從服務(wù)的角度看SaaS，我們能看到什么？

事實(shí)上，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來，正如大部分勞動(dòng)力人口，從農(nóng)業(yè)和制造業(yè)，向服務(wù)業(yè)大規(guī)模遷移一樣;大量從業(yè)人員也將從IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分離出來，進(jìn)入企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。

而SaaS就是這一領(lǐng)域中，最具潛力的一種服務(wù)模式。

然而，現(xiàn)實(shí)中我們并沒有看到，SaaS與傳統(tǒng)軟件行業(yè)有什么本質(zhì)上的區(qū)別。那是因?yàn)?，我們很少真正從服?wù)的角度，來看待和經(jīng)營SaaS，而只是將其視為一種軟件的提供形式。

這個(gè)世界貌似充滿懸而未決的難題，其實(shí)大部分都只是視角的問題。

01從服務(wù)的角度理解SaaS

服務(wù)被認(rèn)為很難描述和定義，或者直接被定義為產(chǎn)品功能，比如對(duì)CRM服務(wù)的定義。實(shí)際上，服務(wù)是有型的，因而可定義。即無論什么服務(wù)，至少都有五個(gè)構(gòu)成要素：設(shè)施、產(chǎn)品、信息、人力和流程。以SaaS CRM為例，設(shè)施即云部署，產(chǎn)品即CRM軟件，信息可以是商機(jī)數(shù)量、交易金額等，人力可以是CSM，流程是如何使用才能達(dá)到好服務(wù)效果。

客戶是否心甘情愿地為服務(wù)買單，取決于服務(wù)體驗(yàn)?？蛻裟軌颢@得的服務(wù)收益，包括顯性服務(wù)收益與隱性服務(wù)收益。比如CRM服務(wù)的顯性服務(wù)收益，是商機(jī)有效管理和轉(zhuǎn)化;隱性服務(wù)收益，是有一個(gè)有效的銷售流程。

SaaS的服務(wù)模型可以表現(xiàn)為一個(gè)服務(wù)包，如下圖所示。

這個(gè)服務(wù)模型可以很好地解釋，SaaS為什么是服務(wù)，而不是軟件產(chǎn)品;SaaS的交付是服務(wù)包的交付，而不只是把軟件配置出來。

同時(shí)也能看出，服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系，是一對(duì)多的關(guān)系。即一個(gè)剛需的服務(wù)，可以有多個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方案。舉例來說，我們?cè)诤灱s或付款之前，必須查詢交易對(duì)象的信用和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)情況，這個(gè)剛需的服務(wù)，對(duì)應(yīng)多個(gè)XX查類的產(chǎn)品。

由此也可以認(rèn)為，無論是對(duì)標(biāo)賽道、還是產(chǎn)品定位，都是從服務(wù)到產(chǎn)品，而不是直接抄產(chǎn)品的作業(yè)。要想超越競爭對(duì)手，一定是從服務(wù)端價(jià)值入手，而不是從產(chǎn)品功能上超越。一個(gè)SaaS的競爭力，存在于整個(gè)服務(wù)能力，而不是軟件產(chǎn)品。

實(shí)際上，客戶并不能準(zhǔn)確地表達(dá)出，他們需要什么軟件產(chǎn)品;但為了達(dá)成其業(yè)務(wù)績效目標(biāo)，可能會(huì)需要某種服務(wù)。

這樣看，所有賣軟件的，都是在猜用戶的心思;而用戶的服務(wù)需求，就寫在他們的腦門上。解決需求問題的區(qū)別，只是看問題的視角不同。

02服務(wù)好，SaaS才好

每年都有“中國好SaaS”的評(píng)選活動(dòng)，我一直就沒搞清楚，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

一個(gè)SaaS的好與不好，如果是當(dāng)作一個(gè)軟件產(chǎn)品去評(píng)，那只能是自賣自夸，因?yàn)镾aaS的產(chǎn)品側(cè)，就沒有好壞標(biāo)準(zhǔn)。不過，如果將其作為服務(wù)來評(píng)的話，就會(huì)有顯性的驗(yàn)證結(jié)果，即客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

所以，我們就從服務(wù)的角度，分別以服務(wù)差異化、服務(wù)產(chǎn)能和服務(wù)質(zhì)量等三個(gè)關(guān)鍵維度，給“好SaaS”做個(gè)定性。

服務(wù)的差異化，才是有意義的差異化

一個(gè)好SaaS，首先必須具有差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。

雖然到處都在講差異化競爭，但在整個(gè)SaaS領(lǐng)域，看到的卻是同質(zhì)化。而產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，已經(jīng)讓SaaS從一開始，就付出較大的代價(jià)，比如惡性競爭和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的低價(jià)格。

