天使用戶啟示錄

天使用戶就是一個產(chǎn)品最早那批使用者中最認同產(chǎn)品，并希望更多人認同這個產(chǎn)品的人。對于創(chuàng)業(yè)者來說，他們就像天使投資一樣，對產(chǎn)品和企業(yè)有著至關重要的意義。

8月23日，Gmail工程經(jīng)理馬克·斯奇貝克(Mark Striebeck)在其博客中發(fā)布了代號為“麒麟”的集成功能的截圖。“麒麟”計劃是谷歌應廣大用戶要求將Google+ 整合至Gmail中的新舉措，從而嘗試讓Google+與公司現(xiàn)有網(wǎng)絡服務無縫鏈接，借助于此，谷歌進軍社交網(wǎng)絡邁出了又一實質(zhì)性步伐。

值得一提的是，在這一次Google+與Gmail的聯(lián)姻中，谷歌最死忠的最初一批用戶——我們姑且稱之為“天使用戶”——起到了關鍵性的作用。今年7月，在著手進行整合之前，斯奇貝克團隊在Google+用戶中做了一輪問卷調(diào)查，并收到了來自產(chǎn)品最早期的“天使用戶”們提供的可靠建議，比如，允許用戶通過Gmail向Google+ 發(fā)布內(nèi)容，并閱讀其他用戶對內(nèi)容的評論的意見就被納入到產(chǎn)品的整合計劃中去。

谷歌的做法其實已經(jīng)漸成業(yè)界潮流，事實上，如今的產(chǎn)品開發(fā)早已不再是企業(yè)閉門造車之后再提供給用戶的傳統(tǒng)模式，早期“天使用戶”這一群體正越來越多地參與到產(chǎn)品從開發(fā)到推廣的整個生命周期中，在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變許多產(chǎn)業(yè)的今天，“天使用戶”的價值正在得到前所未有的釋放。

天使用戶的價值

天使用戶——指一個產(chǎn)品最早的一批使用者中最認同產(chǎn)品，并希望更多人認同這個產(chǎn)品的那批用戶。他們可以是幾十人，也可以是幾千人，其共性是熱愛這個產(chǎn)品，并從口碑、產(chǎn)品改進等角度成為一個產(chǎn)品從小眾走向大眾的基石。實際上，他們就像天使投資一樣，對很多產(chǎn)品和企業(yè)有著至關重要的意義。

谷歌的許多產(chǎn)品創(chuàng)新都會尊重“天使用戶”們的意見，無獨有偶，蘋果近年來風靡世界的秘訣同樣離不開對“天使用戶”的重視。喬布斯曾說過“我們決不進行市場調(diào)查。”這一看似傲慢的言辭背后其實是蘋果對于其堅持多年的“天使用戶”戰(zhàn)略的自信。在諾基亞，摩托羅拉等手機巨頭還在挖空心思去滿足大眾市場的那些年里，蘋果率先將目光瞄準了對于技術(shù)革新的接受最敏感的技術(shù)發(fā)燒友人群，圍繞這部分天使用戶的需求做文章，最終讓品牌像時尚潮流一樣水銀瀉地般地占領主流市場。

新墨西哥大學教授埃弗里特·羅杰斯(Rogers)在《改革的擴散》一書中曾提出“技術(shù)使用周期”理論。根據(jù)羅杰斯的理論，當一個新產(chǎn)品問世，將依次遇到5個用戶群體：因好奇心而最先購買新產(chǎn)品的創(chuàng)新型用戶;先于別人體驗殺手級應用軟件的早期用戶;等待技術(shù)完善、價格充分下跌后再購買的實用主義者;最后成為得到驗證的產(chǎn)品用戶群體的保守主義者;直到最后仍不接受新事物的用戶群。

如果用前些年工業(yè)時代的邏輯去研究羅杰斯描述的五類用戶群體，后幾個人群由于數(shù)量龐大的優(yōu)勢顯然更有價值——當產(chǎn)品能夠滿足大多數(shù)人的需求時就會帶來產(chǎn)品成本的相對降低，薄利多銷有助于企業(yè)迅速占領市場。

