最大農(nóng)村O2O是如何煉成的

這是一家奇葩公司：起家于農(nóng)村“刷墻”廣告，想做“農(nóng)村的人人網(wǎng)”卻經(jīng)歷了4年沉寂，終于在2014年，憑借在64萬(wàn)個(gè)農(nóng)村的1000萬(wàn)粉絲，搖身一變?yōu)椤按筠r(nóng)村O2O”，被投資者估值10億。
村村樂(lè)的突然走紅，始于一個(gè)令人意外的頭銜：全國(guó)大刷墻公司。而事實(shí)上，它已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)大農(nóng)村市場(chǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
當(dāng)電商喊著“渠道下沉”，傳統(tǒng)實(shí)業(yè)也意欲在農(nóng)村拓展市場(chǎng)時(shí)，落后的互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)+基因的嚴(yán)重匱乏，以及村民們保守陳舊的消費(fèi)觀念卻給了他們狠狠一擊。
怎樣才能找到最適合農(nóng)村推廣的道路在傳統(tǒng)電商紛紛苦求答案時(shí)，村村樂(lè)這個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司，卻僅用五年時(shí)間便成功打通了傳統(tǒng)電商和農(nóng)民之間的互聯(lián)網(wǎng)壁壘。
不可置否，時(shí)間正是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大的市場(chǎng)壁壘。而村村樂(lè)，恰好先行一步。
“咱村里有人!”
1999年，大學(xué)畢業(yè)的胡偉通過(guò)創(chuàng)辦IT公司撈到人生第一桶金后，開(kāi)啟了自己對(duì)農(nóng)村O2O市場(chǎng)的探索。
盡管此時(shí)的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)鮮有人涉足，胡偉卻堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)遲早將從城市席卷至農(nóng)村，如果自己提前搶占這一風(fēng)口，必然能將農(nóng)村資源和優(yōu)勢(shì)牢牢把控在手。
首要問(wèn)題是，如何將農(nóng)民聚合到自己的平臺(tái)上當(dāng)時(shí)，校友錄風(fēng)靡全國(guó)各大高校，這種以校園為單位，細(xì)分到每個(gè)學(xué)校每個(gè)班級(jí)的平臺(tái)，不但對(duì)會(huì)員資源進(jìn)行了整合，還大大降低了信任成本。胡偉想，如果自己打造一個(gè)以村為單位的“鄉(xiāng)村版校友錄”，讓農(nóng)民擁有一個(gè)能夠針對(duì)本村大小事宜進(jìn)行交流，同時(shí)能找到商機(jī)的平臺(tái)，他們必然會(huì)樂(lè)于接受。
但農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的生疏，以及農(nóng)村電腦普及率低的現(xiàn)實(shí)，成為村村樂(lè)大的阻力。有農(nóng)民聽(tīng)到村村樂(lè)的宣傳時(shí)面露不屑：“上網(wǎng)討論還不如開(kāi)會(huì)方便!”
胡偉不得不“曲線(xiàn)救國(guó)”。他計(jì)劃拉攏學(xué)生、外出務(wù)工人員等從農(nóng)村出來(lái)的成熟網(wǎng)民，讓他們先熟悉論壇，再利用他們?cè)诖汗?jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)假日回家的機(jī)會(huì)，以獎(jiǎng)勵(lì)論壇積分的方式鼓勵(lì)他們拉攏更多用戶(hù)。很快，村村樂(lè)發(fā)展成國(guó)內(nèi)大的農(nóng)村門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不但成功覆蓋全國(guó)60多萬(wàn)個(gè)村子，注冊(cè)用戶(hù)更是超過(guò)800萬(wàn)人。
用戶(hù)一多，自然需要一股力量將這群人緊緊黏合。胡偉深知農(nóng)民對(duì)同村人的信任度遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)，于是他打造了“網(wǎng)絡(luò)村官”管理模式——每個(gè)村選取一位負(fù)責(zé)人來(lái)管理該村上網(wǎng)用戶(hù)，同時(shí)承接村村樂(lè)提供的刷墻、拉橫幅等“任務(wù)”。
胡偉將村官人選鎖定在村長(zhǎng)與大學(xué)生這兩個(gè)群體上，因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)鼐哂袠O高的口碑和可信度。一方面，農(nóng)民將他們看作致富領(lǐng)頭人；另一方面，他們靈活的思維方式更容易接受互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物。
但由于“網(wǎng)絡(luò)村官”數(shù)量龐大，尚未盈利的村村樂(lè)不可能為他們發(fā)放工資。為了將這群“黃金資源”牢牢抓住，胡偉推出了諸多措施：推薦其擔(dān)任知名品牌農(nóng)作物的代理商、提供資金幫助他們創(chuàng)業(yè)……種種利好信息，立即引來(lái)數(shù)千位報(bào)名者。
