UI設(shè)計(jì)師，真的不需要懂文案嗎？

關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)文案相關(guān)的文章，很早就想寫了。但糾結(jié)的點(diǎn)是：我一UI設(shè)計(jì)師，分析這些對(duì)自己有什么提升？后來(lái)我意識(shí)到，UI設(shè)計(jì)是體驗(yàn)的一部分、一個(gè)環(huán)節(jié)，而文案同樣會(huì)影響著整個(gè)體驗(yàn)流程。從受眾所接收信息的角度來(lái)說(shuō)，兩者必須緊密結(jié)合，相輔相成，才能達(dá)到更好、更巧妙的效果。
生活中，我看到地鐵上好的廣告，會(huì)停住腳步把他拍下來(lái)；電梯里看到優(yōu)秀的廣告文案，會(huì)想這種方式轉(zhuǎn)化率高不；路邊收到小廣告?zhèn)鲉?，?huì)想有沒(méi)有讓行走的我瞬間抓住重點(diǎn)；廁所里門上貼的小廣告，會(huì)糾結(jié)為什么會(huì)用某個(gè)動(dòng)詞，他們?cè)趺纯紤]的...
優(yōu)秀的文案會(huì)讓我感到很興奮，立馬記到小本本上或者印象筆記里，順便再說(shuō)一句：臥槽，牛逼。什么是好的文案？好的文案一般具備以下幾點(diǎn)：1.符合定位；2.表意清晰；3.產(chǎn)生共鳴；4.增加趣味。
1.符合定位
寫文案前，我們首先要明確產(chǎn)品定位是什么，給誰(shuí)看的。抓住用戶核心訴求、把產(chǎn)品亮點(diǎn)表達(dá)清晰，從而吸引到的用戶，才能達(dá)到高效轉(zhuǎn)化。
比如：ofo共享單車。它們的產(chǎn)品定位是：輕松出行，不怕堵車，而且可以很快找到車子。因此，文案就是：“隨時(shí)隨地有車騎”，“想輕松出行，出門就騎ofo小黃車”。同時(shí)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，推廣的場(chǎng)景也非常重要。選擇地鐵站推廣，我想也是因?yàn)樽罔F的人和有騎行需求的人，重疊率比較高。因此，精準(zhǔn)投放，有利于目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。
膜拜，所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是：質(zhì)量好，智能鎖，定位準(zhǔn)。這也是它自認(rèn)為優(yōu)于ofo的地方。所以文案圍繞著：“敢折騰從不掉鏈子”，“秒開秒走”，“能定位準(zhǔn)確”等維度來(lái)寫。從文案的撰寫，到模特的選擇，再到最后的畫面構(gòu)圖，都是更迎合年輕用戶群體的喜好。拉勾，定位是互聯(lián)網(wǎng)招聘。文案也直戳重點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)人挑工作，就用拉勾，不解釋”。語(yǔ)氣很符合年輕人的小傲嬌。說(shuō)到拉勾，不得不說(shuō)地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產(chǎn)品，它們產(chǎn)品定位還是有差異的。boss直聘核心在于：應(yīng)聘者跟老板直接溝通。避開層層面試官和HR，讓一些大牛不會(huì)因?yàn)楦嬖嚬俨缓停e(cuò)失機(jī)會(huì)。因此，它們的文案大都圍繞著“老板”這個(gè)點(diǎn)來(lái)寫。
比如：“搞錯(cuò)老板吃土，搞定老板吃肉”，“換工作就是換老板”。給一種很高效的感受，也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯(cuò)覺。當(dāng)然，boss直聘還不忘記diss一下自己的競(jìng)品：拉勾。比如下圖：從“勾”著到“直”立行走，猴子用了300萬(wàn)年，來(lái)暗示自己更牛逼。再比如：小米，定位是為發(fā)燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。但只針對(duì)發(fā)燒友，比較小眾，銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對(duì)3、4線城市用戶和學(xué)生的手機(jī)。
