理解指尖上的瀏覽場(chǎng)景：從一次眼動(dòng)測(cè)試說(shuō)起

移動(dòng)端產(chǎn)品的迅猛發(fā)展為用戶提供了越來(lái)越多新的使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者該如何理解這些新場(chǎng)景，打造貼近用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，成為至關(guān)重要的問(wèn)題。本文以用戶裝飾QQ空間手機(jī)版為例，通過(guò)分析用戶裝飾QQ空間的行為特點(diǎn)來(lái)闡述一種理解用戶使用場(chǎng)景的方法，即將APP的使用場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉且相似的場(chǎng)景(如動(dòng)機(jī)相似、需求相似等)聯(lián)系起來(lái)，基于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景下人們行為特征的了解，把相關(guān)特征遷移到APP的使用場(chǎng)景中，有助于我們更高效、深刻地理解新的使用場(chǎng)景，并在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中加以體現(xiàn)，進(jìn)而打造出符合用戶習(xí)慣且可以更好引導(dǎo)用戶行為的產(chǎn)品。

　　越來(lái)越多的社交APP如QQ空間、微信、微博都為用戶提供了自主設(shè)置個(gè)人頁(yè)面背景的功能，即用戶可以根據(jù)自己的喜好設(shè)置個(gè)性背景(見(jiàn)圖1，紅框內(nèi)部分)。隨著各APP推出的背景圖片越來(lái)越多，如何在背景商城對(duì)背景進(jìn)行展示以得到用戶更多的關(guān)注顯得十分重要。

　　圖1：QQ空間、朋友圈、新浪微博個(gè)性化背景

　　ISUX用戶研究中心此前針對(duì)用戶設(shè)置QQ空間背景的目的進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明，用戶為自己的個(gè)人頁(yè)面設(shè)置背景的主要目的是讓自己和訪客看著舒服，展示自己的審美、風(fēng)格，明顯高于其他原因(如表達(dá)自己的心情、突出自己喜歡的圖片等)，就像給自己挑選衣服，發(fā)揮著裝飾自己的作用。

　　回想我們逛商場(chǎng)買(mǎi)衣服的場(chǎng)景，當(dāng)不同牌子的店出現(xiàn)在面前時(shí)，我們首先做的是感受各家店的衣服風(fēng)格，然后走進(jìn)符合自己風(fēng)格的店去看衣服的樣式，看到特別喜歡的衣服后，會(huì)挑出來(lái)更仔細(xì)地看。而對(duì)于那些自己不喜歡的風(fēng)格的店，我們通常不會(huì)進(jìn)去看衣服的樣式。

　　那么，用戶在背景商城是如何為QQ空間挑選“背景”這件衣服的呢?是否與日常逛街挑衣服有相似之處?如果有的話，對(duì)背景商城的設(shè)計(jì)有什么啟發(fā)?為深入了解用戶在QQ空間手機(jī)版上選擇背景時(shí)的瀏覽模式，我們針對(duì)10名QQ空間手機(jī)版用戶進(jìn)行了眼動(dòng)測(cè)試， QQ空間背景商城的布局是首先是若干個(gè)專(zhuān)題類(lèi)背景，如LOL、1413、我是歌手等，接下來(lái)是動(dòng)畫(huà)專(zhuān)題、七天換裝專(zhuān)題和靜態(tài)圖專(zhuān)題，用戶任務(wù)包括進(jìn)入背景商城自由選擇一款喜歡的背景和進(jìn)入“靜態(tài)圖”分類(lèi)選擇一款喜歡的背景圖片。以下將重點(diǎn)分析用戶選擇背景的瀏覽特點(diǎn)，并針對(duì)如何完善用戶的選擇體驗(yàn)提出建議。在文章的最后，我們結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)隨移動(dòng)端產(chǎn)品發(fā)展而產(chǎn)生的各種新的使用場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)該如何更準(zhǔn)確地理解用戶的使用場(chǎng)景、打造對(duì)用戶更有吸引力的產(chǎn)品提供了新的思考方法。

　　用戶是如何挑選背景的?

