以用戶為中心為什么說豆瓣是一款好產(chǎn)品

記得第一次接觸豆瓣是2006年。彼時(shí)我是青蔥年少的工科學(xué)生，有網(wǎng)絡(luò)依賴癥的我大多空余時(shí)間泡在機(jī)房。忙忙碌碌的校園生活之外，總覺得生活缺少了點(diǎn)什么。直到一個(gè)百無聊賴的雨天在機(jī)房，發(fā)現(xiàn)一個(gè)看上去粗糙的網(wǎng)站—豆瓣。用了十分鐘就恍惚感覺到，這玩意兒就是我一直缺的東西。

那時(shí)候，還沒有社交網(wǎng)絡(luò)、荷爾蒙社交這些時(shí)髦的詞。我的豆瓣好友很長(zhǎng)一段時(shí)間只有一個(gè)文藝小女生。但我覺得豆瓣很好。因其徹底解決我發(fā)現(xiàn)電影、書籍的需求，進(jìn)而解決我的寂寞。我打心眼里熱愛它。對(duì)于強(qiáng)迫癥+好主義的我來說，有這等地位的產(chǎn)品不多。

豆瓣在接下來幾年波瀾不驚，很難察覺到大的版本功能升級(jí)。

顏色一直是它的創(chuàng)造者楊勃當(dāng)初挑選的青綠淡黃的淡雅色系，大量的純文字鏈接，邊框、底色、背景圖少之又少。一定要找出變化的話，則是推薦的電影、書籍和文章越來越符合我的口味了。使用豆瓣會(huì)有一種錯(cuò)覺，以為只有楊勃一個(gè)人按照開發(fā)豆瓣時(shí)的習(xí)慣，繼續(xù)在星巴克遠(yuǎn)程維護(hù)它。

實(shí)際上，豆瓣已經(jīng)是一個(gè)擁有超過300人，年收入近億的公司了。在互聯(lián)網(wǎng)公司中300人并沒什么了不起，但其流量排名中國(guó)TOP20且仍在不斷上漲是一個(gè)不可思議的成績(jī)。更不可思議的是，豆瓣擁有最忠誠(chéng)的用戶。這些用戶愿意為豆瓣創(chuàng)造內(nèi)容，維持豆瓣的氛圍，保護(hù)豆瓣的生態(tài)環(huán)境。對(duì)外，他們不遺余力地讓更多的氣味相投的人加入到這個(gè)線上的社區(qū)。

這一切成績(jī)的取得，不是依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)推廣，因?yàn)槎拱瓿珜?dǎo)用戶自運(yùn)營(yíng)和口口相傳;也不是依靠高深的技術(shù)門檻，因?yàn)槎拱陱牟还拇邓麄儞碛懈叱募夹g(shù)，盡管它有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的算法工程師團(tuán)隊(duì)，以及2005年創(chuàng)立之初便采用國(guó)內(nèi)少見的Python。豆瓣的流行和成長(zhǎng)只有一個(gè)秘訣：一款有氣質(zhì)有品位有個(gè)性的好產(chǎn)品。

那么，豆瓣這款產(chǎn)品好在哪里呢這是一個(gè)很難回答的問題。實(shí)際上，豆瓣的忠實(shí)用戶尤其是部分熱情而有才有趣的人早已有大量的溢美之詞獻(xiàn)給豆瓣了。我這幾天一遍遍問自己：你為什么覺得豆瓣好如果有第二個(gè)類似豆瓣的產(chǎn)品你可能會(huì)放棄它嗎豆瓣會(huì)一直保持這么好的狀態(tài)嗎現(xiàn)在，我想到了一些答案。

a 豆瓣是一個(gè)濃厚的氛圍獨(dú)特的虛擬社會(huì)

實(shí)際上，說豆瓣是一個(gè)產(chǎn)品群更為合適。從最初的讀書、音樂、電影、小組、同城，到豆列、廣播、九點(diǎn)、阿爾法城、閱讀、FM、東西，以及即將上線的旅游，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十來個(gè)app群，它們無一例外地帶著豆瓣的氣質(zhì)，擁有一致的豆瓣式體驗(yàn)，有用、好用、有趣。這個(gè)產(chǎn)品群形成一個(gè)圍繞豆瓣的生態(tài)圈，你可以認(rèn)為這個(gè)生態(tài)圈是文化百科，也可以認(rèn)為它是興趣社區(qū)，還可以認(rèn)為它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和推薦引擎，或者叫選擇引擎甚至決策引擎更為恰當(dāng)，不一而足。

如同社會(huì)萬(wàn)花筒一樣，千人千面，有人愛看書自?shī)首詷?，有人喜歡旅游，有人熱衷交朋識(shí)友。豆瓣通過不同的產(chǎn)品滿足了不同人的需求，這些產(chǎn)品可能彼此有滲透，也可能是毫無關(guān)系地割裂的。它滿足了不同的人的欲望，滿足了馬斯洛需求的各個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。豆瓣通過用戶形成了一種氛圍。這個(gè)氛圍讓寂寞不再寂寞，讓浮躁安靜，讓冷淡熱情，讓乏味有趣，讓沉寂活躍。