從最近小米的廣告，能看出他們的定位有些轉(zhuǎn)變，更迎合大眾的需求，直扎愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什么處理器，也不懂你用的什么技術(shù)，反正只要把老娘拍美就OK了。整張大圖重點(diǎn)就4個(gè)字：“拍人更美”，簡(jiǎn)潔明了有重點(diǎn)?？梢钥闯?，以上優(yōu)秀的產(chǎn)品文案，都是基于對(duì)自己產(chǎn)品定位，和明確受眾群體的基礎(chǔ)上完成的。
2.表意清晰
當(dāng)文案符合了產(chǎn)品定位，那接下來(lái)就要做到讓受眾快速看懂。下面是微信在5.4版本，新增支付功能的文案。跟競(jìng)品支付寶形成差異，體現(xiàn)出產(chǎn)品核心亮點(diǎn)：更方便，更高效。微信可以做到聊天時(shí)順便轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包。因此，它們的文案是：轉(zhuǎn)賬，就是發(fā)消息。一句話，概括了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。支付寶的廣告，沒(méi)有多余的視覺元素，不需要高大上的獨(dú)特布局，單純的文字就足夠有力的表達(dá)清楚產(chǎn)品的意圖，完全滿足了好文案和好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。
下面我在電梯里拍的ofo的廣告，突出重點(diǎn)“1元包月”，文案簡(jiǎn)潔，讓受眾瞬間有拿出手機(jī)掃碼的沖動(dòng)。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)，廣告文案也需要考慮場(chǎng)景，比如貼在墻上的文案，更應(yīng)該表意清晰，不廢話。回憶下在古代，大家對(duì)貼到墻上的東西的習(xí)慣認(rèn)知是什么？是皇榜。因此，這種貼在墻上的廣告文案，更適合以告知的形式出現(xiàn)，不要讓用戶過(guò)多的思考和分析。
包括淘寶和中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村打的廣告，語(yǔ)言質(zhì)樸，簡(jiǎn)單易懂。“生活要想好，趕緊上淘寶”，“中國(guó)移動(dòng)手機(jī)卡，一邊耕田一邊打”，嘖嘖嘖...優(yōu)秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點(diǎn)，而不是寫的很晦澀抽象，讓用戶去猜。
3.產(chǎn)生共鳴
產(chǎn)生共鳴的文案就是：產(chǎn)品描述的某件事，與受眾記憶中的情境產(chǎn)生連接時(shí)，產(chǎn)生的積極情緒感受。釘釘是阿里的一款為企業(yè)打造的專業(yè)通訊和協(xié)同辦公的平臺(tái)。由于釘釘服務(wù)的基本都是創(chuàng)業(yè)型的團(tuán)隊(duì)，因此，下面這組投放在地鐵里的廣告，主題是“創(chuàng)業(yè)很苦，堅(jiān)持很酷”。
“28歲，頭發(fā)白了一半”，“怕配不上曾經(jīng)的夢(mèng)想，也怕辜負(fù)了所受的苦難”，“在車?yán)锟尥辏χ哌M(jìn)辦公室”...雖然文案里或多或少的有一些負(fù)能量的信息，但這種走心的寫法，很能讓創(chuàng)業(yè)者們產(chǎn)生共鳴。阿迪達(dá)斯“這就是我”系列廣告?！疤弊志湮覀儚男〉酱蠖荚诼牎４蚨?，“太像女孩子”、穿著，“太浮夸”、性格，“太粗放”等...
