淺談廣告運(yùn)營思路

這段時(shí)間以來，廣告圈的熱點(diǎn)很多。先是網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)專列”、新世相第二次“四小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)，以及百雀羚“民國風(fēng)”廣告接連刷頻，再是“我看杜蕾斯的文案，但我用岡本”、“百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌視頻廣告的討論刷屏。

種種現(xiàn)象都直戳廣告人面臨的一個(gè)核心疑惑——做廣告到底是軟廣好還是硬廣好?為什么傳播都很廣、銷量卻大相徑庭?今天，我就針對(duì)這幾點(diǎn)核心疑惑，以大家熟知的案例為藍(lán)本，來說下我的看法。

廣告的本質(zhì)是什么?

所有的事物都有其本質(zhì)。今天，我們想要了解廣告到底是軟廣好還是硬廣好，首先需要厘清的就是廣告的本質(zhì)是什么。

廣告，中文解釋是廣而告之之意，是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義則是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

而《韋伯斯特詞典》對(duì)廣告的定義是指在通過直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下開展的所有告之性活動(dòng)的形式(韋伯斯特辭典1977年版)。

從這三種解釋中，我們可以找出解釋廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞：廣告主、宣傳手段、銷售。如果連在一起讀的話，就是“為了幫助廣告主達(dá)成銷售目的的宣傳手段”。而這恰恰和廣告之父大衛(wèi)·奧格威的名言一致——“一切為了銷售，否則我們一無是處”(這句話至今也一直成為奧美的服務(wù)理念)。

因此，廣告的本質(zhì)應(yīng)該是一種宣傳手段。換句話說，廣告就是廣告，它本身就是一個(gè)內(nèi)容，我們應(yīng)該思考的是如何做好一個(gè)廣告，而不是這個(gè)廣告有多軟或多硬，大眾會(huì)不會(huì)接受——原則上說，你的廣告不需要考慮大眾是否接受，而應(yīng)該考慮如何讓你的受眾接受。

厘清了廣告的本質(zhì)，前文提到的疑惑就很好解釋了。接下來，我們就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可樂這些品牌的廣告為案例，論述下我的觀點(diǎn)。

新媒體廣告，為什么轉(zhuǎn)化都很低?

新媒體廣告的第一次高潮是@天才小熊貓 的微博長圖，它通過講一個(gè)很長的、有趣的、巧妙地故事，然后將品牌植入其中，因?yàn)槠放浦踩氲暮茈[蔽，加上故事很好玩，@天才小熊貓 的每次廣告貼都能達(dá)到幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，上百萬的閱讀量。而因?yàn)檫@個(gè)看起來不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，很多廣告主競(jìng)相投放。同時(shí)，也開啟了新媒體廣告的“軟廣時(shí)代”，大量的微博大號(hào)拋棄了以往直接硬廣的模式，改為@天才小熊貓 這種植入廣告模式。

但是，這種模式我們看到的只是表面上的數(shù)據(jù)效果——微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)和閱讀量，而不是真正的商品銷售或APP下載、用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)。據(jù)朋友透露，其當(dāng)年為某汽車品牌投放了一輪大約100萬的微博KOL廣告，基本都是頭部微博大號(hào)，采用的也是這種模式，但最后的用戶預(yù)約試駕注冊(cè)數(shù)卻很低(不到500注冊(cè))，更別提leads(客戶通過電話聯(lián)系預(yù)約試駕用戶，通過一定標(biāo)準(zhǔn)界定為購車意向用戶)和購車人數(shù)了。

誠然，之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，是因?yàn)閱栴}在于，這些微博KOL是以“這條微博如何火”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，品牌只是作為植入對(duì)象而已來創(chuàng)作廣告的，你說這樣的廣告能有轉(zhuǎn)化嗎?

但是，所有人都沒有意思到這個(gè)問題，大家只會(huì)把轉(zhuǎn)化歸結(jié)為微博的沒落。于是，2014年12月9日，微信大號(hào)@顧爺 的一條廣告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奧美廣告人小馬宋這樣回憶——那一年的冬天，我們都被顧爺?shù)膹V告才華驚呆了。在某種程度上，顧爺創(chuàng)造了一種廣告創(chuàng)作的新形式：一本正經(jīng)地說故事，然后得出一個(gè)匪夷所思卻邏輯自洽的結(jié)論，最后向你展示一個(gè)廣告信息。

小馬宋是贊同顧爺這種廣告模式的，但我不贊同，因?yàn)槲艺J(rèn)為顧爺這種“廣告”并不是“廣告”。換句話說，這其實(shí)只是一種“文末貼片”，前面整篇文章只不過是微信KOL為了引流的一篇內(nèi)容創(chuàng)作，無關(guān)廣告。并且，這種“廣告”的效果，也是微乎其微。

而比“顧爺式廣告”進(jìn)階一點(diǎn)的，就是最近的“百雀羚式廣告”——百雀羚一則民國風(fēng)廣告《一九三一》在近日瘋狂刷屏。該廣告由自媒體“局部氣候調(diào)查組”制作，采用長圖的形式，將背景設(shè)定在老上海，故事內(nèi)容猶如諜戰(zhàn)片，而女主是女特務(wù)，看到最后才發(fā)現(xiàn)是百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”的廣告，而女特務(wù)的任務(wù)“就是與時(shí)間作對(duì)”。