這說明在競爭的出發(fā)點(diǎn)上，就選擇錯(cuò)了。

在產(chǎn)品界被奉為圭臬的PMF，對(duì)于SaaS來說已經(jīng)不再適用了。因?yàn)楝F(xiàn)在的挑戰(zhàn)，是服務(wù)能力與服務(wù)需求的匹配;而不是產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配。

如果按照PMF的思路，SaaS在任何一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品的同質(zhì)化將不可避免。所謂的差異化無非是比功能的多少，這種差異化沒有意義。

如果說在產(chǎn)品層面，還可以有技術(shù)、專利和IP作為“護(hù)城河”的話;那么，對(duì)于服務(wù)來說，這些護(hù)城河根本不存在，因?yàn)槟悴荒芟拗茖?duì)手的服務(wù)怎么做。一些SaaS創(chuàng)業(yè)者固守技術(shù)和產(chǎn)品，不愿意向服務(wù)邁出一步，就是擔(dān)心自己的技術(shù)競爭優(yōu)勢(shì)會(huì)失去。

實(shí)際上，當(dāng)你這樣想的時(shí)候，競爭優(yōu)勢(shì)根本就沒有建立起來，更談不上失去。

一家SaaS公司要想在競爭中占據(jù)有利位置，必須從服務(wù)的角度，建立自己的“服務(wù)優(yōu)勝”標(biāo)準(zhǔn)，也就是客戶選擇你，而不是競爭對(duì)手的理由。

一個(gè)SaaS的競爭優(yōu)勢(shì)，是由有意義的差異化決定;這只能是服務(wù)的差異化，而非產(chǎn)品差異。

服務(wù)產(chǎn)能，是衡量好SaaS的重要標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)能解決客戶任意復(fù)雜需求的SaaS，不一定就是好SaaS，這還要看它的服務(wù)產(chǎn)能。

不但生產(chǎn)制造有產(chǎn)能問題，服務(wù)同樣也有服務(wù)產(chǎn)能問題。而且對(duì)于SaaS來說，服務(wù)產(chǎn)能還是一個(gè)評(píng)價(jià)好SaaS的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。

所謂高服務(wù)產(chǎn)能，是指在服務(wù)需求發(fā)生變化的情況下，并不需要改變服務(wù)要素，也不會(huì)影響到客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

很容易聯(lián)想到，服務(wù)產(chǎn)能是SaaS的可復(fù)制性、規(guī)?；托试鲩L的要求。傳統(tǒng)企業(yè)軟件之所以到了規(guī)?；鲩L的天花板，主要就因?yàn)闆]有解決服務(wù)產(chǎn)能問題。SaaS的一些不符合行業(yè)規(guī)律的做法，比如個(gè)性化開發(fā)、私有云部署等，都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)能的降低。極端情況下，與企業(yè)軟件就相差無幾了。

必須認(rèn)識(shí)到，即使服務(wù)產(chǎn)能的小幅降低，都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營成本的大幅上升;更大問題是導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，使客戶服務(wù)體驗(yàn)變差。

服務(wù)質(zhì)量，是SaaS經(jīng)營成敗的決定因素

SaaS既然是服務(wù)，那么服務(wù)就必須有服務(wù)水平或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

SaaS的服務(wù)質(zhì)量，基本上是以客戶的預(yù)期為基準(zhǔn)，由客戶的服務(wù)體驗(yàn)給出的評(píng)價(jià)。因?yàn)樵诳蛻舻钠谕c體驗(yàn)之間存在一條鴻溝，服務(wù)質(zhì)量的管理目標(biāo)，就是縮小這個(gè)差距。即要么降低客戶的期望、要么提升客戶體驗(yàn)。

這里面存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即把產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量混為一談。實(shí)際上，二者的管理方式是不同的;或者說，即使改善了產(chǎn)品質(zhì)量，也并不一定能提高服務(wù)質(zhì)量。很多SaaS公司始終在這個(gè)誤區(qū)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無論在市場(chǎng)和銷售上遇到什么障礙，回來就猛改產(chǎn)品，而不是先看一下是否服務(wù)端存在問題。

一個(gè)好SaaS應(yīng)該是盡可能少的人工介入和干預(yù)，即服務(wù)包中的人工因素越少越好，最好由軟件按照流程自動(dòng)化完成更多工作。因?yàn)槿斯さ慕槿?，?huì)使SaaS的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。比如數(shù)據(jù)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，由于不同建模和算法人員的介入，每一個(gè)服務(wù)的質(zhì)量可能不同。

好SaaS當(dāng)然需要高服務(wù)質(zhì)量。但是不是服務(wù)質(zhì)量越高越好呢?其實(shí)也不盡然，因?yàn)楦哔|(zhì)量必定對(duì)應(yīng)高成本。維持穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)改進(jìn)才是合適的服務(wù)質(zhì)量管理策略。

