App怎樣定價？揭秘多元化“App經(jīng)濟”

下載量已經(jīng)達到約1.3億次的知名音樂識別搜索應用SoundHound在蘋果iOS平臺售價6.99美元，在谷歌Android平臺售價5.99美元，在諾基亞的應用商店售價4.99美元，但是到了微軟Windows Phone應用商店——它竟然變成了免費應用！

SoundHound并非唯一一款在不同平臺采取不同定價的應用——事實上，越來越多的應用開發(fā)商正在嘗試采取“多元化”的定價策略和商業(yè)模式。

“App經(jīng)濟”無定式，定價呈現(xiàn)“多元化”

應用開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)：雖然免費模式依然是王道，但是iPhone和iPad用戶通常比Android用戶更舍得花錢下載應用或關閉廣告，而亞馬遜應用商店的用戶卻更青睞應用內(nèi)購買（這可能是因為用戶們已經(jīng)習慣了在亞馬遜上買東西）——然而總體來看，“App經(jīng)濟”依然處于不斷變化之中，沒有一個固定的程式。

市場研究機構(gòu)Distimo的數(shù)據(jù)顯示：截至2012年底，蘋果App Store應用商店中iPhone和iPad付費應用的平均價格分別為3.18美元和4.44美元，谷歌Google Play應用商店中付費應用的平均價格為3.06美元，而亞馬遜應用商店中為2.84美元。這些應用商店通常向開發(fā)者分成30%。

此外，“多元化”的定價策略或許很快就會發(fā)展到應用內(nèi)購買。例如亞馬遜將允許開發(fā)商在同一款應用內(nèi)嘗試不同定價、以此了解用戶的購買行為規(guī)律——開發(fā)商對于不同用戶在不同節(jié)點勸其升級或購買虛擬商品，這樣就能摸索出用戶們什么時候最樂意掏錢以及愿意掏多少錢。

把握“價格敏感度”，靈活變通開財路

目前最受開發(fā)者青睞的應用商店依然是谷歌Google Play和蘋果App Store，它們代表了美國87%的智能手機用戶（數(shù)據(jù)來自comScore）。蘋果App Store 擁有80萬應用，而谷歌Google Play 有70萬，Windows Phone有12.5萬，亞馬遜有7萬。

以上應用大多都是免費的——據(jù)市場研究機構(gòu)Gartner估計，蘋果App Store中一半應用都是免費的，而這一比例在谷歌Google Play中更是高達四分之三。

很多開發(fā)商表示，他們發(fā)現(xiàn)不同應用商店的顧客有著不同的“價格敏感度”，而這一點對應用的優(yōu)惠推廣活動頗有影響?？傮w來看，Android用戶無論是下載還是應用內(nèi)購買，都普遍比iOS用戶花錢更少——這與市場上數(shù)量龐大的低端Android手機及平板不無關系，因為這些低價產(chǎn)品的用戶群體收入通常較低，他們不愿多為應用花錢也是情理之中的事情。

一個很有代表性的例子是：以傳染病為題材的策略型移動游戲Plague Inc.在蘋果App Store售價0.99美元（人民幣6元），它去年10月推出Android版時本來也想定價0.99美元，但考慮到“Android用戶不大喜歡花錢買應用”，于是改為先提供免費下載然后鼓勵用戶付費升級，最終獲得了成功——該游戲目前已有約500萬Android用戶，而從免費到付費的“轉(zhuǎn)化率”據(jù)說也相當可觀。

誰說免費版不賺錢？廣告可“無限盈利”

很多開發(fā)商在其應用上線后屢次改變定價。例如短信及語音應用textPlus在2009年12月登陸蘋果App Store時收費版售價4.99美元，后來每過幾周就降點價直至降到0.99美元，最后定價為1.99美元。該應用開發(fā)商的CEO斯科特?拉曼（Scott Lahman）表示，隨著價格的下降，下載量會增加，但是售價1.99美元和0.99美元在利潤上是相同的。

TextPlus年收入超過1200萬美元，下載量已經(jīng)超過4000萬次，其中大多數(shù)用戶下載的都是帶廣告的免費版。

廣告，也是應用定價的一個重要因素——通常情況下，所謂的“升級版”應用是不帶廣告的，這也意味著用戶完成付費升級之后，開發(fā)商往往更難賺他們的錢。SoundHound副總裁凱蒂?麥克馬洪（Katie MacMahon）表示，SoundHound已經(jīng)投入更多資源來開發(fā)免費版應用，因為廣告“有著無限的盈利能力”。

《Kick the Boss》是一款讓白領通過“打老板”來泄憤減壓的移動游戲，其開發(fā)商Game Hive的市場營銷總監(jiān)馬克?王（Mark Wang）表示，該游戲免費版本中的廣告收入占了公司總收入的一半左右。

“付費用戶更具價值，但卻永遠關閉了廣告?！蓖跸壬缡钦f。《Kick the Boss》目前在蘋果App Store和谷歌Google Play付費版售價均為0.99美元，而Game Hive正在開發(fā)面向亞馬遜的版本以及更多免費版本。

“多元化”定價有風險，當心惹怒用戶

應用的“多元化”定價也存在風險——市場研究機構(gòu)Forrester的分析師薩拉?洛特曼?埃普斯（Sarah Rotman Epps）指出，應用定價方式過多可能會招致用戶的困惑或不滿，尤其是對那些同時擁有多款移動設備的用戶來說。她認為，應用的定價應當“盡可能透明”。

但是開發(fā)商們表示，隨著他們更深入地了解用戶的消費習慣，應用定價方式很可能會進一步演變，例如出現(xiàn)根據(jù)用戶使用的不同設備對應用、廣告費率甚至應用內(nèi)購買制定不同價格——當然，開發(fā)商們也承認這樣做既存在很大的技術難題，也存在惹怒用戶的風險。