小程序誕生兩年后BAT們的得與失

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口分分合合，小程序的終局會(huì)是如何？

早在 2016 年，A16Z 貼出這樣一張圖：

其合伙人 Ben Evans 附上這么一句評(píng)價(jià)：

我們有時(shí)候會(huì)覺得，智能手機(jī)時(shí)代已經(jīng)（差不多）結(jié)束了，事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。

自 2007 年（某智能手機(jī)標(biāo)桿誕生）到 2016 年，十年間，全球智能手機(jī)用戶量堪堪突破 25 億。這個(gè)過程中，大家基本是把原本通過 PC 滿足的需求悉數(shù)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。換個(gè)說法，這是互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一次虛擬體驗(yàn)大遷移。

但在這場(chǎng)遷移中，成功聚攏起可觀流量的頭部 App 們，只是幫我們更便捷地通過移動(dòng)設(shè)備來訪問、使用互聯(lián)網(wǎng)。它們像是一個(gè)個(gè)信息孤島，零散而老派地滿足用戶需求，并沒有誰真正完成平臺(tái)化，進(jìn)而一躍成為足以撼動(dòng)格局的超級(jí) App。

不過最近幾年時(shí)間，國內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)有了變化：以 BAT 為首的超級(jí) App 們攜小程序之利，終于又踏上了新的征程。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史沿革

從 PC 時(shí)代開始，操作系統(tǒng)與超級(jí)「應(yīng)用」之間就屢屢產(chǎn)生關(guān)于流量入口的爭(zhēng)奪。

第一場(chǎng)自然是瀏覽器之爭(zhēng)（1995 - 2012 年），整個(gè)過程簡單來講就是：IE 盛極而衰，Chrome 后來居上。

瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口。自 1998 年網(wǎng)景被收購，微軟旗下 IE 瀏覽器就穩(wěn)坐瀏覽器市場(chǎng)的頭把交椅。直到 2012 年，谷歌的 Chrome 終于完成趕超，微軟被迫結(jié)束長達(dá) 14 年對(duì)瀏覽器市場(chǎng)的統(tǒng)治。

接下來一場(chǎng)曠日持久的流量之爭(zhēng)圍繞應(yīng)用商店展開（2013 - 2017 年）：海外由 App Store 與 Google Play 分區(qū)而治，國內(nèi)則是騰訊、小米、華為等推出的應(yīng)用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭(zhēng)，一些 App 終于有了姓名。

隨著部分行業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，總會(huì)有些頭部 App 不甘于如此，它們的締造者往往還有一個(gè)「平臺(tái)夢(mèng)」，昔日的 Facebook 無法免俗，兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣。

于是就有了小程序（2017 年之后）的故事。

以大家熟知的微信小程序為例，它的部分作用在于繞過各大應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)輕應(yīng)用的分發(fā)。雖然輕量化的特點(diǎn)決定了它不可能完全取代 App 本身，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中低頻輕應(yīng)用和高頻輕應(yīng)用的占比高達(dá) 70% 以上。因此，小程序依然足以對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的分發(fā)產(chǎn)生巨大影響。

可以發(fā)現(xiàn)，PC 時(shí)代的流量較為分散，瀏覽器及網(wǎng)頁是重點(diǎn)；而到了移動(dòng)時(shí)代，流量開始被聚合，應(yīng)用商店成為利器（當(dāng)然手機(jī)網(wǎng)頁也不可或缺），頭部 App 們化身一個(gè)個(gè)流量孤島；故事再往后發(fā)展，超級(jí) App + 小程序的組合拳似乎成了一種必然。

化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一個(gè)精妙比喻：手機(jī)網(wǎng)頁就像商店櫥窗，是吸引用戶的入口，但停留時(shí)間少；讓用戶下載并使用 App 等同于將其吸引進(jìn)商店，來到真正賺錢的場(chǎng)所。而現(xiàn)在，超級(jí) App 們想搖身成為商業(yè)廣場(chǎng)，于是引入更多的店鋪（小程序）也就理所當(dāng)然了。

2.小程序誕生是一種必然

太多的數(shù)據(jù)都在強(qiáng)迫大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速持續(xù)走低，即使是巨頭，也依然遭遇流量（獲取+盤活）之困。

