小程序?qū)\(yùn)營(yíng)的7大挑戰(zhàn)，標(biāo)題黨將失效！

微信之父張小龍?jiān)啻卧诠_演講時(shí)提出這樣“激進(jìn)”產(chǎn)品觀點(diǎn)「一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶用完即走的，不應(yīng)該黏住用戶。任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具，對(duì)工具來(lái)說(shuō)，好的工具就是應(yīng)該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開?！?br />

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)小程序的無(wú)需安裝和觸手可及確實(shí)是在被極度‘套路’的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的一件好事，但小程序用完即走的理念卻是運(yùn)營(yíng)的噩耗，因?yàn)檫@和運(yùn)營(yíng)的“讓用戶與產(chǎn)品更深入的鏈接”的核心工作職責(zé)極度沖突。

這讓原本的“拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、品牌”運(yùn)營(yíng)思路在小程序生態(tài)里的驟然崩塌，讓從業(yè)者對(duì)小程序的運(yùn)營(yíng)策略上無(wú)從下手（挑戰(zhàn)滿滿），這也是為什么目前在朋友圈里除了對(duì)小程序的科普和戰(zhàn)略分析，似乎還沒(méi)看到關(guān)于小程序的運(yùn)營(yíng)技巧。

本文嘗試用案例的陳述來(lái)彌補(bǔ)小程序運(yùn)營(yíng)技巧的欠缺，用運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)聊聊小程序?qū)\(yùn)營(yíng)工業(yè)者產(chǎn)生的7大挑戰(zhàn)。

1.小程序的傳播被限制

做過(guò)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)該都會(huì)知道這樣一組數(shù)據(jù)：大部分公眾號(hào)圖文閱讀量的第一大來(lái)源是會(huì)話，第二大來(lái)源是朋友圈，其次是好友轉(zhuǎn)發(fā)（包含微信群）。

公眾號(hào)圖文閱讀量來(lái)源分布

由于小程序在產(chǎn)品功能上是直接限制了用戶在朋友圈的分享行為，這就讓小程序在微信生態(tài)里的主要傳播陣地就僅剩好友轉(zhuǎn)發(fā)（含微信群），所以如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)用戶把小程序分享到微信群就顯得尤為重要。

從目前已經(jīng)上線的小程序的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看似乎大家都比較遵規(guī)遵，沒(méi)出現(xiàn)引導(dǎo)分享得浮層，嚴(yán)格按照小程序的UI設(shè)計(jì)要求，期待腦袋瓜靈活的營(yíng)銷達(dá)人們能夠想到奇招。

2.標(biāo)題黨將失效

在公眾號(hào)的模式下，我們可以采用標(biāo)題黨的方式讓用戶打開圖文，比如類似“讓馬化騰驚嚇的事情終于還是發(fā)生了....”“他是第一位被馬云親自接待過(guò)的90后”。

在小程序的模式下，標(biāo)題黨似乎會(huì)失效，按照張小龍?jiān)诠_課上講的，他不希望小程序分享出去的樣子像公眾號(hào)圖文那樣是靜態(tài)的，因?yàn)檫@樣會(huì)很丑，分享到聊天頁(yè)面里邊最好的小程序頁(yè)面應(yīng)該是活的。

所謂活的意思就是當(dāng)它出現(xiàn)在一個(gè)聊天里的時(shí)候，你甚至不用點(diǎn)進(jìn)去你就能看到這個(gè)小程序的表現(xiàn)。比如騰訊視頻的小程序應(yīng)該是能夠直接看到視頻播放的樣子，自選股的小程序不用點(diǎn)擊就能夠看到當(dāng)下股票最新價(jià)和漲跌幅。至于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在這個(gè)活頁(yè)面上能夠做點(diǎn)什么，需要段時(shí)間去探索了，至少現(xiàn)狀最基礎(chǔ)的是對(duì)圖文“標(biāo)題+描述+配圖”編輯優(yōu)化。

3.對(duì)非工具型程序的內(nèi)容要求變高

它的用完即走的產(chǎn)品理念對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升在線時(shí)長(zhǎng)、提升用戶粘性的價(jià)值是致命的沖擊。開發(fā)工具型小程序還好，如果是想做一款內(nèi)容型的小程序它對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化要求就會(huì)高很多。

