運(yùn)營的三個(gè)核心：視角、框架、方向

運(yùn)營的冰山下是什么？

洞察真相的視角。對(duì)于“寫作”這個(gè)行為，不同身份的人采取不同策略去應(yīng)對(duì)，對(duì)學(xué)生來說是寫作是教育和考試，對(duì)于商人是為了迎合市場(chǎng)需求。由此可見同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生不同視角。

冰山水上的部分非常容易觀測(cè)和改變。但真正的主體是水下的部分，它很難觀測(cè)，但很穩(wěn)定，在心理學(xué)被稱之為冰山模型。冰山模型能夠解釋很多事：比如人性，比如職業(yè)、工作，但遺憾的是大部分人還是很容易被冰山水上那小塊部分給吸引。

舉個(gè)例子，很多人都運(yùn)營過公眾號(hào)，當(dāng)你覺得自己的公眾號(hào)沒有什么吸引力的時(shí)候，第一反應(yīng)是什么？

大部分人都會(huì)從一些表面問題入手。比如研究排版，找一些漂亮的素材或者研究標(biāo)題黨等。但是對(duì)于公眾號(hào)這些冰山下面真正的本質(zhì)問題——比如內(nèi)容沒有創(chuàng)新性，或者內(nèi)容的定位跟目標(biāo)用戶的認(rèn)知有矛盾，卻一直沒有解決。那么為什么我們會(huì)傾向于解決一些表面問題，而不去研究本質(zhì)問題呢？

心理學(xué)給出一個(gè)答案，就是短期反饋更容易強(qiáng)化人們的行為。

像剛提到的公眾號(hào)排版問題，大家只要照著小技巧去做，很快可以使內(nèi)容變得更加的賞心悅目，這樣內(nèi)心就會(huì)得到一個(gè)自我獎(jiǎng)賞。但是一旦沉迷于這種自我激勵(lì)，就很容易陷入循環(huán)，使能力停留在表層，很難進(jìn)一步突破自我。所以久必須脫離舒適圈，潛到寒冷的冰山下面尋找答案。

冰山下面的信息看起來無窮無盡，到底應(yīng)該找什么？愛因斯坦曾經(jīng)說過一句話，“如果一件事情不能簡(jiǎn)單說清楚，說明你還沒有想明白”。關(guān)于運(yùn)營，它最核心的概念只有三個(gè)，弄懂了這三個(gè)你就搞懂了運(yùn)營。

這三個(gè)核心分別是視角、框架、方向。

運(yùn)營思考的起點(diǎn)：視角

洞察真相的視角。對(duì)于“寫作”這個(gè)行為，不同身份的人采取不同策略去應(yīng)對(duì)，對(duì)學(xué)生來說是寫作是教育和考試，對(duì)于商人是為了迎合市場(chǎng)需求。由此可見同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生不同視角。

那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，應(yīng)該從哪些視角來看待？目前的視角是主流的視角，這個(gè)視角非常簡(jiǎn)單易懂，邊界清晰，非常好安排工作，但是未必是最合適的。這四個(gè)職能各自關(guān)注的指標(biāo)都是散的，內(nèi)容運(yùn)營關(guān)注閱讀量和分享率，渠道關(guān)注流量、價(jià)格、CAC，各自都是散的，但是肯定都有優(yōu)化的空間。最牛的將軍，他們不是說自己很善于打仗，而是在龐雜的軍事體系當(dāng)中找到一個(gè)統(tǒng)一的點(diǎn)，進(jìn)而駕馭千軍萬馬。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營也是一個(gè)道理，如果我們渴望將不同崗位的能力匯聚在一起，最終產(chǎn)生1+1＞11的效果，那必需要找到一個(gè)統(tǒng)一視角。這個(gè)統(tǒng)一視角在哪兒？

