通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)祖師科大俠呼嘯而來(lái)，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價(jià)值悄然遁形。菲利普?科特勒在其眾多的營(yíng)銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，必反復(fù)強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。全球競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中列舉了最基本的三種競(jìng)爭(zhēng)性策略：差異化、目標(biāo)集聚和成本。
一時(shí)間“差異化”一詞充斥財(cái)經(jīng)媒體，幾乎到了哪篇營(yíng)銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠?qū)I(yè)水準(zhǔn)。但真正引據(jù)論典將營(yíng)銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運(yùn)用于真材實(shí)料的案例分析好象也并不多見。筆者長(zhǎng)期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實(shí)踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團(tuán)僅投資了2200萬(wàn)元的一個(gè)項(xiàng)目，至今不到三年的時(shí)間，而其2002年1－8月就實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4600萬(wàn)，并一舉奪得全國(guó)桶裝水市場(chǎng)銷售量第一，市場(chǎng)占有率第一的業(yè)績(jī)。在達(dá)能集團(tuán)所有相關(guān)企業(yè)里，被評(píng)為全球投資回報(bào)率最高的企業(yè)。
“爭(zhēng)取并保持客戶的關(guān)鍵是比市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解客戶的需要和購(gòu)買過程，同時(shí)具體地向他們提供更多的價(jià)值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個(gè)方面：產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，來(lái)看看樂百氏桶裝水經(jīng)營(yíng)者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營(yíng)銷供給切實(shí)地差異區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)提高產(chǎn)品的綜合價(jià)值，并快速贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
產(chǎn)品差異:通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔
2000年初樂百氏剛進(jìn)桶裝水領(lǐng)域時(shí)，整個(gè)中國(guó)的桶裝水市場(chǎng)，正由導(dǎo)入期進(jìn)入增長(zhǎng)期，由于桶裝水市場(chǎng)門檻較低，而市場(chǎng)正快速擴(kuò)大，導(dǎo)致許多不具備衛(wèi)生設(shè)備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進(jìn)入。中央電視臺(tái)和各類社會(huì)媒體時(shí)有報(bào)道桶裝水市場(chǎng)存在著不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題。有些外來(lái)人員私自搭建簡(jiǎn)易的家庭作坊式水廠，在保證品質(zhì)、送貨及時(shí)和相關(guān)服務(wù)細(xì)節(jié)上顯得非常原始和粗糙。整個(gè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的從核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品，均處于較低層次。
樂百氏桶裝水的總經(jīng)理劉箭和營(yíng)銷總監(jiān)何宏遠(yuǎn)，根據(jù)當(dāng)時(shí)桶裝水市場(chǎng)情況決定高屋領(lǐng)瓴，從桶裝水各個(gè)層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優(yōu)質(zhì)水源地；在制水設(shè)備上采用歐洲先進(jìn)的制水設(shè)備；桶裝水桶的制桶機(jī)器則選用日本先進(jìn)設(shè)備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品級(jí)PV材料制造水桶。
其中有這樣一個(gè)小插曲，樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對(duì)桶裝水市場(chǎng)深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標(biāo)簽。但他們馬上就意識(shí)到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對(duì)樂百氏來(lái)說，即無(wú)法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價(jià)值感，簡(jiǎn)直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進(jìn)了一套制桶的生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有樂百氏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的水桶（申請(qǐng)專利），按CI使用規(guī)范在桶上刻有樂百氏標(biāo)準(zhǔn)字體，別看自己制造專利水桶是一個(gè)小小舉動(dòng)，此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品形象明顯區(qū)別并于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，這使得其它一些小品牌即使降價(jià)也無(wú)法維持原先擁有的市場(chǎng)了。

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