因此廣告文案直接把這些說(shuō)出來(lái)，最后的結(jié)尾是：“太不巧，這就是我”。這支廣告每一秒都很能打動(dòng)人，說(shuō)出了年輕人的心后來(lái)，奔馳也用這種路子做了自己的廣告，文案是：“他們總說(shuō)，我要腳踏實(shí)地、安分守己、彬彬有禮、長(zhǎng)幼有序、安慰工作、相夫教子... ” 最后的結(jié)尾是“放過(guò)我吧！”引起年輕人的共鳴。從專業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，所有人都經(jīng)常面臨指責(zé)、懷疑和否定，而如果你通過(guò)廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情景，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴感。
4.增加趣味
如果你的文案，通過(guò)有趣的方式表達(dá)產(chǎn)品特色，那么會(huì)想讓人忍不住想分享或快速傳播開來(lái)。下面是“芝麻信用”在地鐵上投放的廣告，它把阻礙人們簡(jiǎn)單生活的步驟，用重復(fù)的文字進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，來(lái)引出它們的產(chǎn)品能讓你的世界變得更簡(jiǎn)單。比如：“帶帶帶帶”，“付付付付”，“排排排排”。嗯，有點(diǎn)意思。每次看到這種文案，都在想，是不是胸壓在鍵盤上了，哈哈哈。下面這個(gè)例子大家應(yīng)該不陌生，是在今年五一假期期間，火爆朋友圈的喪茶。由餓了么和網(wǎng)易一起經(jīng)營(yíng)的一家奶茶店。
因?yàn)橄膊璧臒岫群投倦u湯文化的傳播，瞬間在微博上發(fā)酵，并肆意傳播開來(lái)。它們的菜單是這種路子的：“碌碌無(wú)為紅茶”，“浪費(fèi)生命綠茶”，“混吃等死奶綠”，“前女友嫁了富二代果汁”...很招年輕人喜歡，各種排隊(duì)購(gòu)買，直接售罄。還有，奇葩說(shuō)里的廣告語(yǔ)，也挺有趣。不僅符合節(jié)目調(diào)性，也符合觀眾的喜好。比如：“我去，這都能賣出去的咸魚APP”，“國(guó)際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶”，“奶后吐真言，純甄酸牛奶”等...這種風(fēng)趣幽默的宣傳文案在不僅增強(qiáng)了品牌的創(chuàng)意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費(fèi)者的距離，現(xiàn)在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。
分享完一波優(yōu)秀的文案，它們不管是從定位、到表達(dá)、情感、再到趣味性，都給受眾傳達(dá)出準(zhǔn)確且高效的認(rèn)知。那么如何寫出像它們一樣好的文案呢？
如何寫出好的文案？
1.懂用戶，知賣點(diǎn)－洞察力
寫文案時(shí)首先要明確：a.受眾是誰(shuí)；b.自己核心價(jià)值是什么。不然，就算你畫面呈現(xiàn)再豐富，語(yǔ)言再鏗鏘有力，都毫無(wú)意義。跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話，是好文案的基礎(chǔ)。雖然只是簡(jiǎn)單幾個(gè)字，對(duì)一個(gè)品牌的影響都會(huì)是巨大的。比如：李寧，過(guò)去20年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，就因?yàn)?010年的品牌轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致消費(fèi)者流失嚴(yán)重。
它把沿用近十年的口號(hào)“一切皆有可能”改成了“make the change”。它們其實(shí)是想向“阿迪”“耐克”靠攏，把定位為高端運(yùn)動(dòng)品牌，主要占領(lǐng)國(guó)內(nèi)一線城市，以及海外市場(chǎng)。但是它沒(méi)有考慮到自己本身的核心消費(fèi)群體是國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，以及30－40歲的人。所以這么一折騰，被安踏搶占了市場(chǎng)。
2.別啰嗦，說(shuō)人話－抓重點(diǎn)
a.視覺化
優(yōu)秀的文案，看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、復(fù)雜、假大空。所以，我們寫文案時(shí)，應(yīng)該把抽象難以理解的語(yǔ)言，變成具體的、可被感知的。
人的爬行腦（控制人的欲望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的信息，而不是抽象的信息。比如：ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”，要比“小體積大容量的mp3”好的多。因?yàn)槿说拇竽X更容易理解和記憶視覺化的信息。