然而，當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到社交時代之后這些曾經(jīng)的準則早已被顛覆：社交網(wǎng)絡讓關系和口碑傳播的效果急劇放大，同時，專業(yè)的意見領袖的意見會更容易帶動大眾人群，正因為如此，羅杰斯提到的“因好奇心而最先購買新產(chǎn)品的創(chuàng)新型用戶”開始變得更加珍貴，對于早期的產(chǎn)品和網(wǎng)站來說，這部分人的價值不僅僅是第一批產(chǎn)品的嘗試者，也往往會決定一個產(chǎn)品能否迅速熱起來的關鍵。甚至有的時候，還會是一個產(chǎn)品從雛形到成熟的重要推動力量。

所以，如何設定、找到，并讓這些天使用戶的價值得到大的釋放，對于新興的產(chǎn)品正在變得越來越重要。

尋找天使用戶

互聯(lián)網(wǎng)領域的創(chuàng)業(yè)者大多知道，對于很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，找到一群好的“天使用戶”就如同他們邁向成功賺到了第一桶金，然而，挖到這第一桶金卻并不容易。

網(wǎng)站和天使用戶的故事中，F(xiàn)acebook無疑是最為傳奇的一個。大學校園里那些對交友充滿渴望的大學生們最初的需求就成為了產(chǎn)品不斷改進的依據(jù)，由于用戶就在身邊，F(xiàn)acebook能夠在早期及時地得到這些天使用戶的反饋并能夠與之建立其有效的互動，用戶的智慧得以源源不斷涌入到產(chǎn)品的設計中去，從而讓早期Facebook具備了向更廣闊人群輻射的能量。

然而，并不是所有產(chǎn)品都能在最開始都能恰到好處地遇見自己的天使用戶，更何況許多產(chǎn)品在最早期連自己準確定位都不甚清楚，所以對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，通過導入朋友或同事的關系，是他們獲取早期用戶的主要手段。

但是，并不是所有通過朋友和同事關系引入的用戶都能成為產(chǎn)品最需要的天使用戶，在一個產(chǎn)品最初的1000名用戶中能夠成為“天使用戶”的也許只有幾十個人。也許這些天使用戶們職業(yè)背景不盡相同，但是他們應具備一些共性：對接受新事物有著超出常人的熱情，熟悉產(chǎn)品所相對應的領域，其價值觀與產(chǎn)品的氣質(zhì)能夠做到基本的吻合;除此之外，如果這些人能夠有一定的行業(yè)影響力或是本身與產(chǎn)品團隊比較熟識那就更妙不過了。

實際上，從今年在國內(nèi)迅速躥升的社交問答網(wǎng)站“知乎”的發(fā)展上，就可以看到天使用戶的巨大作用。對于知乎這樣的問答網(wǎng)站，最初的1000個用戶是奠定產(chǎn)品基調(diào)的基石，而知乎也的確是因為這最初的1000個天使用戶而迅速引爆的。

在這1000個人中，有李開復這樣的公眾名人，也有洪波等這樣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超級鏈接者，還有很多投資圈、媒體圈中社會關系豐富的節(jié)點。而帶動這 1000人進入知乎的是更早的幾十個人，知乎創(chuàng)始人周源和黃繼新，與最早的那幾十個用戶大都是現(xiàn)實中的朋友、同事等，他們身上有很多共性，比如在各自專業(yè)領域都有獨到的見解，對在網(wǎng)絡上整理和組織高質(zhì)量的信息充滿熱忱，樂于與人進行知識和觀點的分享并且都有過從事媒體編輯工作的經(jīng)歷。某種程度上，這幾十個人也可以被看作整個知乎網(wǎng)站的第一推動力量。

這些人身上的一些共性的特點：比如熱愛知識的整理和分享，對新生事物充滿興趣;自身也處于成長和學習的階段，活躍且有一定影響力等等;再比如大家討論的話題并不局限在某一個人群和固定的領域，交流的時候是一種非常認真的態(tài)度，會盡其所能把一件事情講清楚。這些其實都深刻地影響了知乎的氛圍。當然更重要的是知乎最初的一批用戶大都是具備傳播和影響力的人，他們對這個產(chǎn)品的基礎認同，對外部形成了很強的向心力。

