如何通過設(shè)計讓用戶更準確地做出選擇?

作為產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計師，我們或多或少地做過不同的表格選項設(shè)計來給用戶進行選擇，加上很多講述交互的文章也有討論過這個問題，所以我們也自認為對這個題目理應(yīng)非常熟悉。

但是我們是否曾想過可以通過設(shè)計來影響用戶的決定呢？是否有想過選項的內(nèi)容設(shè)定也可以影響用戶做決定呢？

舉個栗子，現(xiàn)在需要為一家醫(yī)院設(shè)計一個接種疫苗的申請流程，用戶需要同意接種疫苗才能進行下一步操作。我們有很多方法對這個表格進行設(shè)計，例如可以提供一個選項用checkbox給用戶進行勾選，或者提供兩個選項通過ratio進行選擇，如下圖：

有人可能會覺得（譯者：高喊，作者是處女座嗎？）這樣應(yīng)該沒什么關(guān)系吧？但是是否有想過，用戶在面對不同的設(shè)計也會做出同樣的選擇嗎？用戶會被設(shè)計引導(dǎo)到別的方向嗎？

“默認選項”的威力

上文兩個設(shè)計方案中一個關(guān)鍵不同點在于，checkbox方案有一個默認狀態(tài)。就是說，checkbox總會以“選上“或者”不選“的方式出場，因為它只有一個選項。這與ratio方案是不同的，ratio方案不需要默認值。Checkbox 方案中，即使用戶什么都不做，他也已經(jīng)做了選擇，因為有”默認值“。

據(jù)調(diào)查顯示，大部分人不會修改默認選項，就是說，如果接種疫苗是默認勾選上的，大部分人不會去除這個勾選，反之亦然。因為，做決定是需要成本，時間、思考與行動都是選出最優(yōu)決定的成本。

人們對這些成本是敏感的，對耗費成本而最后做出“錯誤“的決定更是敏感，尤其是在不確定如何選擇的時候，接受一個默認選項比主動地去付出成本來進行選擇而最后卻選擇了錯的來得更容易接受。

如何設(shè)計出”更準確“的選項？

默認值，由于更低的操作成本以及”被動選擇“的傾向，所以被證明是在設(shè)計選項時的一個關(guān)鍵。但是”被動選擇“的一個問題就是會產(chǎn)生很多的”跟隨者“從而影響執(zhí)行判斷。例如在上述接種疫苗的栗子當中，過多的人選擇接種疫苗是否會造成資源浪費？主動去選擇接種疫苗的人是否比被動選擇接種的人更適合或更應(yīng)該接種疫苗呢？

（譯者：不要問我為什么接種個疫苗都這么麻煩?。。?/p>

是否有一種方法能鼓勵人們主動地做出選擇呢？

下面有兩個栗子，關(guān)于國外一項雇主資助的員工退休金計劃（401(k)計劃）的調(diào)查：

栗子1：

• 我想加入401(k)計劃
• 我不想加入401(k)計劃

栗子2：

• 我想加入401(k)計劃，因為可以使用employer match政策。（譯者：401(k)計劃是美國的一個退休金計劃，其中employer match是其中一個政策，雇主會繳納一定的金額到員工的401k帳戶。）
• 我不想加入401(k)計劃，因為不想使用employer match政策。

那么，最終的結(jié)果是否會根據(jù)不同的設(shè)計而有不同的呈現(xiàn)呢？

在栗子1的結(jié)果輸出中，兩個選項的分布式差不多的，用戶沒有一個特殊的理由去選擇加入或不加入，所以比較根據(jù)第一感覺進行選擇。在栗子2的結(jié)果中，選項更明確地說明了用戶在做出選擇后會得到或者失去的東西，就是那誘人的 employer match政策，所以選擇“加入”的人數(shù)明顯比選擇”不加入“的人數(shù)多。

那么問題來了，為什么栗子2出來的結(jié)果會與栗子1的結(jié)果如此大差別呢？把很明顯的事實描述出來，從設(shè)計的角度來看，似乎顯得不必要，就像“我想騎自行車，因為比走路快“一樣。但事實卻證明，人們在做選擇的時候往往很少會利用其他信息來協(xié)助自己做決定（譯者：也有可能是忘了~），會直觀地從第一印象來做出選擇的判斷。然而，栗子2中，設(shè)計者主動地向用戶提示有用的補充信息，從而讓用戶有偏向性地做出選擇。因此我們也可以得出，在提供選項時，適當?shù)匮a充符合選項的信息，能很好地引導(dǎo)用戶做決定。