《運(yùn)營入門》里提到，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的價(jià)值取決于用戶數(shù)量，用戶的質(zhì)量以及產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力，這三個(gè)核心共同指向一個(gè)焦點(diǎn)就是用戶。因此我們有理由認(rèn)為用戶視角就是我們找的這個(gè)統(tǒng)一的視角。用戶在進(jìn)行任何商業(yè)決策前、決策中、決策后對(duì)產(chǎn)品的一系列心智認(rèn)知及變化。對(duì)于所有人，都是接觸一個(gè)新事物認(rèn)知它、關(guān)注它、使用它、最后慢慢習(xí)慣它的存在。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在摩拜單車比較火，那么摩拜單車的新用戶怎么養(yǎng)成習(xí)慣的？會(huì)經(jīng)歷六大環(huán)節(jié)，接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣。第一次接觸的時(shí)候會(huì)在路邊接觸到，你覺得它對(duì)你有價(jià)值，你可能會(huì)關(guān)心它，這個(gè)東西押金幾百塊，你不是很信任，你只是在關(guān)注。有一天約會(huì)快遲到的時(shí)候，你不得不體驗(yàn)一把，可能它體驗(yàn)之后非常符合你的預(yù)期，比你想象的好，這個(gè)時(shí)候你會(huì)留著它，繼續(xù)使用。隨著使用的次數(shù)越來越多，你發(fā)現(xiàn)能夠騎單車的時(shí)候你不會(huì)打車，這個(gè)時(shí)候你就變成了一個(gè)習(xí)慣用戶。

這個(gè)用戶視角到底有什么價(jià)值？

首先運(yùn)營不是簡(jiǎn)單一下就把潛在用戶變成一個(gè)習(xí)慣用戶的過程。恰恰相反，運(yùn)營是循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣而使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化成習(xí)慣用戶的一個(gè)漫長(zhǎng)過程，而且這個(gè)過程當(dāng)中，這些用戶還會(huì)不斷的影響他生活軌跡中的其他用戶。這一系列的認(rèn)知非常重要，從用戶視角來看，所有人從接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、習(xí)慣，所有的過程都是一致的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。

達(dá)爾文正是因?yàn)橄嘈潘问┻M(jìn)而推出了進(jìn)化論，愛因斯坦正是因?yàn)橄嘈乓恢碌倪壿嬓赃M(jìn)而推出了相對(duì)論。我們第一次使用微信到習(xí)慣微信，所有這一切一直沒有變化，由此可以肯定的說，用戶視角，是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的一個(gè)思考的起點(diǎn)。

基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運(yùn)營框架

框架，指導(dǎo)運(yùn)營的武器。很顯然用戶形成運(yùn)營框架并不是無中生有，就像所有偉大的定律一樣，它是基于用戶視角這個(gè)穩(wěn)固的立足點(diǎn)推出來的。框架是指在外界的互動(dòng)中，為內(nèi)在思想和外界行為提供指導(dǎo)的一個(gè)有效區(qū)域。

對(duì)于三種不同層級(jí)的人來說，業(yè)務(wù)領(lǐng)域就是指專業(yè)領(lǐng)域，比如運(yùn)營、財(cái)務(wù)資源，每個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都有核心知識(shí)和技能。對(duì)于外行，它的能力框架是游離于業(yè)務(wù)域之外的；新人的能力框架已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)域的一小部分，但是對(duì)很多問題沒有想明白；專家的能力框架完全覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)域，也就是說不管這個(gè)業(yè)務(wù)怎么千變?nèi)f化，這個(gè)專家都能夠應(yīng)對(duì)。

運(yùn)營就是找到能力框架。想象一下有千萬這樣的用戶匯聚在一起的時(shí)候會(huì)怎樣？

推導(dǎo)用戶養(yǎng)成框架這個(gè)過程，首先肯定不是線性指引，因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)環(huán)節(jié)很特殊。分享是一個(gè)價(jià)值行為，會(huì)發(fā)生在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。比如我出了新書，對(duì)于我的新書你們就是一個(gè)關(guān)注用戶，如果你們覺得我的書可能很有價(jià)值，被這個(gè)一觸動(dòng)你可能變成一個(gè)體驗(yàn)用戶。同樣的道理，分享可以為每個(gè)產(chǎn)品用戶變成向上的層級(jí)用戶，所以它非常有價(jià)值。

