包裝設(shè)計(jì)有什么講究？

包裝設(shè)計(jì)講究，一 “氣韻生動”、二“骨法用筆” 、三 “應(yīng)物象形”、四“隨類賦彩”、五“經(jīng)營位置”、六“傳移模寫”，符合藝術(shù)規(guī)律的理論體系，無論是畫家還是美術(shù)評論家，都以此作為藝術(shù)創(chuàng)作和衡量藝術(shù)作品的最高標(biāo)準(zhǔn)。

如今的包裝設(shè)計(jì)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種,首先也是藝術(shù)創(chuàng)作,應(yīng)符合最普遍的審美規(guī)律和原則。 1.“氣韻生動” ，“氣韻”中的“氣”最初是指自然之氣,在中國古代哲學(xué)中,“氣”被認(rèn)為是生命的重要組成部分。魏晉以來的審美性人物品藻則把“氣”視為一種與人的生命精神相關(guān)聯(lián)的氣質(zhì)或神采之美,是一種對內(nèi)在的生命力度和精神力度的判斷。葉朗先生在《中國美學(xué)史大綱》中總結(jié)出,魏晉南北朝美學(xué)的元?dú)庹撝饕爬巳矫娴膬?nèi)容:一是概括了藝術(shù)本源的一個范疇;二是概括了藝術(shù)家的生命力和創(chuàng)造力的一個范疇;三是概括了藝術(shù)生命的一個范疇。“韻”既含有“音韻”的基本意義,又指人物具有的才情、智慧、風(fēng)度等超凡脫俗的風(fēng)雅之美?！绊崱辈荒茈x“氣”,“氣”只有與“韻”結(jié)合才具有審美的品質(zhì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)作品只有氣韻并舉,才能生動,包裝設(shè)計(jì)兼具實(shí)用性和藝術(shù)性,同樣也要表現(xiàn)出氣韻生動之美。任何包裝設(shè)計(jì)都要首先進(jìn)行設(shè)計(jì)定位:品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位。所謂品牌(商標(biāo))定位和產(chǎn)品定位,就是設(shè)計(jì)師要根據(jù)品牌(商標(biāo))的名稱或商家產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行定位。消費(fèi)者定位是指設(shè)計(jì)師要針對消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、種族、國籍、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等,根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好來確定商品包裝的風(fēng)格與氣韻:或華麗或高貴,或甜美或冷峻,或成熟或活潑。只有準(zhǔn)確定位,才能確定商品包裝的風(fēng)格與氣韻,使包裝符合其應(yīng)有的藝術(shù)性。同時(shí),設(shè)計(jì)師的生命力與創(chuàng)造力也體現(xiàn)在商品的包裝設(shè)計(jì)之中,其品位與氣韻也是商家的一種形象代言。2.“骨法用筆” 人物畫中對“骨法用筆”的評論主要有以下幾種:骨與骨骼及骨相有關(guān);骨法與用筆有關(guān);提倡所謂“風(fēng)骨”,風(fēng)神氣質(zhì)。 “骨法用筆”包含有關(guān)于繪畫對象的形體結(jié)構(gòu)認(rèn)識、用筆方法及畫面總體效果三方面的內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)中也隱含著骨法的三層含義:一是形體結(jié)構(gòu)。包裝設(shè)計(jì)要注重包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),也就是包裝的骨骼,既要注意包裝材料的特性,以保護(hù)好商品,也要便于生產(chǎn)、運(yùn)輸,同時(shí)要充分考慮使用的便利性。二是用筆方法。國畫中講究用筆方法,雕塑中講究刀法,而包裝設(shè)計(jì)則講究對包裝材料的整體駕馭。三是畫面的總體效果。包裝設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域,畫面總體效果的好壞,既決定了商品信息的傳遞,更成為影響商品銷售的重要因素。3.“應(yīng)物象形” “應(yīng)”是指人對事物的感應(yīng),“物”是指客觀存在的事物?！皯?yīng)物象形”是指造型要以客觀物象為依據(jù),正確地、真實(shí)地、有感受地表現(xiàn)出其藝術(shù)形象。繪畫講求形神兼?zhèn)?設(shè)計(jì)是以視覺形態(tài)呈現(xiàn)給人的,而包裝設(shè)計(jì)更需要用視覺形態(tài)準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)出所包裝商品的內(nèi)容與信息,也就是要給消費(fèi)者“表里如一”的感覺。包裝設(shè)計(jì)中的圖形信息,如商標(biāo)、紋樣、文字解說等,必須具備“商品訴求”統(tǒng)合性,即視覺圖形所傳達(dá)的信息必須像這個圖形式樣本身的特征一樣顯得清晰可識別:(1)不同的產(chǎn)品具有不同的特性,其包裝的圖形選用亦應(yīng)不同。比如白酒的包裝與礦泉水的包裝,產(chǎn)品都具有透明的特點(diǎn),那么從包裝的形象上就要使兩種產(chǎn)品的特性準(zhǔn)確地體現(xiàn)出來:礦泉水一般采用簡潔、單純、明快的形象體現(xiàn)其純凈與清涼的特點(diǎn),而白酒的形象則要求表現(xiàn)出詩情畫意,體現(xiàn)出酒的濃香及其深厚的文化氣息。(2)不同的品牌、檔次,其圖形的選用應(yīng)加以區(qū)分。同樣是白酒的包裝,不同的晶牌、不同的檔次,其包裝的形象設(shè)計(jì)也應(yīng)有不同的個性,越具有地域性、民族性、個性化、人性化的包裝產(chǎn)品,越具有競爭力。(3)不同性別、年齡、職業(yè)的消費(fèi)者對圖形有著不同的認(rèn)識與喜好,包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出來。老年人喜歡莊重、穩(wěn)定的圖形,中青年喜歡大方、青春、流行、有活力的圖形,兒童則喜歡活潑的卡通圖形。(4)不同地區(qū)、國家、民族的風(fēng)俗習(xí)慣不同,包裝設(shè)計(jì)所選用的圖形也要考慮這些因素。日本人喜愛櫻花而忌諱荷花,意大利人忌用蘭花圖案,法國禁用核桃作圖案。這些特殊的民俗習(xí)慣及消費(fèi)群體,要求包裝設(shè)計(jì)不可隨心所欲,應(yīng)避其所忌,并遵守相關(guān)國家和地區(qū)的有關(guān)規(guī)定,否則會使商品銷售遇到麻煩。康德說過:“繪畫、雕塑,甚至還包括建筑和園藝,只要是屬于美術(shù)類的視覺藝術(shù),最主要的一環(huán)就是圖樣的造型,因?yàn)樵煨湍軌蛞越o人帶來愉快的形狀去奠定趣味的基礎(chǔ)?！痹诎b的圖形設(shè)計(jì)中,無論是純象征的圖形,還是具象圖形的運(yùn)用,所傳達(dá)的語言都要引起意味的共通性,才能引起消費(fèi)者的共鳴,從而促進(jìn)商品的銷售。如美國的可口可樂飲料,1999年在中國的市場綜合占有率高達(dá)12%,其關(guān)鍵就在于它的包裝圖形設(shè)計(jì)具有全球認(rèn)同性,其造型中的“波紋線”簡單、明快,具有很強(qiáng)的視覺沖擊和現(xiàn)代美感,人們一般不會產(chǎn)生排斥心理。