　　QQ空間背景商城的最上方是一個(gè)熱點(diǎn)專(zhuān)題(通常是時(shí)效性較強(qiáng)的專(zhuān)題，如圣誕、1413等)，其后是動(dòng)畫(huà)、七天換裝、靜態(tài)圖幾大類(lèi)，用戶可以點(diǎn)擊“查看全部”看到更多屬于同一類(lèi)別的背景。眼動(dòng)測(cè)試結(jié)果表明，QQ空間用戶挑選背景可以概括為“根據(jù)視覺(jué)風(fēng)格挑分類(lèi)-進(jìn)某類(lèi)背景感受視覺(jué)風(fēng)格-相中某風(fēng)格后看圖-看文字描述確認(rèn)”幾步。

　　(1)所展示背景的視覺(jué)風(fēng)格和類(lèi)別名稱(chēng)是用戶判斷背景是否具有吸引力的重要因素。自由選擇背景時(shí)，用戶進(jìn)入設(shè)置背景頁(yè)面后，只有當(dāng)被展示的背景風(fēng)格吸引時(shí)才點(diǎn)擊“查看全部”，否則只在設(shè)置背景頁(yè)面挑一張相對(duì)喜歡的背景(見(jiàn)圖2-1)。

　　(2)各種視覺(jué)風(fēng)格的背景混排時(shí)，用戶首先掃視背景感受風(fēng)格，而非逐行逐個(gè)瀏覽。進(jìn)入“靜態(tài)圖”分類(lèi)選擇背景時(shí)，用戶的瀏覽順序各不相同，并非逐行逐個(gè)瀏覽(見(jiàn)圖2-2)。由于在“靜態(tài)圖”分類(lèi)中不同視覺(jué)風(fēng)格的背景混合在一起，用戶表示“只看喜歡的風(fēng)格，不會(huì)挨個(gè)看”，瀏覽的張數(shù)占滑過(guò)的屏幕上展示的張數(shù)的比例平均為39%。

　　(3)用戶掃到自己喜歡的視覺(jué)風(fēng)格后，先看吸引人的背景，再看周?chē)嗨骑L(fēng)格的背景。用戶被其中一張背景的風(fēng)格吸引后，如果周?chē)邢嗨骑L(fēng)格的背景，會(huì)挨個(gè)瀏覽。而對(duì)于不感興趣的視覺(jué)風(fēng)格的背景，則直接略過(guò)(見(jiàn)圖2-3)。

　　(4)用戶最后通過(guò)看背景下方的文字描述確認(rèn)是否選擇某感興趣的背景。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)背景感興趣時(shí)，會(huì)看下面的文字描述，進(jìn)一步判斷適不適合，而不會(huì)在看圖之前就看文字(見(jiàn)圖2-4)。

　　圖2：用戶挑選背景的特點(diǎn)

　　(說(shuō)明：在熱點(diǎn)圖中，顏色越深，代表關(guān)注度越高。)

　　聯(lián)想我們?nèi)粘Ｌ粢路膱?chǎng)景，看到一家服裝店，首先是感受這些衣服的整體風(fēng)格，對(duì)喜歡的風(fēng)格的衣服則會(huì)仔細(xì)看它的樣式以及更詳細(xì)信息?？梢?jiàn)，用戶挑選背景的方式和挑選衣服非常相似，都是以整體視覺(jué)風(fēng)格優(yōu)先為導(dǎo)向，遇到喜歡的風(fēng)格才更仔細(xì)地看樣式和細(xì)節(jié)，最終確定自己的選擇。

　　如何讓用戶瀏覽更多背景?