有分享那么也有放棄。放棄會(huì)發(fā)生在用戶養(yǎng)成的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這是需要極力避免的。對(duì)于任何一個(gè)環(huán)節(jié)任何一個(gè)用戶群體，都有可能因?yàn)楦魇礁鳂拥膭?dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換成其他環(huán)節(jié)。那么目前這張圖就是一個(gè)宏觀的用戶養(yǎng)成視角圖。上面羅列的這些動(dòng)機(jī)只是一個(gè)案例，實(shí)際中非常復(fù)雜。這個(gè)視角圖涵蓋非常多的內(nèi)容，可以直接用于運(yùn)營實(shí)踐當(dāng)中了。上面這些動(dòng)機(jī)策略是運(yùn)營發(fā)力點(diǎn)，但是我們追求的不僅僅是如此。

下面進(jìn)一步升華，就是我們的用戶養(yǎng)成框架。我們重新看一下宏觀用戶視角簡(jiǎn)圖，從下面到上面對(duì)于一個(gè)新用戶從接觸產(chǎn)品到習(xí)慣產(chǎn)品，它代表著時(shí)間。橫向代表一個(gè)輻射的范圍，影響的范圍，從底端到頂端對(duì)于一批接觸用戶變成習(xí)慣用戶，它的數(shù)量是慢慢變少的。

以時(shí)間作為縱向坐標(biāo)軸，以輻射的范圍作為橫向坐標(biāo)軸，以數(shù)量作為水平坐標(biāo)軸，套上一個(gè)框架。這個(gè)框架就是用戶養(yǎng)成運(yùn)營框架，由此可以推出運(yùn)營工作的實(shí)質(zhì)，也是做任何運(yùn)營的一個(gè)策略動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。

第一大程度縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間，使我們的新產(chǎn)品接觸用戶變成習(xí)慣用戶的時(shí)間盡量最短。第二培育健康的用戶養(yǎng)成梯形。第三大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享。

用戶養(yǎng)成運(yùn)營框架三個(gè)核心內(nèi)容

第一,大縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間?？瓷蠄D一組數(shù)字，去年到今年下半年平均每月增長(zhǎng)的新產(chǎn)品是三萬個(gè)，這個(gè)時(shí)候推出任何一個(gè)新產(chǎn)品如果不能將接觸用戶轉(zhuǎn)化成習(xí)慣用戶，通常失敗率非常高。那么有哪些方法可以大程度地縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間？培養(yǎng)用戶的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間肯定不是均勻的。我們聽過二八原則，它會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于任何一個(gè)環(huán)節(jié)我們只需要找到縮短用戶的養(yǎng)成時(shí)間。那么怎么找到？

按照產(chǎn)品屬性的分類方式會(huì)非常復(fù)雜。但若是按照決策來分只有兩類，高決策和低決策。大家選擇一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品考慮很多要素，糾結(jié)很久，投入幾萬塊錢在里面，這個(gè)決策成本很高。那么低決策像內(nèi)容、新聞、游戲這些都是低決策，想下載就下載想玩就玩。

對(duì)于高決策的產(chǎn)品縮短用戶養(yǎng)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪兒？是從關(guān)注到體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

對(duì)于高決策產(chǎn)品要糾結(jié)很久，現(xiàn)在需要縮短這個(gè)環(huán)節(jié)，縮短的關(guān)鍵詞是什么？是信任。

要跟用戶打造一個(gè)信任鏈并且縮短這個(gè)時(shí)間。有一些比較有效打造信任的策略。比如用戶品牌、口碑。而對(duì)于低決策成本的產(chǎn)品，縮短用戶養(yǎng)成關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？是培育用戶的習(xí)慣。運(yùn)營人做的就是以最小的成本來培育這個(gè)習(xí)慣。

