門戶網(wǎng)站困境：內(nèi)容同質(zhì)化待解 廣告被新媒體分流

9月初，鳳凰網(wǎng)宣布裁員，雖然規(guī)模未知，但據(jù)內(nèi)部員工透露，一些頻道目前已經(jīng)開啟“假模式”，鳳凰科技與鳳凰數(shù)碼在和久必分之后，又走向了分久必和的路子。

另一家自稱老二，也甘于做老二的門戶網(wǎng)站搜狐也在年初進(jìn)行了裁員，規(guī)模上千人。

兩家的裁員，只是走下坡路的其中第一個(gè)表現(xiàn)形式，這一點(diǎn)從各家的財(cái)報(bào)中也可以得到印證。鳳凰網(wǎng)2015年第二季度凈利潤為人民幣2250萬元，較上年同期的人民幣8450萬元下滑73.4%。而搜狐從2014年第一季度起，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度虧損。

今年年初，搜狐董事局主席張朝陽率先表態(tài)要進(jìn)行門戶改革，并堅(jiān)稱門戶并沒有消亡，相反有很強(qiáng)生命力，借助SNS傳播、自媒體及新廣告方式，門戶可能獲得重生。

搜狐的門戶改革已經(jīng)進(jìn)行大半年，但改革的成效并沒有看到。至少，近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)并沒有反映出正面效果。

近來，不乏“門戶已死”的論調(diào)，原因無非是PC流量下降、用戶接收信息的方式多元化等等，但我們也可以看到，門戶網(wǎng)站們也正在應(yīng)對閱讀習(xí)慣的變化，在內(nèi)容、移動(dòng)端做調(diào)整，甚至增加此前未涉及過的新業(yè)務(wù)，但不得不說，這些改變只是將原有弊端進(jìn)行微調(diào)，距離真正的變革還相差很遠(yuǎn)。

內(nèi)容高度同質(zhì)化，PGC能成救命稻草嗎?

門戶網(wǎng)站被業(yè)界越來越多的人定義為傳統(tǒng)媒體。其一，它的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)媒體差不多，所差的只是它沒有版面(時(shí)段)限制，但門戶的內(nèi)容經(jīng)營方式依然是圍繞在熱點(diǎn);其二，它的商業(yè)模式也和傳統(tǒng)媒體差不多，報(bào)刊賣發(fā)行量，電視賣收視率，門戶就賣流量，以CPM及CPT為主。流量越高的頁面位置就越容易值錢。

十多年前，新浪創(chuàng)立了這種“海量快速”的門戶模式，也被其他網(wǎng)站所效仿。這種模式的弊端在于只是簡單地集合眾多媒體的信息，很容易造成內(nèi)容的同質(zhì)化。

在宣布轉(zhuǎn)型的郵件中，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽指出，鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)型在內(nèi)容上要差異于所謂海量快速之稱的新浪模式的其他門戶，我們內(nèi)容要更加趣味，更加輕松，更加活潑，更具功能、服務(wù)特質(zhì)，這樣才能吸引更廣大的80后90后甚至00后。

搜狐將內(nèi)容轉(zhuǎn)型的方向確定為自媒體PGC，張朝陽認(rèn)為，內(nèi)容的權(quán)威性由市場決定，而自媒體未來會(huì)走向PGC化，讓專業(yè)人在專業(yè)領(lǐng)域的寫作能力得以發(fā)揮，得到傳播，擴(kuò)散影響力。即使他并非寫手，也能寫出來。

搜狐的初衷是好的，但從實(shí)施的情況來看，遠(yuǎn)沒有達(dá)到張朝陽所規(guī)劃的狀態(tài)，也不太可能達(dá)到這樣的狀態(tài)?，F(xiàn)在自媒體PGC并不是沒有出口，需要搜狐搭建平臺(tái)，而是出口已經(jīng)足夠多。

雖然自媒體PGC是個(gè)新詞，但這種生產(chǎn)內(nèi)容的方式在10年前就已經(jīng)存在，即博客。自媒體和當(dāng)年的博客沒有區(qū)別，甚至現(xiàn)在很多自媒體作者就是當(dāng)年的博主，微信公號(hào)、百度百家、今日頭條號(hào)等都是自媒體發(fā)生的渠道?？梢韵胂?，如果各個(gè)門戶都轉(zhuǎn)型自媒體平臺(tái)，仍然面臨同質(zhì)化的問題。

廣告被分流，移動(dòng)端能挽回頹勢?

去年以來，門戶營收能力普遍開始下降。新浪CEO曹國偉表示：“在門戶業(yè)務(wù)方面，我們面臨一些廣告客戶轉(zhuǎn)移預(yù)算的問題挑戰(zhàn)，一些客戶將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他媒體平臺(tái)，我覺得這也不只是微信或其它社交媒體的崛起導(dǎo)致，因?yàn)楫吘箤τ诖罂蛻魜碚f他們其實(shí)總體上還處在投放品牌廣告的早期階段，所以會(huì)希望嘗試不同的媒體類型，比如移動(dòng)端的媒體，不光是移動(dòng)端基于網(wǎng)頁的新聞門戶，還包括新聞應(yīng)用、內(nèi)容應(yīng)用等，另外還有視頻和其他垂直領(lǐng)域?！?/p>

張朝陽也表示，媒體門戶在PC端的營收是有下降的趨勢。公司也將加速提高移動(dòng)端廣告營收的增長，來促進(jìn)公司廣告營收的整體增長。

各個(gè)門戶網(wǎng)站均把發(fā)展的重點(diǎn)放在新聞客戶端上，頭條+專題+直播的傳播形式，則是新聞APP采用的主方式，滿足了強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)的心理需求，精準(zhǔn)地貼近用戶的真實(shí)情感。

易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，新聞?lì)愐苿?dòng)APP中，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條的月活躍用戶數(shù)分別為，9769.9萬、7615.3萬、7372.8萬，占據(jù)了前三的位置。但新聞客戶端也面臨著激烈的競爭，因?yàn)閾?jù)易觀的調(diào)查，大部分用戶都不會(huì)裝超過3個(gè)新聞客戶端。

各家新聞客戶端不惜重金使用各種手段推廣自己的新聞客戶端，比如鳳凰新聞客戶端簽約了網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐做主筆，但不可否認(rèn)的是由于移動(dòng)端展示效果比PC差，依靠廣告很難挽回PC端的頹勢。

對比新浪、搜狐、鳳凰的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，門戶廣告營收近幾個(gè)季度均處于下滑的趨勢。新浪的財(cái)報(bào)顯示，2014年Q3、Q4、2015年Q1、Q2四個(gè)季度，來自來自門戶的廣告營收分別比同期下降650萬美元、1010萬美元、1270萬美元、790萬美元。

雖然搜狐新聞客戶端推出較早，市場份額比較靠前，但是搜狐來自媒體平臺(tái)的廣告收入?yún)s沒有因此有明顯提高。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三個(gè)季度媒體平臺(tái)的廣告收入為4900萬美元、4500萬美元、5200萬美元，而鳳凰網(wǎng)同期廣告收入分別為5460萬美元、4330萬美元、5030萬美元，二者收入相當(dāng)。

張朝陽指出，搜狐門戶還有很長的路要走，“路很長，并不能借助外力，該走的路還是得自己走?！?/p>

網(wǎng)頁題目：門戶網(wǎng)站困境：內(nèi)容同質(zhì)化待解 廣告被新媒體分流
文章路徑：http://www.muchs.cn/news21/149121.html

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