從某種層面來(lái)講，小程序其實(shí)是一個(gè)植入于微信的原生web網(wǎng)站，在公眾號(hào)模式下運(yùn)營(yíng)可以草率的寫一篇推一篇，甚至是想寫什么就寫什么，可以無(wú)規(guī)劃的進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但在小程序上如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的話，估計(jì)微信官方連上線的機(jī)會(huì)都不會(huì)給你。

4.流量入口極其嚴(yán)苛

在之前就一直覺(jué)得公眾號(hào)對(duì)運(yùn)營(yíng)很不友好，在微信之外的移動(dòng)產(chǎn)品上做公眾號(hào)的推廣比做APP的難度大，比如留下的鏈接就不能直接引導(dǎo)為關(guān)注?，F(xiàn)在好了，不僅留存難做，在小程序在流量獲取上比公眾號(hào)更嚴(yán)苛了，就連在微信上的識(shí)別二維碼功能都被取消掉了，比如我在第三方小程序應(yīng)用商店里長(zhǎng)按識(shí)別二維碼的結(jié)果是：無(wú)法打開丁香醫(yī)生。

5.運(yùn)營(yíng)重心從線上轉(zhuǎn)移到線下

很多人會(huì)關(guān)心小程序是否存在紅利期，我的觀點(diǎn)是：對(duì)于純線上業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有什么增量的機(jī)會(huì)。小程序目前的很多規(guī)則都讓運(yùn)營(yíng)不太方便采用過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)推廣方式來(lái)為小程序引流，加上微信整個(gè)的用戶增長(zhǎng)放緩，如果真要讓運(yùn)營(yíng)去強(qiáng)推小程序，最容易想的是把用戶從一個(gè)籃子（公眾號(hào)、APP）放到另一個(gè)籃子（小程序），這其實(shí)就沒(méi)多大必要了。

擁有線下業(yè)務(wù)的企業(yè)反倒是可以用小程序做更好的服務(wù)升級(jí)，用更低的開發(fā)成本做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這也是微信之父張小龍最希望看到的結(jié)果，正如他說(shuō)所提到的在公交站里面等公交站的時(shí)候，想要知道下一班車什么時(shí)候來(lái)，這個(gè)時(shí)候只要掃一下公交站的二維碼，啟動(dòng)公交站的小程序就可以看到下一班車什么時(shí)候來(lái)。

這里分享幾張?jiān)趲讖垬O具代表性的小程序線下應(yīng)用場(chǎng)景，相信過(guò)不了多久連接服務(wù)的小程序二維碼會(huì)在線下隨處可見(jiàn)。

小程序線下應(yīng)用場(chǎng)景

6.流失用戶召回難度極大

在小程序還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候，談到流失用戶召回的時(shí)候我們能夠非常快的想到通過(guò)站內(nèi)外的通知渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)召回的信息push，小程序的不可關(guān)注，不可推送消息的特性，讓流失用戶召回的可能性變得極低。

用戶需要進(jìn)入小程序的入口目前我看到的為四種，第一種是主動(dòng)搜索，第二種是掃描二維碼，第三種是聊天信息，第四種是公眾號(hào)詳情頁(yè)。

老用戶去重復(fù)使用小程序的時(shí)候更多的主動(dòng)的搜索獲取，這對(duì)非工具型小程序來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么會(huì)比用內(nèi)容來(lái)留存用戶更有效的了。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要能夠幫助用戶樹立一種心智，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注小程序，只有高度吸引、高度穩(wěn)定輸出內(nèi)容的小程序才可能是大家愿意查看的小程序。而不是像公眾號(hào)那樣幾天不更新，推送后就同樣會(huì)有人來(lái)看。

7.短平快營(yíng)銷失靈

這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，挑戰(zhàn)在于之前的投機(jī)營(yíng)銷行為再小程序面前將失效，比方那些曾經(jīng)靠發(fā)盜版素材包做起來(lái)的營(yíng)銷號(hào)在做小程序的時(shí)候估計(jì)會(huì)因?yàn)椤赣猛昙醋摺姑杀?，也正是如此，?duì)于腳踏實(shí)地做內(nèi)容做服務(wù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)，個(gè)人覺(jué)得如果你沒(méi)有線下鋪二維碼渠道的話，通過(guò)做內(nèi)容的口碑傳播來(lái)讓用戶搜索小程序的關(guān)鍵詞是比較有效的一種方式。

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