很明顯，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)產(chǎn)能之間，存在著一個(gè)平衡關(guān)系。即服務(wù)產(chǎn)能在保持服務(wù)質(zhì)量不變的同時(shí)，必須滿足服務(wù)需求的波動(dòng)。

03服務(wù)管理：SaaS運(yùn)營的本質(zhì)

最近，我收到不少關(guān)于SaaS運(yùn)營方面的咨詢服務(wù)。我也知道，這些SaaS企業(yè)已經(jīng)嘗試了研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售和服務(wù)所有流程的優(yōu)化，但仍然達(dá)不到經(jīng)營目標(biāo)，所以才會(huì)產(chǎn)生咨詢的需求。

在SaaS運(yùn)營方面，同樣存在著一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。即軟件企業(yè)的運(yùn)營內(nèi)容，并不完全適合SaaS。

SaaS運(yùn)營并不是IT行業(yè)通用的運(yùn)營流程和方法。本質(zhì)上，SaaS的運(yùn)營是服務(wù)的管理，即從服務(wù)的角度，圍繞獲客、留存、增長三個(gè)環(huán)節(jié)展開。

之所以用獲客代替銷售，是因?yàn)槎叩哪康牟煌?。即獲客的目的是獲得服務(wù)機(jī)會(huì)，這是產(chǎn)生服務(wù)性收入的源點(diǎn)，從這個(gè)意義上來說，SaaS的獲客更像是BD。

而銷售的目的是為了成交，是產(chǎn)生合同收入的基礎(chǔ)。目標(biāo)不同，產(chǎn)生的結(jié)果也會(huì)有差異，銷售導(dǎo)向型和服務(wù)導(dǎo)向型的銷售組織，會(huì)影響公司的銷售文化。每次有公司讓我推薦銷售負(fù)責(zé)人，我都會(huì)問他們：你是需要“生猛型”的、還是“外柔內(nèi)剛型”的?前者可能會(huì)從0做到1000萬;而后者可能會(huì)從1000萬做到1億或更多。

無論什么銷售類型，獲客階段的主要衡量指標(biāo)是獲客成本(CAC)。在國內(nèi)SaaS初級(jí)市場(chǎng)環(huán)境，客戶生命周期(LTV)不易確定情況下，努力降低CAC才是穩(wěn)健的經(jīng)營之道。

當(dāng)然，有些SaaS企業(yè)，包括它們的投資人，都愿意不惜一切代價(jià)，跑馬圈地占領(lǐng)市場(chǎng)。如果說這套屢試不爽的策略，在toC消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還管用;但是放到SaaS領(lǐng)域，可能是一種最快的失敗方法。因?yàn)檫@種銷售方式不利于產(chǎn)生服務(wù)性收入，也就是訂閱的續(xù)費(fèi)。

再說留存，它相當(dāng)于是服務(wù)的復(fù)購，所以可用留存率指標(biāo)來衡量。留存的對(duì)立面是流失，國內(nèi)外SaaS一個(gè)明顯的經(jīng)營差異，是流失率相差巨大。實(shí)際上，很少有SaaS企業(yè)是因?yàn)闆]客戶而失敗，而是由于流失太大而關(guān)門。

留存與很多因素有關(guān)，比如獲客質(zhì)量、服務(wù)交付和服務(wù)能力等。但本質(zhì)上，客戶流失還是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量問題，即客戶期望與服務(wù)體驗(yàn)的落差太大，又不能及時(shí)填補(bǔ)所導(dǎo)致。

至于說增長，是指在解決了獲客與留存機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過重新資源配置，而實(shí)施的規(guī)?；l(fā)展策略。

如果單純把增長理解為客戶規(guī)模的話，那離失敗也就不遠(yuǎn)了。實(shí)際上，衡量增長至少要有四個(gè)維度，即：規(guī)模化維度、增速維度、利潤維度和可持續(xù)性維度，每個(gè)維度又對(duì)應(yīng)著具體指標(biāo)。片面強(qiáng)調(diào)單一維度的增長沒有意義，是否健康增長，放到這個(gè)體檢系統(tǒng)便知。

寫在最后

現(xiàn)在的SaaS公司，還把自己定位為高科技行業(yè)。但從長遠(yuǎn)看，SaaS企業(yè)更應(yīng)該歸屬于服務(wù)行業(yè)。這個(gè)定位差別來源于是提供軟件產(chǎn)品，還是提供服務(wù)。

對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言，服務(wù)提供者不必是產(chǎn)品生產(chǎn)者。代理商可能會(huì)成為服務(wù)代運(yùn)營;SaaS除了按照產(chǎn)品定價(jià)外，還可以按照服務(wù)水平定價(jià)?？傊?，從服務(wù)的角度理解SaaS，可能會(huì)改變行業(yè)的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展出新的商業(yè)空間。

標(biāo)題名稱：從服務(wù)的角度看SaaS，我們能看到什么？
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