短視頻這么火 網(wǎng)絡(luò)營銷是不是也要借勢這股潮流

摘要：隨著視頻消費量變得越來越大，巨大的商業(yè)機會和內(nèi)容傳播機會也隨之而來。在可預見的時間內(nèi)，視頻廣告將越來越成為社會化營銷的組成部分。

自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來，商業(yè)化一直是伴隨其成長的話題，如何實現(xiàn)商業(yè)化，商業(yè)產(chǎn)品是什么，何時盈利，盈利趨勢如何等是社交網(wǎng)絡(luò)在不同階段面臨的重要議題。時至今日，社交網(wǎng)絡(luò)營銷作為數(shù)字營銷的一環(huán)，已經(jīng)發(fā)揮越來越重要的作用，占據(jù)越來越重要的地位。

eMarketer曾預測2016年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達329.1億美元，2017該市場將達410億美元。

作為社交網(wǎng)絡(luò)廣告代表企業(yè)的Facebook在公布的第二季度財報中顯示：Facebook總的廣告收入同比上漲63%達62.4億美元，其中移動廣告的收入在本季度占總營收的84%，去年同期的占比為76%。

同樣的趨勢也體現(xiàn)在中國，艾瑞的一份報告顯示中國的社交廣告收入將持續(xù)上漲。

在新浪微博的二季度財報顯示：凈營收較上年同期增長36%，至1.469億美元，廣告和營銷營收較上年同期增長45%，至1.272億美元。而騰訊的上半年財報則顯示第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長60%至65.32億元。效果廣告收入增長80%至36.97億元。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告增長的趨勢可以說體現(xiàn)了社會化營銷的在移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的越來越重要的地位。當然隨著移動社交時代的到來和發(fā)展，社交廣告的發(fā)展也有了新的表現(xiàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價值提升

艾瑞的一份中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場結(jié)構(gòu)的報告顯示，中國不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告規(guī)模占比為29.6%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點，與2016Q1相比，份額也下降了2.8個百分點，波動較大;電商廣告占比較2016Q1有所提升，但同比份額稍有下滑;視頻廣告占比達到12.5%，發(fā)展勢頭強勁。

而TMBI(Trusted MediaBrands, Inc.)的一份報告關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的趨勢報告顯示出幾個特點：

1.視頻廣告預算不斷提高：目前，品牌1/4的廣告預算用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，而且未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預算還將提高。

2.社交平臺超越視頻平臺，成為視頻廣告投放最重要的媒介：59%的受訪者喜歡在視頻平臺投放視頻廣告;相比之下，65%的營銷人員認為社交平臺最重要。

3.直播流越來越受到關(guān)注，將吸引廣告商增加投資。

4.短視頻是最受歡迎的廣告。

隨著智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)4G的發(fā)展，視頻的消費頻率越來越大，越來越多的人可以自己創(chuàng)造視頻內(nèi)容，視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民、特別是年輕網(wǎng)民最喜歡的社交方式之一。

相對于文字和圖片有時候會讓人覺得高冷和遙遠，視頻就能更好的表達自己，隨時隨地，更加真實和鮮活，也更易吸引大眾人群的關(guān)注、傳播。Snapchat，秒拍，微信朋友圈小視頻，陌陌直播等產(chǎn)品或功能的大熱可以說都體現(xiàn)了這個特點。隨著視頻消費量變得越來越大，巨大的商業(yè)機會和內(nèi)容傳播機會也隨之而來。在可預見的時間內(nèi)，視頻廣告將越來越成為社會化營銷的組成部分。

移動社交平臺視頻營銷對比

基于移動社交的視頻營銷的大趨勢，可以說各大社交平臺早已經(jīng)重視并進行布局，F(xiàn)acebook用戶信息流中的原生視頻，YouTube中的品牌官方頻道，各大品牌在Snapchat中的短視頻營銷都體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)中視頻營銷的重要作用。對于嗅覺靈敏，反應(yīng)迅速的國內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò)來說，它們早已對這一趨勢做出了自己的反應(yīng)，我以微博、微信、陌陌、知乎4個社交網(wǎng)絡(luò)為例來看一下它們各自的特點。

微博：作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國比較早的社交網(wǎng)絡(luò)，微博幾乎在每一個風口都有自己的產(chǎn)品，微博的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品有品牌速遞(信息流廣告)，秒拍和一直播，主要特點是產(chǎn)品全面，占據(jù)信息流廣告視頻、短視頻、直播三個陣地，且視頻產(chǎn)品可以和微博平臺打通，與官微相互促進傳播。

微信：微信的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品就是朋友圈廣告，其大的特點也是優(yōu)勢就是用戶眾多，且通過數(shù)據(jù)分析進行精準投放，讓不同廣告到達不同人群。同時，因其商業(yè)化比較謹慎，因而廣告體驗不像微博那么差。

陌陌：陌陌作為一個活在微信的陰影下，卻一直活的很好的社交平臺，其在平臺上的視頻產(chǎn)品和特點也有其自身的特點，它的視頻營銷產(chǎn)品有視頻信息流廣告、直播以及最近推出的時刻。與微信、微博不同，陌陌的視頻信息流廣告、直播和時刻大的不同點是可以根據(jù)位置觀看，對于廣告主來說，不同的廣告受眾也可以基于用戶的位置收到精準廣告。另外，作為一個用戶相對比較年輕且強調(diào)興趣社交的平臺，陌陌非常適合廣告主針對不同位置和興趣投放吸引年輕人的廣告。

知乎：知識型社區(qū)的獨特特點讓其視頻營銷也不同于大部分社交網(wǎng)絡(luò)，知乎大的視頻產(chǎn)品是職人介紹所，這是一個視頻制作和播放欄目，雖然目前其并沒有進行商業(yè)化，但對于一個頗受好評的欄目來說，它的潛力是巨大的，同時對于廣告主來說，它在傳播深度和知識性方面擁有不可撼動的優(yōu)勢。

幾個典型視頻營銷案例

Snapchat-星巴克濾鏡廣告：Snapchat 在去年 10 月推出新的廣告功能——濾鏡，用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會放大，然后蹦出星享卡上標志性的星星。這是一種有趣的小視頻廣告形式。

知乎-SK-II招募字幕組：知乎日報中的“這里是廣告”欄目因平臺對內(nèi)容的要求和知乎平臺本身的特點一直頗受好評。在SK-II投放的《改寫命運字幕組》廣告中，它為自己的視頻廣告放上英文字幕而征集用戶的中文翻譯，這種UGC廣告形式符合知乎平臺的特性，因此吸引了大批網(wǎng)友貢獻內(nèi)容。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，視頻必將成為用戶流量消費的巨大來源，對于移動社交平臺來說，它們也必將加大對此的投入?？梢灶A見，如何讓視頻營銷吸引用戶的注意力將成為未來幾年廣告主和移動社交平臺最值得思考的問題。

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