豆瓣生態(tài)系統(tǒng)是用戶自發(fā)建成的。內(nèi)容、秩序、更新機(jī)制、UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)這類詞匯在豆瓣的自我介紹里面不見蹤影，但豆瓣自建站伊始到現(xiàn)在提倡的用戶參與讓其成為WEB2.0以及UGC模式的樣本。豆瓣做的，就是在用戶感知不到的情況下，做好基礎(chǔ)的支持和氛圍的維護(hù)。用戶感受到的，是自己組織管理內(nèi)容的便捷，參與決定內(nèi)容權(quán)重的有趣，成為站內(nèi)明星的成就感。盡管不會(huì)得到物質(zhì)上的回報(bào)，站內(nèi)明星到了豆瓣之外無人知曉，但他們?nèi)匀粯芬鈱⒆约旱臅r(shí)間、激情、才智獻(xiàn)給豆瓣，然后將更多的人吸納進(jìn)這個(gè)圈子。

與其他UGC社區(qū)不同的是，豆瓣人人生而平等并且永遠(yuǎn)平等。用戶可以給人和東西評(píng)分，例如音樂、電影和書籍。但是，用戶本身沒有評(píng)分，沒有分級(jí)，也沒有加V。豆瓣不會(huì)樹立意見領(lǐng)袖，沒有專家，沒有代表用戶。盡管做這個(gè)很簡(jiǎn)單：根據(jù)用戶活躍度或者評(píng)論被喜歡的次數(shù)，在首頁(yè)展示“豆瓣達(dá)人”之類的慣常運(yùn)營(yíng)伎倆。但是，豆瓣沒有。人人平等，哪怕你沒有創(chuàng)造任何內(nèi)容。對(duì)豆瓣來說，為其創(chuàng)造七八年內(nèi)容的用戶和今日新加入的用戶，并無區(qū)別對(duì)待。

在這個(gè)自由、民主、簡(jiǎn)單且人人平等的虛擬社會(huì)，交朋識(shí)友同城活動(dòng)帶來的潛在機(jī)會(huì)、志趣相投而獲得的尊重、觀點(diǎn)認(rèn)同帶來的成就感、完成內(nèi)容創(chuàng)造的自我實(shí)現(xiàn)，馬斯洛各個(gè)層次的需求得到的充分滿足，這是Doubaner們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)以及其他任何社區(qū)不可能被滿足的。

b 豆瓣的節(jié)制，是這個(gè)社會(huì)及其他產(chǎn)品欠缺的

這是一個(gè)物欲橫流的社會(huì)。我們面臨的選擇與日俱增。不論是對(duì)物品的挑選，還是對(duì)自我行動(dòng)的選擇。不過人類正在迷失。選擇恐懼癥和后遺癥日益增長(zhǎng)。

豆瓣從“發(fā)現(xiàn)”出發(fā)，解決我們的選擇泛濫問題。通過朋友的推薦，通過你過去在豆瓣發(fā)生的一切，幫助你選擇更適合你的“物”或者縮小選擇范圍。音樂、電影和書籍都是物。去年豆瓣將這個(gè)“物”泛化為所有的東西，例如一臺(tái)彩電、一個(gè)app。

我們就從豆瓣“東西”這一個(gè)產(chǎn)品切入，看一下豆瓣是如何做到“節(jié)制”的，也可以說是自我控制。

等了八年的“發(fā)現(xiàn)東西”。豆瓣的來歷便是幫助人們做出最有效的選擇，哪怕是結(jié)識(shí)同好，也是為了做出更好的選擇。如果一定要給豆瓣扣帽子，不是社交網(wǎng)站，而是一個(gè)基于興趣社區(qū)的決策引擎，發(fā)現(xiàn)、推薦、社交都是幫助用戶決策的手段。從音樂、讀書和電影切入約八年后，豆瓣終于決定，是時(shí)候?qū)?gòu)建的這一套體系應(yīng)用到世間萬(wàn)物了，回歸楊勃的初心“發(fā)現(xiàn)不同的東西，并且適合自己”。

豆瓣采用一套看似簡(jiǎn)單的決策邏輯。首先從你出發(fā)，對(duì)一個(gè)東西進(jìn)行評(píng)價(jià)和標(biāo)記(X過，在X，想X，喜歡，有用)。這些標(biāo)記幫助你自己管理電影、書籍、音樂的記錄，同時(shí)將被豆瓣記錄，成為豆瓣算法依賴的數(shù)據(jù)和展示給其他用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響他人決策，也影響下一次豆瓣給你的推薦和搜索結(jié)果。你向它反饋越多，它向你反饋越有用。你們之間的聯(lián)系在這個(gè)過程逐步緊密。

豆瓣的“東西”，與豆瓣讀書、電影和音樂本質(zhì)并沒有不同。但為什么豆瓣忍了這么多年才推出要知道，在豆瓣做“東西”之前，山寨者眾，既有做垂直的如食品發(fā)現(xiàn)豆果網(wǎng)、應(yīng)用發(fā)現(xiàn)酷安網(wǎng)，也有圍繞豆瓣的生意如專門做豆瓣電影在線看的一些網(wǎng)站。豆瓣認(rèn)為自己還沒準(zhǔn)備好之時(shí)，就算面對(duì)這些山寨者的跟風(fēng)，也能克制自己的恐慌或者憂慮，實(shí)屬不易。

