淺析從流量到用戶的未來互聯(lián)網(wǎng)定向傳播

2015年年初，沉浸了許久的微信朋友圈終于開始植入廣告了，在基于流量的入口上，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)用戶的不同屬性進(jìn)行定向化推送，所以有人看到了寶馬廣告，有人則看到了vivo手機(jī)廣告。商業(yè)品牌推送正在向著精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行過度。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位被整合稱之為STP理論?；谀繕?biāo)市場(chǎng)的指向性傳播在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中有著不可替代的地位。.

互聯(lián)網(wǎng)三種維度意識(shí)形態(tài)

有人說現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)分為三個(gè)維度意識(shí)形態(tài)，一種維度叫社交維度，主要的展現(xiàn)形式其實(shí)很簡(jiǎn)單，QQ，微信，微博，F(xiàn)acebook等以人作為紐帶，并通過人群介質(zhì)進(jìn)行信息傳播，這種傳播方式是 普遍的也是 有效的。第二種形態(tài)是基于地點(diǎn)與興趣劃分，這個(gè)部分移動(dòng)媒介占據(jù)了很大部分的份額，基于美食的APP大眾點(diǎn)評(píng)，基于打折優(yōu)惠的信息美團(tuán)，基于興趣的貓眼電影等等。這些軟件或多或少的引入了LBS人群定位算法，對(duì)受眾想要獲取的信息進(jìn)行位置推送并通過智能化篩選使得用戶減少判斷成本。而第三種形態(tài)目前來講可能并不被大多數(shù)人所熟知，有人講時(shí)間的這個(gè)維度會(huì)也許會(huì)在未來幾年之內(nèi)成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶根據(jù)時(shí)間軸來梳理定位待辦事項(xiàng)，加入自動(dòng)提醒與程序自動(dòng)處理事件功能（基于時(shí)間維度，自動(dòng)預(yù)定餐廳、電影票以及發(fā)送祝福信息等操作）。

從流量到思維模式的轉(zhuǎn)變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)里面占據(jù)了越來越重要的地位，傳統(tǒng)web端流量開始逐漸被移動(dòng)端迅速增長(zhǎng)的架勢(shì)所替代。場(chǎng)景模式類的APP移動(dòng)端應(yīng)用開始向著更加直觀、更加多元化的方式發(fā)展。以IM類軟件為突破口，社交類平臺(tái)可以區(qū)隔出特定人群，有共同目標(biāo)，愛好，個(gè)人收入，年齡等重要數(shù)據(jù)。并推送其偏好設(shè)置。社區(qū)更像是一個(gè)蓄水池，讓共同興趣愛好的人產(chǎn)生聚合與討論，比如QQ空間，豆瓣社區(qū)、百度貼吧、微博等平臺(tái)。

原始網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受制于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的處理能力，數(shù)據(jù)分析能力以及終端產(chǎn)品的記錄能力，平臺(tái)缺乏有效的資源整合，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并不明顯。初期營(yíng)銷大多趨向于硬性推廣，QQ群利用群發(fā)軟件大肆發(fā)布垃圾無用信息。試圖從群中引流到終端購買，而微博與博客則利用所謂輿論領(lǐng)袖，明星達(dá)人等形式進(jìn)行淺層營(yíng)銷，以粉絲數(shù)量來判定傳播好壞，在微博里仿佛所有人一夜之間都成為了大V。微信時(shí)代的到來同樣還是以強(qiáng)入式營(yíng)銷的觀念在談所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，以流量和病毒推廣來獲取 終用戶，而這些營(yíng)銷往往都是無意義的。

SNS社區(qū)，貼吧，IM軟件等從根本上來講只是一個(gè)媒介平臺(tái)，強(qiáng)行暴力營(yíng)銷雖然也是營(yíng)銷方式的一種，但這種營(yíng)銷方式并沒有介入到人群深處，傳播力度微乎其微。真正強(qiáng)有力的傳播應(yīng)該是介于不同人群屬性，深入影響到整個(gè)組織架構(gòu)，傳播群體產(chǎn)生共同目標(biāo)，行為達(dá)到統(tǒng)一。所以從以上方面來看，傳統(tǒng)意義上暴力營(yíng)銷的價(jià)值并不被看好，這就相當(dāng)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告正在被逐步替代一樣。

成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交群體的屬性應(yīng)該充當(dāng)新的商業(yè)意識(shí)形態(tài)。以人作為基本介質(zhì)，用傳統(tǒng)流量變?yōu)橛脩魣?chǎng)景，用信息帶動(dòng)供求關(guān)系，改變現(xiàn)有的產(chǎn)品、組織、用戶、企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)。使其在更多維度上達(dá)成信息的互通，讓整個(gè)營(yíng)銷在過濾之后達(dá)到更加真實(shí)，有價(jià)值的理性回歸。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈正在悄然形成