這時(shí)候，小程序似乎成了一劑良藥：

上圖是 QM 關(guān)于過去三年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和三個(gè)超級(jí) App 的月活數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。可以發(fā)現(xiàn)，2017 年末、2018 年上半年這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，似乎有什么東西試圖挽救不斷下滑的月活增速。

原因之一自然是小程序。

過去幾年，巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司之間屢屢發(fā)生「外鏈」摩擦：包括但不限于 2008 年 9 月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010 年 11 月的 3Q 大戰(zhàn)、2013 年 11 月淘寶和微信相互「封殺」、2018 年以來微信對(duì)頭條子產(chǎn)品的諸多限制等等。

除了巨頭間的針鋒相對(duì)之外，在任何超級(jí) App（尤指微信）眼中，外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。

與其他 App 相比，微信掌握更加強(qiáng)大的熟人關(guān)系鏈。如果允許轉(zhuǎn)發(fā)、分享外部鏈接來提供更豐富的服務(wù)，總體來看用戶體驗(yàn)將趨向良好，于是使用微信次數(shù)上升；但另一方面，他們勢(shì)必會(huì)被外鏈引導(dǎo)到第三方應(yīng)用，久而久之形成使用習(xí)慣后，用戶的微信使用時(shí)長又將受到侵蝕。

小程序的出現(xiàn)也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網(wǎng)絡(luò)（朋友圈）、內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)體系（公眾號(hào)）以及支付體系（微信支付），但無法和第三方服務(wù)無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務(wù)種類和服務(wù)效果，于是流量內(nèi)部循環(huán)得以開啟、更加完整的生態(tài)得以構(gòu)建。

類似道理適用于支付寶、百度，通過降低使用摩擦、刺激流量的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，長線來看，各大超級(jí) App 在用戶粘性和使用時(shí)長方面都將獲取正收益。

3.各巨頭家小程序的布局進(jìn)展

這是一場(chǎng)起于騰訊，阿里、百度、今日頭條、各大手機(jī)廠商迅速跟進(jìn)的角逐。

2017 年 1 月，微信小程序正式上線。張小龍?jiān)_闡述微信小程序的主要特性，主要包括四點(diǎn)：微信中不設(shè)置入口、不做小程序分發(fā)、只通過好友和群分享傳播、不開放游戲類目。

時(shí)至今日，微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)早已發(fā)生諸多改變，主要變化包括：

開放游戲類小程序；

添加多種廣告變現(xiàn)途徑；

在微信中設(shè)置多種入口，提供更強(qiáng)的流量支持；

開放一定的外部連接，如支持小程序添加到安卓桌面等。

而不變之處在于：

定位沒變，最初所說的不做小程序分發(fā)、分類、排行、推薦，至今依然沒做；

傳播途徑?jīng)]變，一開始不能分享到朋友圈，當(dāng)前仍然不行。

整體來看，以微信小程序為例，其廣告、游戲等商業(yè)化是在加速發(fā)展的，變現(xiàn)能力也隨之提升。

比如，初期騰訊對(duì)于小程序的推廣和變現(xiàn)相對(duì)克制，隨著產(chǎn)品成熟，廣告場(chǎng)景得以豐富（搜索廣告、朋友圈廣告、內(nèi)設(shè) banner 廣告位等）。加之 2017 年底，官方跳一跳小游戲問世，對(duì)小程序 MAU 和滲透率的大爆發(fā)有相當(dāng)強(qiáng)的正面意義。

類似的發(fā)展路徑或多或少也正在（或?qū)⒁┓从吃诎俣?、支付寶等體系內(nèi)。

談及小程序，幾乎不可能繞開的一個(gè)詞是「賦能」，下圖是 QM 報(bào)告中關(guān)于各巨頭小程序在諸多行業(yè)的影響力布局：

顯然，作為超級(jí) App 本身的一個(gè)寄生體，不同風(fēng)格的小程序需要適應(yīng)不同的平臺(tái)特性。

以微信和支付寶為例，二者是關(guān)于娛樂休閑和生活服務(wù)的對(duì)決。有社交打底，微信生態(tài)內(nèi)脫穎而出的小程序多以游戲、娛樂等行業(yè)為主；而主打金融支付功能的支付寶，其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務(wù)等領(lǐng)域。