4.“隨類賦彩”“隨類賦彩”是指繪畫應(yīng)根據(jù)不同的類型、對象,即根據(jù)不同的審美對象敷施色彩。包裝的色彩是設(shè)計(jì)中最具感染力的藝術(shù)因素,要用色彩準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的內(nèi)容:(1)因不同對象而設(shè)計(jì)不同的色彩和色調(diào)。如兒童商品采用鮮艷的色彩,而老人商品采用穩(wěn)重的色彩等。(2)因不同商品的特點(diǎn)、屬性而設(shè)計(jì)不同的色彩與色調(diào)。如冰箱和空調(diào)屬制冷家用電器,應(yīng)以藍(lán)、綠色作為包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào),除表明制冷設(shè)備的特性外,更能令人產(chǎn)生寒意和涼爽的感覺;節(jié)日禮品包裝應(yīng)以紅色來表達(dá)商品的喜慶用意;食品的包裝設(shè)計(jì)則宜運(yùn)用紅、橙等暖色調(diào),以刺激人們的食欲,取得良好的飲食文化效果。再如一般用白色或藍(lán)色來強(qiáng)化藥品的衛(wèi)生潔凈形象,但醫(yī)藥用品又有中藥、西藥、治療藥、滋補(bǔ)藥、一般藥的不同,故色彩處理也要具體對待,以發(fā)揮色彩的感覺要素(物理、生理、心理),力求典型化、個性化。如用藍(lán)色、綠色作消炎、退熱、止痛、鎮(zhèn)靜類藥物的包裝色,用紅色、咖啡色作滋補(bǔ)藥物的包裝色等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)巧妙地應(yīng)用色彩的感情規(guī)律,通過色彩的情調(diào)顯示,使消費(fèi)者受到一種特定的情緒感染,領(lǐng)悟到色彩所要傳達(dá)的深刻意圖。(3)因不同民族對色彩的偏愛或禁忌而運(yùn)用不同的色彩。如在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注意日本人喜紅色而忌綠色,美國人喜歡鮮明的色彩而忌用紫色,伊斯蘭教徒喜歡綠色而特別討厭象征死亡的黃色等。