第二，培育健康的用戶養(yǎng)成梯形。當(dāng)一批接觸用戶變成習(xí)慣用戶，它的人數(shù)慢慢變少就形成了這樣的梯形。

這個(gè)梯形越鈍說明越健康，左邊明顯不健康。對(duì)于任何一個(gè)環(huán)節(jié)一旦出了一個(gè)問題，整個(gè)商業(yè)大廈就會(huì)轟然倒塌，因?yàn)闆Q定產(chǎn)品的是習(xí)慣用戶。那么怎樣培育用戶養(yǎng)成梯形？前面說用戶養(yǎng)成梯形檢測(cè)產(chǎn)品的健康度，還有一個(gè)大的價(jià)值可以梳理清晰的框架。比如舉辦一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)效果不好，我們可能認(rèn)為活動(dòng)本身沒有吸引力。但是真的是這樣嗎？如果按照用戶養(yǎng)成框架的梯形，面對(duì)任何問題都可以分解這一系列精細(xì)化的子環(huán)節(jié)。比如接觸一個(gè)新產(chǎn)品的用戶，他最后不用很可能是因?yàn)樗麤]有認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值，或者體驗(yàn)之后沒有留下來。那么針對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)我們可以定義問題，根據(jù)問題收集數(shù)據(jù)、找到答案，進(jìn)而通過創(chuàng)造性的手段把它解決。

第三，大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享。

說到分享價(jià)值可能很多朋友會(huì)想到增加產(chǎn)品的曝光度，但是分享的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些。比如你把愛看的書推薦給朋友，這個(gè)就是定向推薦，定向推薦的獲客率非常高。用戶主動(dòng)分享可以加速用戶的信任，也就是說分享的價(jià)值能夠反過來縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間，優(yōu)化用戶養(yǎng)成梯形。前面提到運(yùn)營兩個(gè)核心，所以它也是非常有價(jià)值的。那么既然分享的價(jià)值那么大，作為運(yùn)營人一定要懂得心理學(xué)家總結(jié)的七種分享的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

這三點(diǎn)，就是所有運(yùn)營工作的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。

案例分享：

今年我運(yùn)作了一個(gè)頂端的奢侈品服務(wù)平臺(tái)，用戶群體非常高端，通常他們的家庭資產(chǎn)都是上千萬。對(duì)于這樣的群體，一般的運(yùn)營策略對(duì)他們沒有用。當(dāng)時(shí)我們面對(duì)的問題是平臺(tái)的活躍率很高，但是下單和分享率非常低，如果你們遇到這種問題你們?cè)趺唇鉀Q？當(dāng)時(shí)研究這批用戶之后，我大腦閃過一句話叫高處不勝寒。通常越是高端群體越是孤單，內(nèi)心深處他們渴望溫暖以及對(duì)事物的共同認(rèn)同感。

于是我策劃了一起我稱之為“名人訪問”的專訪內(nèi)容，把他們當(dāng)明星一樣給他們拍照，給他們制作精美的文案，寫他們想寫的東西，都是我們提供免費(fèi)服務(wù)，然后讓他們跟我們的產(chǎn)品一起拍照。通過這樣，平臺(tái)推出第一期，出乎所有人的意料，當(dāng)天拿到了500萬的轉(zhuǎn)化率，分享率是平時(shí)的十幾倍，這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)是非常成功的?？偨Y(jié)了一下，這個(gè)活動(dòng)之所以能夠成功主要因?yàn)樗狞c(diǎn)，首先一定要讀懂目標(biāo)用戶內(nèi)心的真實(shí)感受。其次采取精神激勵(lì)措施讓他們主動(dòng)分享，還有內(nèi)容跟產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，不要太生硬。最后這個(gè)內(nèi)容可以引起核心用戶的共鳴。

視角、框架，還需要最后一樣：方向

英國詩人赫伯特說“對(duì)于沒有目標(biāo)的航船，走到哪里都是逆風(fēng)”。對(duì)于運(yùn)營人也是這樣，因?yàn)檫\(yùn)營是驅(qū)動(dòng)的工作，如果我們不知道自己的炮火向哪個(gè)方向開火，我們非常容易被老板、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、KPI牽著鼻子走。