b.別廢話
下面這張圖，是我在電梯里拍的，大家看后第一感覺是什么？對(duì)，它想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)太多，反而沒(méi)有重點(diǎn)。用戶真正關(guān)心的是：什么活動(dòng)，截止日期，我該怎么做。因此，文案要做的就是盡可能的減少?gòu)U話。嘗試著運(yùn)用krug可用性第三定律：去掉每個(gè)頁(yè)面一半的字，再把剩余的去掉一半。
3.有共鳴，代入感－同理心
要想讓受眾產(chǎn)生共鳴的辦法有：a.你說(shuō)了他們不敢說(shuō)的話；b.你鼓勵(lì)他們克服心理的阻礙；c.你讓他們的行為合理化。
a.你說(shuō)了他們不敢說(shuō)的話
下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案，就是說(shuō)了大家不敢說(shuō)的話：“朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人，應(yīng)該拉黑嗎” “不，要先去罵一句傻逼！”這句話引起共鳴，就是他替大家說(shuō)了，想說(shuō)確不敢說(shuō)的話。
b.你鼓勵(lì)他們克服心理的阻礙
多芬的廣告：《你比想象的更美麗》。多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。它找來(lái)美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora，在完全看不到彼此的狀態(tài)下，找7位女性描述自己的外形，根據(jù)描述畫出畫像A ，再找來(lái)7為陌生人，也來(lái)描述這7位女性 畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己的鼻梁很塌?！碑嬒馚的描述比較樂(lè)觀，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?br />可以看出，女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語(yǔ)是：“you are more beautiful than you think”。一支廣告，感動(dòng)顧客，尤其是打動(dòng)了女人，那么后果就是做出了一款暢銷的產(chǎn)品。同時(shí)還獲得了2013戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
c.你讓他們的行為合理化，7-11，發(fā)現(xiàn)他們的有些用戶經(jīng)常面臨的懷疑和反對(duì)是：回到家里，就容易被家長(zhǎng)說(shuō)為什么一直單身，什么時(shí)候能找到對(duì)象。作為對(duì)用戶的支持，就打廣告：?jiǎn)紊硎欠N人權(quán)，沒(méi)有義務(wù)向誰(shuí)交代。引起很多年輕人的共鳴。
4.要有趣，懂幽默－趣味性
a.結(jié)合熱門話題／節(jié)日
當(dāng)?shù)蔚?、uber合并時(shí)，杜蕾斯的廣告文案是：“DUDU打車，老司機(jī)的選擇。”到了父親節(jié)的廣告文案：“又，欠你們一個(gè)父親節(jié)，反正你們也沒(méi)打算還?！边@種賤賤的小幽默，大家很喜歡。
b.用不正經(jīng)的方式說(shuō)正經(jīng)的事兒
下面是一家招聘公司的文案，用幽默的方式表達(dá)出大家的心聲“寫簡(jiǎn)歷的時(shí)候，心虛的像在偷東西”，“入職三個(gè)月，領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)三屆選舉了”，“我擦過(guò)的屁股，比你走過(guò)的路還多”。本來(lái)找工作是見很嚴(yán)肅的事，這么寫就會(huì)有一種反差萌的感覺。
以上，是我所分享的好文案基本的因素，分為這幾點(diǎn)：懂用戶，知賣點(diǎn)－洞察力；別啰嗦，說(shuō)人話－抓重點(diǎn)；有共鳴，代入感－同理心；要有趣，懂幽默－趣味性。
總結(jié)：
我并不是專業(yè)的文案人，也不是要提供一套如何寫出好文案的方法論模版。以上只是一個(gè)對(duì)日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。身為設(shè)計(jì)師，想要提升洞察力，首先，就是要對(duì)身邊的事物保持好奇心。不要因?yàn)樘焓撬{(lán)的就覺得它一直是藍(lán)的，公司的規(guī)定是這樣就一直這樣下去，產(chǎn)品這么設(shè)計(jì)就應(yīng)該是永遠(yuǎn)保持。
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