這則廣告的傳播范圍的確很廣，但之后卻發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化依然很低。有觀點(diǎn)指出，“月光寶盒”產(chǎn)品在天貓的月銷量只有2000多，該廣告閱讀量3000萬+的銷售轉(zhuǎn)化卻不到0.00008。但是，這次民國風(fēng)廣告制作及kol投放成本保守估計(jì)在30萬左右，再加上淘寶焦點(diǎn)圖等動(dòng)輒百萬級(jí)別的廣告投放，總投放預(yù)算估計(jì)在300萬左右。

同樣的案例還有新世相。去年“四小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)鋪天蓋地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣傳后，大多數(shù)人只知道這是新世相的活動(dòng)，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合辦的活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后，新世相獲得了100萬的閱讀和10萬的新增粉絲，航班管家收獲了nothing。而據(jù)虎嗅報(bào)道，“四小時(shí)逃離北上廣”本來是為了讓人下載航班管家，但是最后沒達(dá)到任何預(yù)期效果，最后的下載量，讓航班管家特別生氣，連尾款都沒付，雙方撕逼很久，最后互相微信拉黑。

誠然，通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這些案例都犯了一個(gè)核心問題——廣告主做的都不是真正意義上的廣告，而是廣告植入——在@天才小熊貓 的微博長圖、@顧爺 的微信文章、@新世相 的活動(dòng)、民國風(fēng)的場(chǎng)景故事里植入。也就是說，這些“廣告”不是為品牌而創(chuàng)作的，而是為了某一個(gè)故事、某一個(gè)場(chǎng)景而創(chuàng)作的。雖然這類“廣告”因?yàn)榫赖牡褡痢⒅谱鲿?huì)得到大眾的認(rèn)可，但是問題在于，真正的受眾是圈外人，圈外人不一定會(huì)成為你的客戶。而且，當(dāng)他們看到這則“廣告”的時(shí)候，其實(shí)記住的不是品牌，而是作品本身，更別說能夠引導(dǎo)用戶消費(fèi)了!

為什么經(jīng)典的廣告都是硬廣?

談經(jīng)典廣告，大家想到的首先是可口可樂?？煽诳蓸返暮芏鄰V告往往都是很直白的廣告，即使是運(yùn)用創(chuàng)意來體現(xiàn)自身，往往也把自家突出很明顯。從這個(gè)角度來看，可口可樂做的都是硬廣。這種硬廣，完全沒有軟廣的那種不適感——雞賊，小氣，膈應(yīng)，偷偷摸摸半遮半掩。相反，這種感覺坦蕩、直接，讓人看完舒坦、沒有被欺騙的感覺。

有意思的是，可口可樂這些硬廣找的渠道也很“無腦”，電視、公交、地鐵、電梯，都是一些人流量大的地方、覆蓋最廣的地方，并不像我們那樣，一味地投新媒體廣告。而且，恰恰相反的是，可口可樂的廣告轉(zhuǎn)化率往往驚人。

2013年夏天，可口可樂中國因在可樂瓶身印上了“高富帥”、“天然呆”這些詞匯被大家戲稱為“昵稱瓶”，可口可樂成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎(jiǎng)獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，同樣帶來了當(dāng)年的銷量增長。

你去看可口可樂的廣告策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的做法是不放過任何一個(gè)可以做廣告的地方。連自家的可樂瓶都成了廣告創(chuàng)意的集散地。而且最明顯的一個(gè)特點(diǎn)是，廣告往往很直接，沒有太多的花哨，從不遮遮掩掩。

同樣的策略，讓我想到了國內(nèi)的腦白金和陌陌。史玉柱憑借一句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語，把一個(gè)從來沒聽過的產(chǎn)品做成了家喻戶曉的品牌，而且一直賣了十幾年。也許是參照了這種廣告策略，最近陌陌生生通過一組非常直白的廣告，把其新的產(chǎn)品陌陌視頻推了起來——廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在地鐵、公交、電影院、電梯、甚至高校食堂等場(chǎng)所——廣告內(nèi)容也很“硬”，左邊是一組很后現(xiàn)代主義的話語，比如說“我的表情很下飯”，下面都是“用視頻認(rèn)識(shí)我”，而右邊是陌陌的slogan——“視頻社交就在陌陌”。

表面上看，很多人都說完全看不懂，不知道陌陌所說的“我的表情很下飯”這些話語到底是什么意思，一度懷疑自己老了。但是體驗(yàn)了一下陌陌的短視頻、直播，再翻過來看陌陌的廣告，懂了——陌陌所有的廣告語畫面，對(duì)于一個(gè)想象力豐富的人而言，都是一個(gè)視頻畫面，生動(dòng)，直接，信息含量豐富。用戶通過視頻分享、記錄自己的生活，所有廣告語都是用戶視頻展現(xiàn)的縮影。

誠然，陌陌的這組廣告不是給我們這些大眾看的，而是給他的目標(biāo)用戶——年輕一代的樂于視頻社交的用戶。而面向這些人群，也無需藏著掖著，直接告訴他們——用視頻、認(rèn)識(shí)我。同樣，可口可樂和腦白金，他們也是在把“廣告”當(dāng)內(nèi)容做，而不是創(chuàng)作一個(gè)內(nèi)容，然后植入品牌。

綜上所述，從百雀羚到陌陌，同樣的預(yù)算、同樣的傳播效果，轉(zhuǎn)化卻各不相同，原因核心在于二者是否是以“廣告”的出發(fā)點(diǎn)來做廣告。廣告本身就是一個(gè)內(nèi)容，我們應(yīng)該思考的是如何做好一個(gè)廣告，而不是如何植入一個(gè)廣告。

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