復(fù)盤19年上半年?duì)I銷趨勢，廣告主如何選對(duì)大平臺(tái)？

無論是PC時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司或產(chǎn)品，都存在“勝者通吃”的現(xiàn)象，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也是一樣。

不管是國際廣告市場，還是在中國，頭部平臺(tái)獲得大部分的市場份額，這已成事實(shí)。艾瑞于近日發(fā)布的《去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報(bào)告》（以下簡稱艾瑞報(bào)告）明確提出：中國互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)進(jìn)入了“巨頭生態(tài)時(shí)代”，在新的時(shí)代，決策智能化、全面數(shù)字化和去邊界化是營銷最明顯的趨勢。

事實(shí)上，以BAT為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在朝著這三個(gè)方向全面布局。那么巨頭時(shí)代，營銷該何去何從？

1.中美互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的格局

要了解互聯(lián)網(wǎng)廣告的集中程度，我們先從美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀說起，美國的在線廣告到底花在了哪些媒體上？根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，谷歌毫無疑問占據(jù)了市場份額第一的位置，市場占比達(dá)到37.1%，而Facebook緊隨其后，拿下20.6%。谷歌、Facebook、亞馬遜這三家加起來已占據(jù)美國在線廣告總市場份額的61.9%，而據(jù)eMarketer預(yù)測，由于亞馬遜的廣告份額會(huì)繼續(xù)上升，因此這三家到2020的市場份額會(huì)繼續(xù)上升達(dá)到62.9%。

無獨(dú)有偶，中國在線廣告市場其實(shí)也是被巨頭所掌控，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，阿里、百度、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)前四名的份額加起來為73%，這樣的市場份額甚至比美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場更加集中。

接下來我們就具體看一看,導(dǎo)致廣告市場高度集中的具體原因。

2.廣告市場集中的一個(gè)重要原因是用戶時(shí)長和生態(tài)的集中

互聯(lián)網(wǎng)市場有著典型的馬太效應(yīng)，其根源大部分可以用俞軍老師的一個(gè)公式來解釋：產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)—舊體驗(yàn)）— 轉(zhuǎn)換成本，也就是說在某一個(gè)賽道中，一旦取得地位，則被顛覆的難度極大，因?yàn)楹髞碚邇H僅做出比者好一點(diǎn)的體驗(yàn)還不行，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，追趕者必須做出比者體驗(yàn)優(yōu)秀數(shù)倍的產(chǎn)品才有價(jià)值。

中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，首先在各自賽道中都是絕對(duì)的王者，各自擁有月活數(shù)億的超級(jí)平臺(tái)型APP，加上多元APP矩陣，可以基本覆蓋用戶生活的各個(gè)場景，這也直接體現(xiàn)在廣告營收上。

根據(jù)QuestMobile2019年春季大報(bào)告，中國互聯(lián)網(wǎng)頭部的BAT+字節(jié)跳動(dòng)占據(jù)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長的72.6%，這個(gè)總占比和我們上面提到的四大巨頭廣告收入占比之和73%大體是吻合的。

當(dāng)然，需要指出的是，用戶時(shí)長和用戶價(jià)值其實(shí)還是有區(qū)別的，阿里電商時(shí)長和百度搜索時(shí)長的價(jià)值還是要遠(yuǎn)高于騰訊和頭條系時(shí)長，這體現(xiàn)在了其廣告份額占比上，而在國外，用戶時(shí)長大于谷歌的Facebook在廣告收入上反而弱于谷歌，也從側(cè)面能說明了這一點(diǎn)。

除了用戶時(shí)長的集中，經(jīng)過多年發(fā)展，巨頭們已經(jīng)基本完成了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并在此之上，面向B端開發(fā)者提供豐富的服務(wù)，極大地降低了開發(fā)門檻，也極大地增強(qiáng)了開發(fā)者對(duì)平臺(tái)的粘性。越來越多的中小企業(yè)開始在巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施上生長，巨頭生態(tài)也更加繁榮。

艾瑞報(bào)告中一個(gè)核心觀點(diǎn)就是：中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三個(gè)明顯的時(shí)代，分別是PC時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代和巨頭生態(tài)時(shí)代，巨頭生態(tài)中的核心角色包括用戶、開發(fā)者，以及連接著用戶和開發(fā)者的巨頭平臺(tái)，平臺(tái)型APP具有月活躍用戶規(guī)模大、產(chǎn)品的生命周期長以及極強(qiáng)的連接屬性，典型的平臺(tái)型APP有微信、支付寶、百度APP等。

