邏輯：

豆腐塊區(qū)域的頁面邏輯，其實(shí)是整個店鋪的商品運(yùn)營邏輯，不管是按主銷類目、還是按上新節(jié)奏，沒有誰對誰錯。核心在于我們是否清楚的向用戶‘表達(dá)’了我們的商品結(jié)構(gòu)？只有用戶對我們的商品結(jié)構(gòu)清晰了，用戶才不至于在店鋪里面“迷路”。

5 其他

當(dāng)用戶把首頁看到“豆腐塊”區(qū)域時，首頁已經(jīng)被用戶下拉到了第3屏往后的位置了，數(shù)據(jù)表明，首頁前三屏的流量會占首頁整體流量的80%以上。所以，很少有用戶會保持耐心把鼠標(biāo)下滑到首頁第四屏、第五屏后面去瀏覽的。

因此，盡管首頁后面還有許多諸如“品牌宣導(dǎo)”、“終端店鋪形象展示”、“各類目主推款”之類的區(qū)域元素。

>詳情頁

詳情頁是店鋪成交的唯一頁面，詳情頁的邏輯與首頁、活動頁都是完全不同的體系，所以，這是值得大書特書的一個頁面。但是限于篇幅（目前已經(jīng)敲了4000個文字了），只能略過了。

關(guān)于詳情頁，大家只要記住一句話：“所有詳情頁的元素、頁面的邏輯，都應(yīng)該為了促使用戶對商品產(chǎn)生信任而存在”！

最后，大家通過對店鋪的這些細(xì)節(jié)的視覺元素的觀察，仔細(xì)去思考店鋪中首頁、二級頁、詳情頁的內(nèi)在聯(lián)系，便能琢磨出七八分運(yùn)營人員的心思了。

這樣，長久以來，我們的數(shù)據(jù)分析、甚至是運(yùn)營能力便能獲得突飛猛進(jìn)的增長。

文章名稱：電商運(yùn)營的入門思維
文章起源：http://www.muchs.cn/news14/156664.html

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