此外，上圖較好地反映了一個(gè)特點(diǎn)，之前津津樂道的騰訊「投行化」并非空穴來風(fēng)，它的確對(duì)外投資了諸多與自身結(jié)合緊密的行業(yè)內(nèi)頭部玩家，后者借由微信小程序實(shí)現(xiàn)更快地增長。

4.小程序的競(jìng)對(duì)與可能的終局

事實(shí)上，關(guān)于輕量級(jí)應(yīng)用市場(chǎng)的布局，除了 BAT 在發(fā)力，硬件廠商聯(lián)盟也曾有所反應(yīng)。

2018 年 3 月，華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞九家廠商共同宣布建立「快應(yīng)用」標(biāo)準(zhǔn)，試圖打造一個(gè)二級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，搶奪開放原生應(yīng)用市場(chǎng)的同時(shí)，掣肘微信、支付寶、百度等小程序對(duì) App 分發(fā)利潤的爭(zhēng)奪。

對(duì)比而言，小程序與“快應(yīng)用”各有優(yōu)劣。但如果從場(chǎng)景和生態(tài)完備性的角度來看，以微信小程序為代表的輕應(yīng)用勝算更大。

微信、支付寶、百度在用戶使用場(chǎng)景和習(xí)慣上具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，包括社交傳播、生活服務(wù)、支付場(chǎng)景、搜索等。這是存在于用戶心智中的東西，硬件廠商們無法抹除。

另一方面，各大互聯(lián)網(wǎng)公司具備幫助自家（及外部開發(fā)者所屬）小程序的變現(xiàn)能力和渠道，它們更容易激活整個(gè)生態(tài)、更加具備分配收益的經(jīng)驗(yàn)和可能。這也是硬件廠商難以比肩的。

最后一點(diǎn)在于，即便刨除各家巨頭小程序已經(jīng)占據(jù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，九家廠商共同議事，無人真正具備主導(dǎo)權(quán)，這種局面下還能統(tǒng)一步調(diào)、保持親密無間，令人難以置信。

而關(guān)于小程序可能的終局，目前可以看到的是，在安卓系統(tǒng)中，小程序已經(jīng)能夠被直接添加到桌面。因此有人認(rèn)為，以微信為代表的超級(jí) App 會(huì)不會(huì)搖身一變，成為新的應(yīng)用商店，與 App Store、Google Play 分食利潤，再或者有沒有可能更進(jìn)一步，成為類似操作系統(tǒng)般的存在（WeOS？）

我的判斷是，基本沒有可能。即便足夠「鋒利」，小程序也難以幫助顛覆 App Store 等集中度相當(dāng)高的應(yīng)用商店。

第一，從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，App Store、Google Play 早已成為全球應(yīng)用市場(chǎng)掌管分發(fā)大權(quán)的寡頭，二者都有真正專屬自己的底層系統(tǒng)（甚至蘋果還有自己的高溢價(jià)硬件生態(tài)），而反觀微信，應(yīng)該還只能充當(dāng)流量入口的作用，用戶會(huì)想起你、依賴你，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不會(huì)。

況且，如前所述，從小程序誕生以來，以微信為代表的超級(jí) App 們就曾多次表態(tài)，不做排行、推薦、分發(fā)，這也是在實(shí)際操作中避免與 App Store、Google Play 產(chǎn)生沖突。

第二，從小程序真正試圖取代的產(chǎn)品形態(tài)來看，它們根本不可能替代 App。小程序確實(shí)只適合輕量級(jí)應(yīng)用，如內(nèi)容、工具服務(wù)類。至于那些功能復(fù)雜的頭部應(yīng)用，小程序形態(tài)更是無法滿足其 App 本身的完備性。

再加上，頭部小程序一旦成為頭部，也必然擔(dān)心平臺(tái)方掐死自己的流量入口（或限流），因此會(huì)自然選擇開發(fā)同款 App。

基于這兩個(gè)原因，小程序無法傷害到應(yīng)用商店們的利潤之根（據(jù)蘋果財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，App Store 中位居前列的頭部應(yīng)用開發(fā)商們?yōu)槠湄暙I(xiàn) 90% 以上營收），所以尤利婭認(rèn)為，即便蠶食部分輕應(yīng)用市場(chǎng)，巨頭小程序和兩大應(yīng)用商店之間未來最多也只是一場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

本文標(biāo)題：小程序誕生兩年后BAT們的得與失
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