在這三個(gè)時(shí)代下，其發(fā)展特征、流量入口、應(yīng)用服務(wù)形態(tài)，以及流量入口與應(yīng)用服務(wù)形態(tài)的連接關(guān)系各不相同，未來，互聯(lián)網(wǎng)將逐步發(fā)展為以平臺(tái)型APP+小程序為典型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界進(jìn)一步被打破，平臺(tái)型APP將成為包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)。

艾瑞咨詢合伙人、艾瑞研究院院長金乃麗曾表示，平臺(tái)型APP原先的類別變得模糊，APP所承載的內(nèi)容與內(nèi)容背后的用戶，代表著用戶的真實(shí)行為和需求，將是企業(yè)營銷關(guān)注的重點(diǎn)。以百度為例，因?yàn)橛兴阉?，百度能夠了解到用戶的行為，因?yàn)橛行畔⒘?，百度能夠知道用戶的注意力在哪里，在想什么，這就比單一功能產(chǎn)品的營銷更有價(jià)值。

3.只有巨頭才能提供廣告和營銷所需要的多維度數(shù)據(jù)

巨頭生態(tài)的格局之下，巨頭在營銷領(lǐng)域的主要優(yōu)勢就體現(xiàn)在能夠提供足夠立體的底層數(shù)據(jù)支撐，而全維度的數(shù)據(jù)能力也是今天的廣告主在選擇廣告平臺(tái)的一個(gè)極為重要的參考指標(biāo)。

廣告營銷是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心商業(yè)模式之一，而廣告又是一個(gè)極其需要數(shù)據(jù)支撐的行業(yè)。這幾年大數(shù)據(jù)成為行業(yè)熱詞，但真正成熟廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)的行業(yè)其實(shí)并不多，廣告業(yè)絕對(duì)是大數(shù)據(jù)成熟應(yīng)用的典范——一個(gè)簡單的例子可以說明應(yīng)用數(shù)和不應(yīng)用數(shù)據(jù)的區(qū)別：據(jù)谷歌廣告團(tuán)隊(duì)的前核心成員、小紅書CTO郄小虎稱，谷歌首頁首條廣告的CTR高達(dá)30%-40%，如此高的點(diǎn)擊率，背后沒有大數(shù)據(jù)的支撐是無法實(shí)現(xiàn)的。

大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要特征就是多維度，因?yàn)閱我痪S度的數(shù)據(jù)通常很難勾畫出一個(gè)用戶的完整畫像，百度、騰訊、阿里都圍繞著自己的超級(jí)APP形成了多元應(yīng)用矩陣，這些立體的產(chǎn)品矩陣構(gòu)成了巨頭們對(duì)用戶精準(zhǔn)、立體的理解，而這正是決策智能化的核心。

巨頭的APP矩陣覆蓋了網(wǎng)民一一天中的各種碎片時(shí)間和生活場景

其實(shí)我們可以從另一個(gè)角度來理解這種立體的用戶畫像的重要性，假如廣告主到網(wǎng)易云音樂這樣的平臺(tái)去投放廣告，作為一款音樂APP它獲取到的用戶信息維度是有限和單一的，無法通過單一的音樂興趣來獲悉用戶的準(zhǔn)確意圖及需求，而用戶在百度搜索、瀏覽并點(diǎn)擊百度信息流里的信息或者在百度地圖里專門找某家店，這些交叉的信息和數(shù)據(jù)經(jīng)過積累才能形成對(duì)用戶需求和意圖的準(zhǔn)確把握，都是廣告投放和營銷效率的前提。

未來的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)一定是數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)是AI的飼料，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則是AI最成熟的應(yīng)用之一，我們今天之所以看到很多互聯(lián)網(wǎng)廣告依然覺得生硬、不夠智能，是因?yàn)槲覀兊耐斗畔到y(tǒng)依然處于AI的初級(jí)階段，而隨著多維度數(shù)據(jù)的接入，廣告進(jìn)化肯定會(huì)朝著“有用的信息”這一方向演進(jìn)，AI一定會(huì)讓廣告變得更加優(yōu)雅地、無縫地和每個(gè)用戶的日常生活聯(lián)系到一起，廣告也會(huì)變得像“打一個(gè)噴嚏，立馬就會(huì)有人遞上紙巾”一樣的自然。

4.只有巨頭平臺(tái)才能做到真正的整合營銷

今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，品牌和效果投放的邊界已經(jīng)變得模糊，不論你來自傳統(tǒng)品牌行業(yè)還是傳統(tǒng)效果行業(yè)，品效合一已經(jīng)成為大多數(shù)從業(yè)者的核心目標(biāo)。然而在當(dāng)前媒介環(huán)境空前碎片化的環(huán)境中，想要在塑造品牌的同時(shí)，明確每一個(gè)單點(diǎn)投放的貢獻(xiàn)度，需要的不是單一媒介或單一物料的效果數(shù)據(jù)，而是每一次觸達(dá)用戶的效果反饋，并基于這些反饋對(duì)營銷方案進(jìn)行實(shí)時(shí)智能調(diào)整——不難看出，這只有“巨頭生態(tài)”才能做到。

