點(diǎn)“贊”營銷：作用到底有多大

這條的內(nèi)容是，品牌經(jīng)營社交媒體獲得消費(fèi)者點(diǎn)贊，對(duì)產(chǎn)品營銷到底有多大作用。

這些年，品牌越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，比如國內(nèi)的微信公眾號(hào)、微博主頁，國外的Facebook、twitter等等，甚至有人認(rèn)為，跟這類營銷方式相比，投放廣告已經(jīng)過時(shí)了?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中文版3月刊有篇文章，專門討論了一個(gè)問題，那就是品牌在社交媒體上的宣傳，到底能不能促進(jìn)銷售。

這篇文章說，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的500強(qiáng)公司中，80%都有Facebook主頁，而且活躍度很高，這是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌的市場(chǎng)銷售人員都覺得，通過社交媒體吸引粉絲，就能提高品牌的曝光度，提高銷售量。許多企業(yè)也的確發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常線上互動(dòng)的客戶要比不太互動(dòng)的人花更多錢，比如有研究表明，在一個(gè)月內(nèi)給星巴克的Facebook頁面點(diǎn)贊的人，以及在Facebook上有朋友給星巴克點(diǎn)贊的人，比一般人的月消費(fèi)高8%，而且月交易頻繁度高11%。

但是創(chuàng)新互聯(lián)認(rèn)為，這種我們深信不疑的邏輯，可能是本末倒置了。換句話說，去關(guān)注或者點(diǎn)贊品牌主頁的人，也許原本就對(duì)品牌有好感，自然也會(huì)比不關(guān)注的人消費(fèi)更多。為了搞清楚社交媒體營銷對(duì)產(chǎn)品實(shí)際銷售的影響，讓營銷人員更好地分配資源，研究人員花了4年的時(shí)間，對(duì)1.8萬人進(jìn)行了23個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們想知道，如果關(guān)注者沒有關(guān)注某品牌，會(huì)有什么行為表現(xiàn)？

一類實(shí)驗(yàn)是“點(diǎn)贊”到底能不能激發(fā)購買行為。研究人員先邀請(qǐng)一半的參與者去給某個(gè)化妝品品牌主頁點(diǎn)贊，并且發(fā)給每人一張禮品兌換券，而另一半?yún)⑴c者不需要點(diǎn)贊，也收到了兌換券，結(jié)果顯示，兩組人員的兌換券使用率幾乎一樣，也就是說，去不去點(diǎn)贊根本不重要。在相關(guān)的16項(xiàng)調(diào)查中，研究人員也沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)注品牌主頁和購買行為有必然關(guān)系。

二類實(shí)驗(yàn)的目的是，了解點(diǎn)贊會(huì)不會(huì)促進(jìn)朋友購買。研究方法是，每位參與者提供三個(gè)朋友的郵箱，研究人員給朋友們發(fā)送一張優(yōu)惠券，但推薦信息不一樣：第一種是“你的朋友在生活中很喜歡某品牌，并送了你一張優(yōu)惠券”；第二種是“你的朋友在facebook上給某品牌點(diǎn)贊了，并送了你一張優(yōu)惠券”；第三種簡(jiǎn)單，只說“你的朋友送了你一張某品牌優(yōu)惠券”。對(duì)比優(yōu)惠券使用率后，研究人員發(fā)現(xiàn)，兌換多的，是“線下”組，也就是朋友在生活中喜歡某品牌，其次是直接贈(zèng)送組，才是點(diǎn)贊組。這說明在Facebook上點(diǎn)贊品牌，并不會(huì)促使朋友養(yǎng)成購買習(xí)慣。

不過，雖然點(diǎn)贊不會(huì)直接促進(jìn)用戶和朋友的購買行為，但并不代表點(diǎn)贊沒有用。文章提到，“點(diǎn)贊”的作用是找到忠實(shí)用戶，傾聽他們的意見。不少品牌甚至從他們的忠實(shí)用戶中發(fā)掘出了更好地營銷策略，比如號(hào)召用戶一起在網(wǎng)上使用某個(gè)詞語做標(biāo)簽，或者將粉絲的反饋要點(diǎn)展示出來等等。

在其中一項(xiàng)調(diào)查中，某健康品牌花錢請(qǐng)facebook每周推送兩個(gè)廣告，只有給主頁點(diǎn)過贊的用戶能看到，效果非常明顯，而在這之前，那些點(diǎn)贊用戶的積極性和沒點(diǎn)贊的人差不多。

文章還提到，近十年來，社交媒體迅速普及，很多人認(rèn)為，做廣告只是往外推，社交媒體卻是將用戶拉到品牌這邊來，因此，品牌對(duì)外宣傳，做廣告的行為會(huì)逐漸被社交網(wǎng)絡(luò)營銷取代。但研究卻表明，如果我們?cè)跔I銷中只會(huì)拉，效果未必會(huì)好，要想做好社交媒體營銷，要推拉結(jié)合，一邊運(yùn)營社交媒體，積累粉絲，獲得點(diǎn)贊，增強(qiáng)品牌認(rèn)同；一邊監(jiān)控社交網(wǎng)絡(luò)渠道，更準(zhǔn)確地發(fā)布廣告。

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