5.“經(jīng)營位置”

“經(jīng)營位置”即我們通常所說的“構(gòu)圖”,古人謂之“章法”,指構(gòu)圖設(shè)計(jì)要有選擇、有取舍、有組織地縝密思考,在法則上強(qiáng)調(diào)主賓、顧盼、開合、聚散、虛實(shí)、藏露、繁簡、疏密、縱橫、參差、動靜等。東晉大畫家顧愷之稱此法為“置陳布勢”,唐代張彥遠(yuǎn)則稱之為“畫之總要”。這表明布局的重要性。在包裝設(shè)計(jì)中,畫面上要出現(xiàn)的信息特別多,如品牌名、商標(biāo)、實(shí)物形象、色塊分割、裝飾圖案、產(chǎn)品說明等。因而在構(gòu)圖時(shí)要統(tǒng)籌安排,既要突出主題,又要主次分明、條理清晰,并且要符合構(gòu)圖的基本法則,如賓主、均衡、對比、調(diào)和、統(tǒng)一等。

6.“傳移模寫”

現(xiàn)代美術(shù)理論家董欣賓、鄭奇認(rèn)為,“傳移模寫”是中國繪畫的“創(chuàng)作論”,是通過傳(傳情、傳形、傳統(tǒng)、傳神、神思)、移(移情、移形、移畫、變移)、模(模仿、模擬、模式、模范),達(dá)到符合寫(繪畫)的創(chuàng)作心理特征、基本法則及具體過程。不能把“傳移模寫”簡單理解為臨摹。這就將“傳移模寫”的內(nèi)涵提高到一個新的“法”的理論高度。善于學(xué)習(xí)、吸收、借鑒民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,汲取精華,剔除糟粕,并運(yùn)用到藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)踐中,才能在繼承前人的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新。包裝設(shè)計(jì)也要不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。

“氣韻生動”是總的要求和最高目標(biāo),其他五法則是達(dá)到“氣韻生動”的必要條件和手段。大凡優(yōu)秀的藝術(shù)作品,無論是繪畫、雕塑,還是包裝設(shè)計(jì),都不同程度地滲透著他的理論原則。只有從本質(zhì)上理解了他的深刻含義,并且舉一反三、觸類旁通,我們的文藝評論、藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)設(shè)計(jì)才能在博大精深的民族文化根基上煥發(fā)出新的光彩。

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