論主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

論主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者電子商務(wù)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。這種方式與其他營(yíng)銷方式從本質(zhì)而言沒(méi)有區(qū)別，都是認(rèn)識(shí)客戶，獲取客戶的一種方式。只是由于互聯(lián)網(wǎng)信息的廣泛性，及時(shí)性，交互性等優(yōu)勢(shì)，商家可以與客戶更容易去交流。在詳細(xì)的論述前，讓我們先討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型流程。

    一、    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抽象流程

    首先讓我們確定幾個(gè)概念：

    基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：包括搜索引擎，b2b網(wǎng)站，郵件等基礎(chǔ)服務(wù)；

    網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商：為商家提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，是整個(gè)流程中的中介結(jié)構(gòu)；

    商家：通過(guò)服務(wù)商，使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)去獲取客戶的企業(yè)；

    客戶：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)去尋找商家的人員或企業(yè)；

    一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程，可以抽象為以下幾個(gè)步驟：

    商家信息到達(dá)客戶->客戶瀏覽商家詳細(xì)信息->客戶與商家進(jìn)行交流

    二、    客戶對(duì)象分析

    目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，絕大多數(shù)停留在第一階段，即讓產(chǎn)品信息到達(dá)客戶。到達(dá)的方式主要有郵件群發(fā)，搜索引擎，商業(yè)b2b網(wǎng)站，專業(yè)網(wǎng)站，論壇等。其中搜索引擎，如Google，百度等，能將信息直接帶給大量有潛在意向的客戶；商業(yè)b2b網(wǎng)站，如阿里巴巴等，提供完善信息發(fā)布平臺(tái)和信用機(jī)制。這兩者組成了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要引擎。

    這些引擎最終帶來(lái)的是什么樣的客戶？我們仔細(xì)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些客戶可以定義為：

    潛在需要產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)自己主動(dòng)的搜索和查找獲取商家信息，并最終主動(dòng)聯(lián)系了商家的客戶。

    在上述定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶一個(gè)顯著特點(diǎn)是主動(dòng)，包括主動(dòng)的查找和主動(dòng)的聯(lián)系?？蛻舻闹鲃?dòng)，在很大程度上意味著商家的被動(dòng)，即需要被動(dòng)等待客戶的聯(lián)系，結(jié)果是商家錯(cuò)過(guò)了以下客戶：

    1）  潛在需要產(chǎn)品或服務(wù)，但自己沒(méi)有意識(shí)到。

    沒(méi)有意識(shí)到，使用這種產(chǎn)品、服務(wù)，可以帶來(lái)更大的效益及利益。一個(gè)典型的例子，很多有網(wǎng)站的用戶，并沒(méi)有采取網(wǎng)絡(luò)推廣等方式去推廣，也許很有可能通過(guò)這種方式能獲取更多的客戶。

    原因：尚無(wú)相關(guān)意識(shí)，需要培養(yǎng)

    2）  潛在需要產(chǎn)品或服務(wù)，但未能通過(guò)商家設(shè)定的方式查找到商家

    原因：工具的問(wèn)題，或者商家使用工具的方式問(wèn)題，例如：缺乏競(jìng)價(jià)技巧，或者這種工具并非是潛在客戶的有效查找方式。

    3） 瀏覽或了解了商家信息，并未主動(dòng)聯(lián)系商家的用戶

    原因有很多，例如

    商家不符合客戶的要求，無(wú)需聯(lián)系

    商家也許符合要求，但未主動(dòng)聯(lián)系商家，例如.同時(shí)比較多家，已找到其他更合適的商家；不愿意嘗試聯(lián)系商家，例如無(wú)法找到直接的聯(lián)系人；或者聯(lián)系需要付出額外的成本，例如長(zhǎng)途話費(fèi)等，讓用戶放棄聯(lián)系。

    聯(lián)系了商家的潛在客戶占所有潛在客戶比例有多少？這個(gè)數(shù)據(jù)很難估算，不過(guò)姑且不論信息未到達(dá)的客戶，在商家網(wǎng)站的實(shí)際訪問(wèn)中，僅有不到5%的用戶最終聯(lián)系了商家。

    三、    傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

    以搜索引擎，b2b網(wǎng)站為主導(dǎo)力量的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)了幾年的高速發(fā)展，造就了如Google，百度，阿里巴巴等公司的輝煌成就，也讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念深入人心，網(wǎng)絡(luò)已不再只是一個(gè)虛幻的概念，而是能實(shí)實(shí)在在獲取客戶，取得超常規(guī)發(fā)展的重要手段。不過(guò)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)：

    1） 商家的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的花費(fèi)和實(shí)際效果差距越來(lái)越大

商家最終要通過(guò)實(shí)際獲得的客戶來(lái)衡量效果，這些客戶表現(xiàn)為能交流、詢盤甚至成交的客戶，而不是匆匆過(guò)客。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的營(yíng)銷手段，能夠帶來(lái)客戶商家就認(rèn)可，營(yíng)銷效果很大程度上是通過(guò)訪問(wèn)量來(lái)衡量，甚至于大部分商家還不知道自己的訪問(wèn)量。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展，傳統(tǒng)方式的一些先天不足逐漸體現(xiàn)出，以最為主要的搜索引擎和b2b為例：

    搜索引擎有著巨大的訪問(wèn)流量，能滿足用戶多種信息需求，并在提供信息的同時(shí)提供有針對(duì)性的廣告，實(shí)現(xiàn)用戶、商家和自己的雙贏。但是搜索引擎:

    訪問(wèn)是匿名的，商家無(wú)法知道是誰(shuí)，在什么時(shí)間，為什么訪問(wèn)自己的網(wǎng)站，也無(wú)法聯(lián)系他們，只能被動(dòng)等待用戶來(lái)聯(lián)系，造成了很低的轉(zhuǎn)換率（實(shí)際聯(lián)系商家的訪客占所有訪客的比率）；

    搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)際效果，很大程度上受廣告技巧等因素限制，商家普遍缺乏優(yōu)化技巧和專業(yè)人員；

    轉(zhuǎn)換率未有實(shí)質(zhì)性改善，而廣告價(jià)格隨著競(jìng)價(jià)激烈而急劇升高，對(duì)于廣大中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越難以承受，在未有相應(yīng)效果支撐下，不得不采取削減廣告預(yù)算，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。

    商業(yè)b2b網(wǎng)站，提供分類詳細(xì)的產(chǎn)品，商家目錄，并提供信用保障機(jī)制，是理想的商務(wù)平臺(tái)，但

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