面對(duì)絡(luò)繹不絕的報(bào)名者，胡偉有著嚴(yán)格的挑選條件。除了要在村村樂(lè)論壇有3000積分以保證活躍度外，還必須是本村戶(hù)口，以確保有足夠的影響力來(lái)管理村民。
由于在村村樂(lè)上積極發(fā)帖，內(nèi)蒙古某農(nóng)村的徐老四被胡偉招募為該村的“網(wǎng)絡(luò)村官”。盡管在任職期間沒(méi)有拿到一分錢(qián)的工資，但他憑借在村村樂(lè)論壇上找到的資源，把自己家的玉米全部賣(mài)到了縣城的加工廠(chǎng)，一次凈賺好幾萬(wàn)元。
嘗到甜頭的徐老四發(fā)現(xiàn)本村的“沙地西瓜”由于產(chǎn)量過(guò)大而滯銷(xiāo)，于是他便在村村樂(lè)論壇上發(fā)帖尋找買(mǎi)家。而村村樂(lè)運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)這一帖子，主動(dòng)將其放在首頁(yè)最顯眼的位置上滾動(dòng)推廣，并輔導(dǎo)他拍攝照片、持續(xù)發(fā)帖，以此來(lái)引起網(wǎng)友們的關(guān)注。很快，周邊縣城的幾位水果批發(fā)商與徐老四取得聯(lián)系，買(mǎi)走了所有滯銷(xiāo)“沙地西瓜”，徐老四從此成為村里的致富帶頭人。
在這樣的互動(dòng)中，農(nóng)民、村村樂(lè)和“網(wǎng)絡(luò)村官”三者之間慢慢培養(yǎng)出信任。
“粉刷匠”的大生意
多年的發(fā)展讓村村樂(lè)在中國(guó)80%的村莊中總共安插了20萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)絡(luò)村官”，但如果無(wú)法將這筆資源變現(xiàn)，那么村村樂(lè)的商業(yè)閉環(huán)始終無(wú)法達(dá)成。
幸運(yùn)的是，隨著傳統(tǒng)電商“渠道下沉”的發(fā)展策略，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸受到重視。然而農(nóng)村“土氣”的特色讓電商無(wú)法將城市里那些電視推銷(xiāo)、真人秀照搬過(guò)來(lái)；而農(nóng)村用戶(hù)生活交際圈狹小、文化水平有限等局限性，也讓電商遲遲摸不著門(mén)路。
這給了村村樂(lè)最好的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。日趨提升的知名度，讓村村樂(lè)成為各大電商眼中最好的合作對(duì)象。
在將電商需求和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行分析后，胡偉決定“刷墻”——即幫企業(yè)將口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)刷在戶(hù)外墻面上來(lái)提升企業(yè)品牌。因?yàn)樵谵r(nóng)村，沒(méi)有比“墻面廣告”更加簡(jiǎn)單直達(dá)的宣傳載體。
早在2014年初，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭就曾親自下村進(jìn)行刷墻，三者彼此間還“暗藏殺機(jī)”：京東率先發(fā)招，“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”，意欲將村民拉攏；阿里接著參戰(zhàn)，“生活要想好，趕緊上淘寶”，希望借淘寶扳回一局；而蘇寧則直接將戰(zhàn)火點(diǎn)燃，“當(dāng)心花錢(qián)淘假貨，正品省錢(qián)來(lái)蘇寧”?！八Α贝髴?zhàn)愈演愈烈。
當(dāng)然，胡偉樂(lè)于見(jiàn)到這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。眾電商瘋狂爭(zhēng)奪市場(chǎng)，意味著資源已經(jīng)成熟的村村樂(lè)大有機(jī)會(huì)。原因顯而易見(jiàn)，如果企業(yè)親自在全國(guó)尋找目標(biāo)村莊，再雇人刷墻和定期維護(hù)，不但投入成本太大，還常會(huì)遭到村民阻攔而被迫放棄。
而村村樂(lè)則是直接向企業(yè)提供周詳?shù)泥l(xiāng)村名單，再將對(duì)方所選擇的意向區(qū)域發(fā)布在網(wǎng)站平臺(tái)并通知該區(qū)域的“網(wǎng)絡(luò)村官”，讓農(nóng)村用戶(hù)在平臺(tái)上進(jìn)行“認(rèn)領(lǐng)”，最后按照企業(yè)所指定的廣告內(nèi)容刷墻。即使村民不配合，“網(wǎng)絡(luò)村官”往往都會(huì)以人情勸慰對(duì)方來(lái)解決問(wèn)題。
比如農(nóng)村主干道上李大爺家的墻，企業(yè)工作人員想要直接刷墻，李大爺不一定會(huì)同意。可村村樂(lè)“網(wǎng)絡(luò)村官”不僅是同村人，甚至還可能和李大爺家還有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，他只需要兩包煙就能說(shuō)服李大爺同意刷墻。
很快，蘇寧電器找到村村樂(lè)，希望在全國(guó)1000多家“蘇寧易購(gòu)服務(wù)站”所輻射的周邊村莊都能看到自家廣告。于是，胡偉根據(jù)村村樂(lè)的平臺(tái)數(shù)據(jù)，找出這些門(mén)店周?chē)迩f和“網(wǎng)絡(luò)村官”，再按照每平方米25元的報(bào)酬和村民進(jìn)行合作。