產(chǎn)品功能從不跟風(fēng)。經(jīng)過8年的發(fā)展，豆瓣后臺(tái)已經(jīng)過數(shù)次升級(jí)換代，但從“東西”這個(gè)產(chǎn)品界面看，基本沒有大的改變。當(dāng)前業(yè)界流行的Metro、瀑布流、自動(dòng)加載下一頁(yè)等“流行”的風(fēng)格，在豆瓣找不到。業(yè)界幾乎所有搜索框都已在以加入語(yǔ)音話筒為豪，所有網(wǎng)站都在給自己打上微信二維碼的標(biāo)簽的時(shí)候，豆瓣仍然不為所動(dòng)。連豆瓣和楊勃自己的微博，在豆瓣網(wǎng)站也找不到鏈接。

帶來的好處是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)完成后不會(huì)因?yàn)樾掳姹镜奶仆欢纯嗖豢埃谑褂卯a(chǎn)品過程中的挫敗感在豆瓣一直都不存在。反面教材則可以看看QQ4.1版本，被吐槽著實(shí)不少。

有人會(huì)有疑問，豆瓣如果啥都不改，能否跟上用戶需求的步伐呢能。相反，豆瓣知道用戶真實(shí)需要的是什么。其中很大一部分與8年前的需求本質(zhì)是一樣的。與其將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，何不集中精力做好更應(yīng)該做的事兒呢例如算法的優(yōu)化。豆瓣確實(shí)也這么做了。同時(shí)豆瓣的界面也在不斷改善，但只是平滑地演進(jìn)著，用戶甚至都察覺不到。最近的大版本改版，也幾乎維持了原樣。

豆瓣清晰地知道自己是誰(shuí)，用戶需要什么和不需要什么。哪些是浮云哪些是繁華落盡之后依然會(huì)平淡留下的“真材實(shí)料”。不浮躁不跟風(fēng)是其一直保持的特征。不跟隨流行，但豆瓣卻一直保持流行。

從未改變的自運(yùn)營(yíng)策略。豆瓣倡導(dǎo)用戶自運(yùn)營(yíng)。其聲稱沒有編輯寫手，沒有特約文章，甚至連官方分類都沒有。對(duì)于內(nèi)容，豆瓣提倡用戶創(chuàng)造?！鞍l(fā)現(xiàn)東西”頻道也不例外。

產(chǎn)品推廣豆瓣崇尚口口相傳的社會(huì)化傳播方式。注意，這個(gè)社會(huì)化傳播方式與現(xiàn)在的微博微信可以不一樣。在Twitter前豆瓣已經(jīng)是社會(huì)化傳播的受益者了。在豆瓣擁有海量流量和用戶后，這個(gè)路線并未變化。你在豆瓣找不到任何自有產(chǎn)品的推廣痕跡，最多靜悄悄地在首頁(yè)增加一個(gè)超鏈接。其他網(wǎng)站慣用的大 BaNNER甚至彈出或者花錢搞個(gè)發(fā)布會(huì)，豆瓣不會(huì)。

在“東西”上線后，豆瓣小心謹(jǐn)慎，保持大的克制。盡管對(duì)自己的產(chǎn)品有自信，但豆瓣仍然不希望用戶一涌而來。這是最好的產(chǎn)品狀態(tài)，有自信，但是不知足。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為自己是一個(gè)好的產(chǎn)品。見了太多做出點(diǎn)成就便飄飄然的產(chǎn)品了，也見了太多對(duì)自己不自信瞎改版亂運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。

在對(duì)內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和對(duì)外的推廣運(yùn)營(yíng)上，豆瓣的克制值得學(xué)習(xí)。

c 真正以用戶為中心的產(chǎn)品

是的，是真正。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是忽悠。有多少產(chǎn)品打著以用戶為中心的旗號(hào)，號(hào)稱自己將產(chǎn)品體驗(yàn)做到了極致，甚至通過塑造明星產(chǎn)品經(jīng)理的方式來宣傳自己產(chǎn)品為王，自己以用戶為中心。

實(shí)際上呢強(qiáng)奸用戶的產(chǎn)品無處不在。有的是產(chǎn)品經(jīng)理瞎搞不懂;有的是產(chǎn)品經(jīng)理自以為是折騰用戶;更多的則是產(chǎn)品經(jīng)理明知道是錯(cuò)的，但是因?yàn)楣緫?zhàn)略、商業(yè)化目標(biāo)等業(yè)務(wù)目標(biāo)的要求，進(jìn)而強(qiáng)奸用戶體驗(yàn)。他們會(huì)準(zhǔn)備一套看上去正確的邏輯，諸如這次不好用是為了顛覆是為了以后做得更好，再如商業(yè)化盈利有收入才可以將產(chǎn)品做得更好。實(shí)際上我只知道一點(diǎn)：以用戶為中心的原則，被他們自我催眠式地理解或者遺忘。

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