　　我們同時(shí)對(duì)市面上的1款壁紙APP進(jìn)行了眼動(dòng)測(cè)試，讓用戶選擇一款自己喜歡的壁紙，并結(jié)合用戶在QQ空間選擇背景的特點(diǎn)，提出了以下有助于提升背景對(duì)用戶的吸引力的建議。

　　明確的興趣分類(lèi)可以引導(dǎo)用戶更仔細(xì)地瀏覽內(nèi)容。該APP的展示方式是首先對(duì)壁紙進(jìn)行分類(lèi)，點(diǎn)擊某一類(lèi)別后詳細(xì)列表頁(yè)上會(huì)顯示屬于該分類(lèi)的壁紙。用戶選擇自己感興趣的分類(lèi)后進(jìn)入詳細(xì)列表頁(yè)，瀏覽的順序比較有規(guī)律，基本是逐行逐個(gè)瀏覽，瀏覽比例平均為79%，明顯高于QQ空間的靜態(tài)圖分類(lèi)中背景瀏覽比例(見(jiàn)圖3)?？梢?jiàn)，相比于將各種風(fēng)格背景混排在一起的做法，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)可以有效引導(dǎo)用戶瀏覽更多內(nèi)容，提升頁(yè)面的吸引力。

　　圖3：壁紙?jiān)敿?xì)列表頁(yè)

　　在QQ空間的背景商城中，同樣可以發(fā)現(xiàn)，LOL背景專(zhuān)題由于風(fēng)格統(tǒng)一，喜歡這種風(fēng)格的用戶會(huì)直接點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)瀏覽，逐行瀏覽為主，瀏覽比例平均為68%，明顯高于風(fēng)格混合排列的靜態(tài)圖背景專(zhuān)題的瀏覽比例。

　　圖4：QQ空間LOL專(zhuān)題背景詳情頁(yè)

　　常規(guī)裝飾類(lèi)背景的分類(lèi)命名盡量具體、直接，用整體視覺(jué)感受類(lèi)詞匯或可代表視覺(jué)風(fēng)格的具體形象命名。由于用戶在挑選背景時(shí)首先看重的是視覺(jué)風(fēng)格是否符合自己的喜好，因此，用整體視覺(jué)感受類(lèi)詞匯(如淡雅、炫彩)或可以代表視覺(jué)風(fēng)格的具體形象命名(如星空、糖果)可以讓用戶更容易地發(fā)現(xiàn)自己喜歡的類(lèi)別，這樣會(huì)好于“插畫(huà)”、“動(dòng)漫”、“游戲”等籠統(tǒng)命名方式。當(dāng)然，對(duì)于實(shí)效性較強(qiáng)的熱點(diǎn)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)推廣/合作類(lèi)專(zhuān)題背景，可采用背景中的具體形象或形象所代表的含義等方式對(duì)分類(lèi)進(jìn)行命名。

　　小結(jié)：

　　本文主要對(duì)QQ空間用戶挑選背景的瀏覽行為進(jìn)行了深入分析，并試圖從瀏覽體驗(yàn)的視角為背景商城的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一些啟發(fā)。用戶挑選背景和挑選衣服具有相似的動(dòng)機(jī)，在挑選背景時(shí)，二者的情景也非常相似。移動(dòng)端產(chǎn)品的發(fā)展日新月異，越來(lái)越多新的使用場(chǎng)景隨之產(chǎn)生，其中很多場(chǎng)景對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者也是陌生的。在移動(dòng)端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中，我們不妨首先將APP的使用場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉且相似的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，如動(dòng)機(jī)相似、需求相似等，把現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景下人們的行為特征遷移到APP的使用場(chǎng)景中，再對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行思考，則會(huì)讓我們的產(chǎn)品更貼近用戶的使用習(xí)慣，且有效引導(dǎo)用戶行為，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力(見(jiàn)圖5)。

　　圖5：APP的使用場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景

當(dāng)前標(biāo)題：理解指尖上的瀏覽場(chǎng)景：從一次眼動(dòng)測(cè)試說(shuō)起
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