天使用戶牽引力

一個產(chǎn)品的早期氛圍一旦形成，就開始有了自己的氣質(zhì)和性格，這種氣質(zhì)能夠讓自己區(qū)分與別人從而吸引到更多志趣相投的人加入，天使用戶就像一個磁場，吸引新人的加入同時也通過身體力行為新來者示范什么是這個網(wǎng)站鼓勵的和不贊成的。

對于網(wǎng)站和社區(qū)來說，這種氛圍一旦形成便需要逐漸讓它形成規(guī)則，天使用戶的行為便成為了早期網(wǎng)站規(guī)則(規(guī)范)制定的依據(jù)，一旦一個網(wǎng)站有了自己或顯性或隱性的規(guī)則，它對外就會以一種更加清晰的面孔出現(xiàn)，新來者就會慕名而來帶動網(wǎng)站用戶增長的飛躍。

例如，MG101是一個致力于服務音樂人群的公益組織，服務很多有志于成為音樂制作人或歌手的人群并引導他們實現(xiàn)理想，這個組織之前主要在豆瓣活動。當知乎認真討論問題并且分享的氛圍逐漸形成并越發(fā)鮮明地呈現(xiàn)在外人面前時，MG101便發(fā)現(xiàn)了與之合作的機會。

在MG101看來，知乎上形成的認真討論并分享的氛圍很適合他們將音樂相關的話題引入進來，達成一種雙贏。MG101認為，音樂行業(yè)里是如何運行的很多人并不了解，盡管無數(shù)人有著成為歌星或音樂人的夢想，但是對于如何組織一次演唱會，如何邀請國外樂隊這些細節(jié)性技巧所知甚少，于是他們就開始在知乎上自發(fā)性的組織音樂行業(yè)的相關問答，并且利用自己的資源邀請音樂行業(yè)中專業(yè)人士進入，甚至會將知乎上面有價值的相關問題整理出來利用自己的傳播渠道發(fā)布。

在MG101的例子中可以看到，當天使用戶幫助一個網(wǎng)站形成自己的氣質(zhì)與風格之后，潛在的合作者自然會被這種他所認可的氣質(zhì)所吸引，與此同時，這些合作者的傳播力會為網(wǎng)站帶來更多志趣相投的優(yōu)質(zhì)用戶，這些相對天使用戶數(shù)目更大的早期用戶的到來能夠幫助網(wǎng)站完成數(shù)據(jù)積累的關鍵一環(huán)。

但是“朋友找朋友”并不是天使用戶的唯一價值，其大的價值還在于提供了用戶數(shù)據(jù)的積累，而這些數(shù)據(jù)最終會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品層面的改進，最終可以讓天使用戶創(chuàng)造的氛圍，變成一個產(chǎn)品層面體驗，因為只有這樣才能真正把一種氛圍固化下來，然后去迎接更大規(guī)模的用戶。

例如飯否的CEO和菜頭曾經(jīng)在騰訊微博做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)騰訊微博上三度以內(nèi)關系的好友進來之后活躍度是高的，因為社區(qū)內(nèi)有他的好友關系在里面，他會對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。反之，三度關系以外的用戶對一個產(chǎn)品(社區(qū))的認同就需要從產(chǎn)品的設計和功能的加強來讓用戶建立認同感。

天使用戶為一個網(wǎng)站(產(chǎn)品)帶來的認同感是一種相對感性和不穩(wěn)定的，最終還是需要從產(chǎn)品層面的設計來留住更多的用戶。正因如此，天使用戶對一個產(chǎn)品熱愛的大價值并不僅僅體現(xiàn)在他們的口碑和影響力，而是在于印證出一個產(chǎn)品身上目前最閃光和最需要被發(fā)揚的東西。

讓更多的天使用戶愛上你是不夠的，知道他們?yōu)槭裁磹勰阕钪匾?/p>

天使的另一面

天使用戶的行為直接決定了產(chǎn)品的鮮明氣質(zhì)，但是當10倍以上的早期用戶加入之后，當一個產(chǎn)品為了滿足更多用戶需求而變化，或者根據(jù)自身的方向而調(diào)整的時候，天使用戶有時候也會成為“魔鬼”。

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