因此國內(nèi)的廣告巨頭們紛紛推出了自己的一站式營銷平臺(tái)——阿里的全域營銷“Uni Marketing”、百度的“Omni Marketing”、騰訊 “營銷We+”，這些名稱不同的概念其內(nèi)核都是“整合”。

對(duì)廣告主來說，選擇巨頭的一個(gè)重要優(yōu)勢就是，所有的營銷行為都可以在一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)中完成，無論你使用的是何種媒體、何種投放方式、何種定向、何種創(chuàng)意。因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)鏈路都是全方位打通的，因此廣告主可以看到清晰的營銷漏斗，可以準(zhǔn)確地進(jìn)行營銷歸因分析。

巨頭們多元的流量、立體的數(shù)據(jù)以及強(qiáng)大豐富的工具能實(shí)現(xiàn)營銷的一站式完成，而如果選擇中小媒體投放，可能定向數(shù)據(jù)需要單獨(dú)挖掘、創(chuàng)意及落地頁需要額外制作而投放優(yōu)化和二次投放可能都沒辦法連續(xù)完成，而各個(gè)維度上的數(shù)據(jù)依然是孤立的，這在很大程度上也是巨頭對(duì)中小媒體的客觀優(yōu)勢所在。

以百度的Omni Marketing為例，該平臺(tái)不僅整合了百度一超多強(qiáng)的APP矩陣，而且可以通過AI ID在不同場景中識(shí)別真實(shí)用戶，做到與單一用戶的連續(xù)性溝通，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的大化。

金乃麗也認(rèn)為，巨頭時(shí)代，廣告主應(yīng)該與巨頭合作，充分利用其龐大的生態(tài)系統(tǒng)，只有擁抱百度等巨頭的一站式營銷平臺(tái)，才能在營銷活動(dòng)中取得事半功倍的營銷效果。

此外，百度和阿里近期紛紛開始布局線下屏幕，阿里150億人民幣收購了分眾10.3%的股份，而百度則斥資12億入股電梯廣告新星——新潮傳媒,實(shí)現(xiàn)了樓宇場景廣告的深耕覆蓋,大大提升百度聚屏線下樓宇場景的營銷能力。

AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與應(yīng)用不斷滲透至現(xiàn)實(shí)世界，聯(lián)通多終端多屏幕，線下廣告與線上廣告不是互相代替關(guān)系，而是一種趨向于融合的關(guān)系，并為消費(fèi)者呈現(xiàn)出的是一個(gè)新真實(shí)、新場景、新空間、新現(xiàn)實(shí)的世界，在這樣的世界里，用戶在線下看到廣告會(huì)同步去網(wǎng)上搜索，在線上看到廣告會(huì)對(duì)看過的線下廣告進(jìn)行聯(lián)想，從而加深廣告印象。

今天，一個(gè)完整的營銷活動(dòng)不再是一個(gè)互相獨(dú)立的線性活動(dòng)，而是一個(gè)完整的閉環(huán)營銷活動(dòng)。在閉環(huán)營銷活動(dòng)中，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，將產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷和銷售串聯(lián)在一起才能形成有效的合力。

從線性營銷到閉環(huán)營銷

巨頭平臺(tái)的底層，是AI的賦能。艾瑞報(bào)告顯示，AI在用戶洞察、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析到再營銷等方面都開始發(fā)揮具體的作用，百度就利用其“搜索”+“信息流”的雙引擎結(jié)合其AI技術(shù)，在著重解決廣告主的“投什么用戶，上什么創(chuàng)意，出什么價(jià)格”這廣告主面臨的三大難題。

營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，今天每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片化的信息轟炸下都變得特別聰明、敏感、警惕。真正打動(dòng)受眾，需要以用戶為核心、結(jié)合數(shù)據(jù)及工具進(jìn)行精細(xì)化的科學(xué)運(yùn)作。營銷已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，已經(jīng)從“Big idea”時(shí)代進(jìn)入到了“Big data”時(shí)代。

在個(gè)奧美已經(jīng)停止增長、麥迪遜大街不再輝煌的時(shí)代，新一代廣告主需要掌握和了解更多的營銷技術(shù)，需要進(jìn)一步打破邊界意識(shí)，擁抱一站式營銷平臺(tái)，以全場景、廣觸達(dá)、強(qiáng)IP、拓技術(shù)為核心才能在數(shù)據(jù)營銷的時(shí)代保持優(yōu)勢。

畢竟，AI留給廣告人的時(shí)間不多了！

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