是時候打破傳統(tǒng)營銷了

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您品牌顧客流失率通常情況下是非常穩(wěn)定的，具體數(shù)值則取決于企業(yè)的市場份額，市場占有率較高的品牌，更可能擁有顧客的相對忠誠，如果市場占有率本身不高，僅靠顧客服務(wù)和其他舉措很難控制顧客流失。

流行的營銷理論強調(diào)定位、目標(biāo)市場細分，建議企業(yè)將營銷資源重點投放于忠誠度高、購買力強的顧客。按照慣常的解釋，企業(yè)吸引一個新顧客的成本將遠遠高于留住老顧客，老顧客為企業(yè)貢獻的購買訂單和利潤額也遠超新顧客。

《非傳統(tǒng)營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》這本書對以上引述的觀念、觀念，以及其他所謂主流的營銷理念都提出了質(zhì)疑。書作者拜倫·夏普現(xiàn)任南澳大學(xué)埃倫伯格-巴斯?fàn)I銷研究院院長、教授，與多家世界500強企業(yè)保持密切業(yè)務(wù)聯(lián)系。

拜倫·夏普援引企業(yè)對顧客購買率、統(tǒng)計學(xué)分布定律的研究結(jié)果指出，一個品牌、企業(yè)，包括如可口可樂這樣被定義為快消品的產(chǎn)品品牌，其主要客群其實都是輕度顧客(購買頻率低)。市場份額低于可口可樂等超級大品牌的其他飲料企業(yè)，同樣主要依賴于輕度顧客。正因為如此，可口可樂等企業(yè)才會持續(xù)斥巨資鋪天蓋地做廣告，如果不這樣的話，輕度顧客就會淡忘它們，在購買時選擇了別的品牌。

營銷專家經(jīng)常套用帕累托法則(80/20法則)來說明忠誠顧客(重度顧客)的重要性(80%的銷售來自20%的重度顧客)。這種現(xiàn)象確實存在，但美國、澳大利亞、英國、南非等國市場跨品類的調(diào)查研究足以說明，研究期限足夠長時，忠誠顧客(重度顧客)購買額在總的銷售額中的比重才會大量增加，比例也不會超過50%。拜倫·夏普認(rèn)為，營銷重點應(yīng)保持一定的均衡性，既要在忠誠顧客(重度顧客)身上投入，穩(wěn)定銷售額，也應(yīng)做好營銷專家宣稱已經(jīng)過時了的大眾營銷，促進更多的輕度顧客購買，才能提高銷售增額。并且，面向輕度顧客的大眾營銷，也能顧及重度顧客。

營銷大師們另一個廣為人知的觀點是，不同的品牌有著不同的客群，應(yīng)當(dāng)想盡辦法了解顧客的心理特征、消費態(tài)度、價值觀和媒體習(xí)慣。拜倫·夏普同樣使用了多個國家跨品類的調(diào)查研究指出，競爭品牌的消費者其實是同一類人，期望精準(zhǔn)找出不同品牌客群差異的營銷理論，其實根本無法操作。為滿足不同客群而推出的大量子品牌、功能單品，要想如愿開創(chuàng)更多的細分市場，往往無法如愿。

那么，品牌忠誠度呢?品牌忠誠度其實是顧客購買策略的體現(xiàn)，用以平衡風(fēng)險與避免浪費時間的方法，但需要指出的是，品牌購買的“忠誠”不意味著排他，顧客對于一個品類的商品，往往并不僅僅購買一個品牌，因而更準(zhǔn)確的稱呼是“腳踏多船式”的忠誠。這種現(xiàn)象是顧客購買理性的體現(xiàn)，企業(yè)界、營銷界要將之扭轉(zhuǎn)改變其實十分困難。拜倫·夏普不無諷刺的指出，“許多營銷教科書都在鼓吹‘創(chuàng)造品牌價值’‘建立客戶滿足感、維護關(guān)系’等時髦詞，這些使得營銷這個職業(yè)顯得更高級、更有使命感”。

《非傳統(tǒng)營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》書中羅列了營銷學(xué)界、營銷一線常見的錯誤：

頻繁變化包裝，讓顧客感到迷惑，降低品牌辨識度;營銷廣告無助于構(gòu)建與刷新顧客記憶結(jié)構(gòu);不了解哪些顧客記憶結(jié)構(gòu)與品牌相關(guān);花費大量時間和金錢在毫無意義的跟蹤調(diào)查上，最終還無法提出解決問題的對策;過度投資在已經(jīng)高度忠誠的顧客身上，忽視了影響新顧客;定價過高，又常常通過打折促銷來彌補錯誤……

如前所述，營銷學(xué)界一直以來過度強調(diào)忠誠顧客的重要性，這也造成各行業(yè)企業(yè)進行了錯誤投入。拜倫·夏普認(rèn)為，品牌顧客流失率通常情況下是非常穩(wěn)定的，具體數(shù)值則取決于企業(yè)的市場份額，市場占有率較高的品牌，更可能擁有顧客的相對忠誠，如果市場占有率本身不高，僅靠顧客服務(wù)和其他舉措很難控制顧客流失。

品牌需要獨特性，而不是籠統(tǒng)的差異化，這是《非傳統(tǒng)營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》一書提出的重要觀點。差異化被認(rèn)為可以賦予不同品牌以不同價值，顧客愿意為之買單，但在顧客看來，差異化往往不重要，所謂的品牌個性也被看成是毫無意義的噱頭，除非品牌足夠獨特，易于察覺，確實擁有與其他競品完全不同的特征。

同一品類中的品牌的客群都是相似的，無論品牌如何進行傳播都將被顧客理解為與競品相似，顧客都是“腳踏多船式”的分裂式忠誠，等等，這些經(jīng)驗定律很大程度上已經(jīng)顛覆了一般的營銷法則。拜倫·夏普希望讀者意識到，企業(yè)、品牌要增強其影響力，應(yīng)當(dāng)具備與顧客發(fā)生心理關(guān)聯(lián)的可能，能夠從感官記憶、快樂或痛苦的情感記憶等多個維度觸動顧客的記憶，能夠在顧客的心智中與特定的購買場景發(fā)生關(guān)聯(lián)。內(nèi)容營銷怎么做，你都了解了么？

當(dāng)前名稱：是時候打破傳統(tǒng)營銷了
文章轉(zhuǎn)載：http://www.muchs.cn/news21/171921.html

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