這種聯(lián)合村民進(jìn)行統(tǒng)一刷墻的模式取得了三贏局面。不但讓蘇寧品牌直接下沉到全國(guó)超3萬(wàn)個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)，也讓村村樂(lè)獲得不菲傭金。之后，京東、阿里也紛紛加入，先后成為村村樂(lè)的客戶(hù)。
除此之外，胡偉還利用承接電影下鄉(xiāng)、路展巡演等方式和企業(yè)進(jìn)行合作，完成一次次“接地氣”的推廣宣傳。
去年，村村樂(lè)和黑龍江白酒品牌“老村長(zhǎng)”簽下合作協(xié)議，雙方先將目標(biāo)范圍鎖定村民人數(shù)達(dá)千人以上的村子，然后每次在播放電影前都會(huì)在片頭播放15~20秒品牌廣告。那句“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，讓村民們很容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，進(jìn)而在購(gòu)買(mǎi)酒水時(shí)習(xí)慣性選擇“老村長(zhǎng)”白酒。不少村村樂(lè)的會(huì)員則成為了老村長(zhǎng)酒長(zhǎng)期推廣員、促銷(xiāo)員。
正是通過(guò)這些模式，村村樂(lè)迅速成為各大電商看重的合作對(duì)象，同時(shí)村村樂(lè)也從中得到年收益達(dá)幾千萬(wàn)元的傲人成績(jī)，并被VC估值超過(guò)10億元。
“山路”也可以很廣闊
率領(lǐng)村村樂(lè)和多家廠(chǎng)商達(dá)成合作后，有了底氣的胡偉開(kāi)始轉(zhuǎn)變互動(dòng)模式：與其等待企業(yè)找上門(mén)，不如率領(lǐng)村民主動(dòng)走出去。
為了能讓村民能第一時(shí)間了解外界訊息，村村樂(lè)除了在每個(gè)村子都設(shè)立宣傳欄張貼最新信息外，還在每個(gè)村子里打造了以超市小賣(mài)部為據(jù)點(diǎn)的服務(wù)中心，提供免費(fèi)Wifi，讓村民與互聯(lián)網(wǎng)擦出火花。
從前，村民王大嬸想買(mǎi)電飯鍋，需坐一個(gè)小時(shí)的車(chē)到縣城才能買(mǎi)到。不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，售后還得不到保障。而自從小賣(mài)部“變身”服務(wù)中心后，王大嬸只需告訴售貨員自己的需求，就能馬上在電商平臺(tái)找出心儀的電飯鍋，感受O2O帶來(lái)的便利。
更重要的是，村村樂(lè)利用這個(gè)小小的服務(wù)中心，收集到農(nóng)村居民對(duì)于電商需求的各種真實(shí)數(shù)據(jù)，當(dāng)大量村民對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測(cè)到這種趨勢(shì)。比如村民們最常用的電商平臺(tái)是哪個(gè)最喜歡買(mǎi)的電視品牌是什么事實(shí)上，這些有效數(shù)據(jù)才是村村樂(lè)最具含金量的“產(chǎn)品”——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能否掌握大數(shù)據(jù)直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品決策。
另一方面，胡偉堅(jiān)持“授人以魚(yú)不如授人以漁”。為了幫農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難題，胡偉推出了“一村一品”計(jì)劃，以每個(gè)村打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，由“網(wǎng)絡(luò)村官”帶領(lǐng)村民尋找當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，再由村村樂(lè)提供輔導(dǎo)資料，教農(nóng)民進(jìn)行包裝，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌標(biāo)識(shí)，最終以電商的方式發(fā)布到網(wǎng)上銷(xiāo)售，帶動(dòng)農(nóng)民致富。
自古以來(lái)，福建連城縣因?yàn)槭a(chǎn)紅心地瓜干而聞名全國(guó)，但是由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及缺少銷(xiāo)售渠道，地瓜干價(jià)格一跌再跌。無(wú)奈之下，連城縣“網(wǎng)絡(luò)村官”江先生找到胡偉，反映“價(jià)格跌到四五塊錢(qián)一斤了，都沒(méi)人來(lái)買(mǎi)?！?br/>得知消息的胡偉當(dāng)即成立“村村樂(lè)促銷(xiāo)團(tuán)”，除了將地瓜干的商品照片放在網(wǎng)站首頁(yè)外，還對(duì)其進(jìn)行包裝造勢(shì)——引述清朝時(shí)期地瓜干曾作為貢品進(jìn)貢皇宮的故事，為連城地瓜干披上“出身高貴”的外套，美其名曰“宮廷地瓜干”。
不少網(wǎng)友甚至留言呼吁，希望村村樂(lè)盡快架構(gòu)一個(gè)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)。胡偉也承認(rèn)，“不排除村村樂(lè)今后會(huì)搭建電商平臺(tái)的可能性。”
在這一成功案例下，更多干部找到村村樂(lè)進(jìn)行合作。他們希望村村樂(lè)能為農(nóng)民進(jìn)行電商培訓(xùn)，教他們?nèi)绾伍_(kāi)網(wǎng)店、給農(nóng)產(chǎn)品拍照、寫(xiě)文字描述產(chǎn)品，做網(wǎng)絡(luò)客服等。