內容營銷如何幫你找回缺失的轉化率

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您過去三年，電商領域已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對零售商而言，也產生了非常大的挑戰(zhàn)——轉化率的不斷下降。

一項來自英國的數(shù)據(jù)對于內容營銷的問題有著很好的回答——內容營銷真的能提升轉化率嗎?

答案是：“是，但也不是?！钡诠P者向大家解釋之前，先要說明幾個問題。

用戶向移動端遷移是鐵打的事實。這主要源于數(shù)據(jù)的內生相關趨勢：

過去幾年，移動端的占比呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長——數(shù)據(jù)顯示：平板和手機的滲透率占比從2013年的40%上升到2015年的68%。

數(shù)據(jù)來源：Biglight benchmark data ( 2013 - 2015)

但這里比較有趣的一點是：用戶并不因為移動端滲透率的增長而加大購物的力度。另外，提到移動端的轉化率，對大多數(shù)品牌主而言，平板電腦的轉化率相對來說低于PC端，而移動端的轉化率則徘徊在14%-64%。

數(shù)據(jù)來源: Biglight benchmark data

再來看一組數(shù)據(jù)，以下數(shù)據(jù)揭示了這些趨勢所帶來的影響：

轉化率在2014年時有個巨大的轉變，在2015年之前，轉化率的增長主要得益于移動端滲透率增加，站點回應的速度以及持續(xù)優(yōu)化的結果。

數(shù)據(jù)來源: Biglight benchmark data

隨著移動端滲透率在不斷的加深，零售商們一直在如何提升轉化率的道路上艱難掙扎。毫無疑問，轉化率的優(yōu)化(尤其是移動端)對大多數(shù)品牌主來講，都是首要考慮的因素。

所以，又一個話題誕生了：數(shù)據(jù)向我們展示了內容營銷在轉化率提升過程中扮演著多么重要的角色?

令人振奮的消息是：內容和轉化率之間正相關。

時間回到2014年， L2曾發(fā)布了一項關于內容質量和轉化率的調研結果。

結果表明：作為一個衡量指標，內容質量的影響力已然超過了在博客、微型網(wǎng)站、視頻和教育網(wǎng)站等上邊發(fā)布的產品促銷信息。

這里暫且將其稱之為“富內容”。

數(shù)據(jù)來源: L2 Inc - Content and Commerce,2014

L2此次的調研結果還表明，“富內容”為零售商們轉化率提升的貢獻率高達50%，另外，內容得分每提升5個百分點，轉化率就提升1%。

數(shù)據(jù)來源: Biglight benchmark data, based on UK sites (anonymous retailers 2015)

而針對內容質量提升對轉化率和 AOV的影響，也有一項專門的 A/B 測試對內容的影響力進行驗證，結果表明：

接觸過“富內容”的用戶對支付意愿比未接觸過“富內容”用戶高出20%。

用戶在接觸過“富內容“后，AOV提升了22%。

顯而易見， A/B 測試再次驗證了內容對轉化率等的重要程度。但還有兩點需要注意的是：

1)富內容需要在用戶瀏覽過程中呈現(xiàn)給用戶，因此需要高度的可見性。

2)富內容要與支付購買關聯(lián)在一起，因此高相關性是必不可少的。

那么，問題來了，在一個典型的電商平臺，如何才能將二者兼顧。

要弄懂這個問題，首要的就是了解內容使用的效果，其次是內容是否具有高度的可見性和相關性，而大多數(shù)情況的答案是否定的。

這是為什么呢?傳統(tǒng)的內容是無法觸動用戶的。舉個例子，僅有25%-35%的用戶會瀏覽主頁。

事實上，也有相應的數(shù)據(jù)表明，當富內容出現(xiàn)在主頁、分類頁和登陸頁面時，被用戶看到的幾率通常會較小。而當富內容從這些頁面挪走選擇別的頁面時，轉化率往往會有所提升。

而博客，過去電商領域中富內容的發(fā)源地又如何呢?時間回到2014年，L2調研對比了博客流量的規(guī)模，結果發(fā)現(xiàn)用戶的參與度很低。

因此，相對來說，博客的引流效果是相對較弱的。

所以，如果為了提升用戶的參與度和轉化率，生產高相關性并且可見的內容，那又該注意些什么?

來看看看這組數(shù)據(jù)：50%的用戶若要購物，都會選擇從產品清單和產品展示頁面著手——這也是機遇所在。

數(shù)據(jù)來源:iglight benchmark data (aggregated 2015)

這些也為零售商們在進行網(wǎng)站設計時提供了相應的借鑒依據(jù)。

而此篇文章的標題也意在說明內容對轉化率提升的促進作用，但另一方面，若是在未能做好調研的前提下就將資源盲目的投入到內容中，必定也不有自己所期望的結果。

對于有些零售商來說，也許是恰好將適合的內容放在了合適的地方——幾乎無人問津，產生了較好的效果，但這些幸運的零售商就會產生疑問：為什么要把資源放在幾乎無人問津的地方的內容上?這主要有兩方面：

第一，對零售商而言，在生產富內容的過程中，首先要暫時忘記內容的目的性和商業(yè)性，從而保證用戶體驗的流暢性，典型的就是在產品列表頁面和產品細節(jié)頁面的富內容。

第二，測試，對用戶進行一而再再而三的測試，包括A/B 測試。數(shù)據(jù)會告訴大家哪些有用，哪些還需要再改進。這就意味著，針對不同的主題生產不同的內容，并了解他們各自產生的影響。

1、品牌自身傳承的文化內容永遠是有效果的。

2、季度性的內容能夠承載更多的商業(yè)信息。

3、利用即時內容創(chuàng)造相關性。

4、社交評價內容——用戶——內容管理，評價和打分。

但無論如何，內容營銷都能夠為提升轉化率做出部分的貢獻。只有經(jīng)過精準定位、可視度高和強相關性的，合用戶口味并經(jīng)過不斷測試優(yōu)化后的內容才是用戶真正需要，并能幫助零售商提升轉化率的富內容。

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