對”潛在損失“的恐懼

對于很多沒有參與401(k)計劃的人來說，保持“不參加“的狀態(tài)似乎也沒有對他們本身造成任何不良的影響，風(fēng)險或者”損失“ （譯者：美帝主義國家~~你懂的），生活依然正常地運轉(zhuǎn)著。然而，大部分人注意到參與401(k)計劃會讓平時用來支付日常費用的錢被凍結(jié)住了，（譯者：參加計劃的人需要定期存款到退休金戶口），而賬戶中滾動的資訊所進行的定期投資，也有可能會遇到市場低迷或者其他原因而遭遇到損失。由于這些原因，保持”不參加“狀態(tài)似乎來得風(fēng)險更低。

但是當“損失“與“保持狀態(tài)”明顯地聯(lián)系在一起并被描述成“損失”時，（例如，損失了享受employer match政策），那么“參加”的決定就變得更加令人信服了。相比得到什么，人們更在意如何避免損失。

試想一下給栗子2中的選項再修改一下：

• 我想?yún)⒓?01(k)計劃
• 我不想加入401(k)計劃，因為不想使用employer match政策。

修改后的描述沒有闡述用戶如果參加計劃將會得到什么，只描述了不參加會失去什么。我認為這樣設(shè)計用戶依然會有強烈的意向選擇“參加”，因為相比得到什么，人們更在意如何避免損失。

真實例子

以上的調(diào)研結(jié)果證明設(shè)計能影響用戶選擇，那么真實世界中是否也可行呢？來看一下美國一家制藥公司CVS/caremark的案例。CVS的有一項處方自動填寫的服務(wù)，其中在填寫前用戶需要先進行確認，如下：

栗子1：

• 我希望自己手工填寫處方
• 我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動填寫服務(wù))

栗子2：（checkbox）

@ 我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動填寫服務(wù))

第一個栗子中的A選項提示用戶不使用自動處方填寫服務(wù)可能會產(chǎn)生成本 --- 需要“手工”填寫，這樣的設(shè)計讓21.9%的用戶決定使用處方自動填寫服務(wù)，而在栗子2中只有12.3%的用戶選擇使用服務(wù)。而栗子1中從選擇B中的用戶回收的處方也比栗子2中的用戶更多。

零售業(yè)界的案例

Moissanite （譯者：國外一個珠寶商城，http://www.moissanite.com/）是其中一個案例。在瀏覽了商城一段時間后，用戶會看到一個彈框提示輸入郵箱地址就能獲取下次購買的九折優(yōu)惠券。提供郵箱地址，可以看作是一個“潛在損失”因為可能會受到不想看的郵件。但是在彈框的最下方，提示如果不注冊可能產(chǎn)生的損失，“不，謝謝，我希望全額買單?！保ㄗg者：如果把右上角的“x”去掉可能效果會更好）

來看另外一個例子，Bauble Box（譯者：http://www.baublebox.com/），在用戶瀏覽了一段時間過后，也會出現(xiàn)下面的八五折彈框，原理是一樣的，只是這個彈框沒有明顯的退出按鈕。

這樣的設(shè)計會讓用戶有更多的時間來搜尋屏幕上的內(nèi)容，（譯者：其實他們是想找方法退出而已..）即使這樣的設(shè)計可能會讓用戶感到焦慮，然而當他們最后找到退出方式的時候，“Continue As Guest”，也能看到“Without My 15% Off Coupon!”的文案。

通過這樣的設(shè)計也能發(fā)現(xiàn)一些問題，用戶會如何看待這樣的體驗？用戶是否愿意使用這樣的網(wǎng)站？這些讓用戶感到焦慮或厭煩的內(nèi)容是否會影響到用戶對這家公司以及品牌的看法？設(shè)計應(yīng)該如何把握這個度？這些都是在設(shè)計前需要考慮到的，尤其是如果希望跟用戶建立長期互信的關(guān)系，那么這些考量就顯得很必要了。

最后小結(jié)

在本文中提到了很多的觀點。

首先，可以看到提供“默認值”能引導(dǎo)用戶進行“被動選擇”，能簡化用戶進行選擇時的難度。但我們也知道，提供默認選擇也不是總是合適的。有時候，通過某些方法引導(dǎo)用戶進行更準確的選擇，這樣會讓他們在進行選擇后，更愿意地去執(zhí)行與行動。

其次，在設(shè)計選項時提示用戶，在選擇后他們會得到或失去什么，也能很大地影響到他們的選擇?；诓煌愋偷臎Q定，他們?nèi)绾芜x擇對他們的生活也有重要的含義。

最重要的事情是我們能明白到設(shè)計在我們的生活中是重要的。專業(yè)的UX設(shè)計師有責(zé)任去明白設(shè)計本身是如何影響---有時候甚至是主宰---用戶感官和行為，從而，做出決定。在最末，the decisions we make as designers matter. （譯者：其實這里的designer，可以理解為“策劃人”感覺）

本文題目：如何通過設(shè)計讓用戶更準確地做出選擇?
文章位置：http://www.muchs.cn/news16/160816.html

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