2015年給人 深的感覺是基于場(chǎng)景化的社交圈正在崛起，不同于PC Web時(shí)代的大眾傳播，更多的垂直維度，多元化場(chǎng)景逐漸形成，大眾這個(gè)詞匯正在逐漸消失，取而代之的是更加精準(zhǔn)的社群圈子?；诹髁咳肟诘拿浇椋瑵u漸開始細(xì)分為擁有獨(dú)立場(chǎng)景下模式的垂直APP，產(chǎn)品更加精細(xì)化細(xì)分，PC電腦也開始逐漸分散為游戲顯卡，固態(tài)硬盤，以及極客DIY改造，MOD專區(qū)，產(chǎn)品變得多元化。

流量到場(chǎng)景社群的過渡應(yīng)該是必然的產(chǎn)物，美國(guó)百貨商店之父沃納梅克曾經(jīng)在一次與廣告公司的會(huì)談中說過這樣一句話：“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半?！币簿褪侵v在廣告投放的50%的投入全都變?yōu)榕诨?，流量不等于銷量，深挖用戶數(shù)據(jù)成為了媒介平臺(tái) 重要的戰(zhàn)略，將用戶屬性加以標(biāo)簽化的字樣，基于LBS地理定位，時(shí)間，環(huán)境以及用戶喜好，消費(fèi)觀念，個(gè)人偏好等，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使得需求變得更加明確，商業(yè)價(jià)值更易捕捉，基于共同理念的用戶聚合也變得可能。

社群的概念是將用戶融入到企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中，形成一個(gè)完善的供需閉環(huán)結(jié)構(gòu)，實(shí)體行業(yè)開始逐步滲透互聯(lián)網(wǎng)，這里面包括傳統(tǒng)的家具行業(yè)，傳統(tǒng)電子IT產(chǎn)品行業(yè)等等，企業(yè)和用戶、產(chǎn)品之間的銜接變得更加緊密，新的產(chǎn)業(yè)鏈開始逐步形成，消費(fèi)者即是產(chǎn)品的制造者，又是產(chǎn)品的使用者，同時(shí)也是產(chǎn)品的傳播者。這幾年我們看到聯(lián)想開創(chuàng)了Digital Marketing事業(yè)群組，同時(shí)也看到了雷神、炫龍這些機(jī)遇社群維度的新近品牌的崛起。未來的營(yíng)銷模式正是以多元化維度進(jìn)行快速衍生。

商業(yè)模式架構(gòu)的變更，也會(huì)讓不少中間商傷了頭腦，以往渠道與經(jīng)銷商都是直接對(duì)接用戶的機(jī)構(gòu)，而架構(gòu)變化，用戶可以直接與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，跳過中介平臺(tái)，使得整個(gè)交易變得更加透徹真實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到線下，企業(yè)與用戶找到雙贏，O2O的崛起，讓縱向的垂直深度營(yíng)銷成為可能。

社群讓用戶獲取應(yīng)有價(jià)值

常規(guī)營(yíng)銷當(dāng)中，用戶成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈 末端的犧牲品，被動(dòng)去接受企業(yè)制造的產(chǎn)品，強(qiáng)行灌輸產(chǎn)品理念，被動(dòng)接受。但隨著企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行滲透，垂直社群的出現(xiàn)，讓用戶從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造，用戶參與企業(yè)產(chǎn)品的制定，獲得 手產(chǎn)品信息，而企業(yè)則通過用戶和市場(chǎng)的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，用戶在商業(yè)閉環(huán)中的價(jià)值更加公平。而社區(qū)、貼吧、微信群以及QQ等IM及BBS媒介平臺(tái)為這些商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造了必要的空間，使得這些碎片化的用戶基于共同的利益而進(jìn)行有效的聚合。

說到這些，由不得不讓我再次提及被雷軍A輪投資的發(fā)現(xiàn)旅行，這款產(chǎn)品的縱向垂直更加深入，而非簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺(tái)，介于半自由行的中間市場(chǎng)，提供精品線路和唯一的旅行地手記，甚至細(xì)分到旅行目的地的交通與電話卡，這些需求其實(shí)極大的滿足了一些喜歡出行但又不想太過于繁瑣的準(zhǔn)備攻略半自由行的人，除了滿足特定場(chǎng)景需求之外，發(fā)現(xiàn)旅行還充滿著情感營(yíng)銷。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求來源于垂直化的社群平臺(tái)，需求即是產(chǎn)品未來生產(chǎn)的方向，社群在某個(gè)特定環(huán)節(jié)衍生出一個(gè)特別的場(chǎng)景，產(chǎn)生粘性交互，用戶需求催使企業(yè)改變生產(chǎn)方向，生產(chǎn)模式，營(yíng)銷風(fēng)格，形成較為靈活的企業(yè)交互產(chǎn)業(yè)鏈，而企業(yè)與用戶的關(guān)系，生態(tài)鏈的進(jìn)化，企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整，也都漸漸向著社群化的模式進(jìn)行層層遞進(jìn)。

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