那么應(yīng)該找到什么樣的邊界隨時(shí)指引運(yùn)營的方向？

種子期

通常業(yè)界是按照四大生命周期作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是這里提的四個(gè)生命周期首先種子期是概念期，就是產(chǎn)品沒有形態(tài)的時(shí)候叫種子期。很多產(chǎn)品在誕生的時(shí)候都有一個(gè)不成形的，就是一個(gè)解決方案的階段。

種子期做的就是驗(yàn)證這個(gè)解決方案，目前業(yè)界提供很多工具給我們拼接一個(gè)解決方案。比如最簡(jiǎn)單的就是微信公眾號(hào)或者微信群，比如我以前接觸一家互聯(lián)網(wǎng)招聘公司非常有意思。他們整個(gè)公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作就是基于微信群，他們把客戶放群里，工作人員定時(shí)發(fā)簡(jiǎn)歷預(yù)覽，客戶看中了哪個(gè)簡(jiǎn)歷就跟他們對(duì)接。以這個(gè)方式運(yùn)作了一年多才開發(fā)產(chǎn)品，就連羅輯思維也是運(yùn)作了很久才開發(fā)的。所以這個(gè)階段就是拼接解決方案。

萌芽期

運(yùn)營的工作是非常復(fù)雜的。精細(xì)化的細(xì)分，以產(chǎn)品上線作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品上線之前有三個(gè)事情做。

這里說一下關(guān)注渠道，舉個(gè)例子，比如NOMS運(yùn)營峰會(huì)，大家可能以前就知道有這個(gè)活動(dòng)，一開始可能沒有馬上買票，這個(gè)時(shí)候需要關(guān)注它的公眾號(hào)。這個(gè)時(shí)候公眾號(hào)是一個(gè)關(guān)注渠道，是給潛在用戶一個(gè)軟著陸的緩沖劑，保證潛在用戶不會(huì)輕易流失。如果沒有這個(gè)關(guān)注渠道，那可能現(xiàn)在不買票以后也找不到買票地點(diǎn)就這樣放棄了。

成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的運(yùn)營，首先確保這個(gè)用戶養(yǎng)成梯形健康，如果不健康就不能進(jìn)入下一步。確保健康的前提之下才要考慮其它的來拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候依然考慮到底拉動(dòng)用戶總數(shù)還是拉動(dòng)付費(fèi)用戶總數(shù)，這是兩個(gè)不一樣的情況。

當(dāng)快速制訂了之后可以按照上面的七個(gè)策略來實(shí)施我們的運(yùn)營策略，然后不斷的根據(jù)結(jié)果去迭代和優(yōu)化。

成熟期

最后當(dāng)產(chǎn)品覆蓋了主流用戶群體之后，進(jìn)入成熟運(yùn)營。有三大塊，第一縮短用戶的養(yǎng)成時(shí)間，第二運(yùn)營新的功能，第三是對(duì)新用戶的預(yù)熱和引用。在這里重點(diǎn)說明一下什么叫新生用戶？比如運(yùn)作一款針對(duì)大學(xué)生群體的產(chǎn)品，那么剛剛高考完的學(xué)生就是新生用戶。比如運(yùn)作一款母嬰產(chǎn)品，剛剛結(jié)婚的女同胞就是新生用戶。為什么要注重新生用戶？因?yàn)闊o論成熟期的產(chǎn)品多么好，對(duì)于經(jīng)歷了特定人生階段的用戶，必然會(huì)流失，哪怕微信也不例外。

運(yùn)營就像航行在充滿暗礁和冰山的一個(gè)未知海洋上，如果沒有任何方向的指引很難到達(dá)彼岸。但是如果在前行的每一個(gè)階段都可以幸運(yùn)的看到一些燈塔的指引，就可以一步一步到達(dá)成功的彼岸。而這一個(gè)個(gè)燈塔就是產(chǎn)品不同生命周期準(zhǔn)確的階段目標(biāo)。

作者：李少加，新書《進(jìn)化式運(yùn)營》已出版，各大書店平臺(tái)可購

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