為什么你在微信上投入這么多錢公眾號(hào)就是不活

李叫獸受插坐邀請(qǐng)，在北大百年講堂做分享演講，主題是 “2016，新媒體不是媒體”，以下是演講內(nèi)容。

在自媒體時(shí)代，許多企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的問題：

“為什么微信上投入這么多錢，就是看不到效果呢?公眾號(hào)就是不活躍呢?

許多人對(duì)此的反應(yīng)是增添資金投入、增添人力投入，但其實(shí)通常情況下，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。

問題到底出在哪呢?

這往往不是因?yàn)橥度氩粔颉?/p>

現(xiàn)實(shí)上，許多企業(yè)的新媒體部門，投入很大，甚至都快變成了 “公益部門” 了。

甚至，我還見過(guò)某公司搞的微信抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是 Apple Watch，效果只有幾十個(gè)人參加——相當(dāng)于花了 2998 元，只獲取了幾十個(gè)粉絲，其中大部分還會(huì)立馬取消關(guān)注。

也不是因?yàn)槟芰Σ恍小?/p>

現(xiàn)實(shí)上，許多企業(yè)不惜代價(jià)、高薪聘請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)的專家，雇傭好好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，甚至由某個(gè)總監(jiān)直接帶頭……

許多時(shí)候，我們無(wú)法解決一個(gè)問題，既不是因?yàn)槿狈ν度?，也不是因?yàn)槿狈δ芰?，而是因?yàn)榭创龁栴}的視角出現(xiàn)問題。

比如在戰(zhàn)爭(zhēng)中，曩昔分為載具和武器。但是轉(zhuǎn)化視角，讓武器具有載具功能，就有了坦克;讓載具具有武器功能，就有了戰(zhàn)車。

同樣，我們需要轉(zhuǎn)化視角，重新審視一個(gè)企業(yè)的構(gòu)成

我們知道，任何一個(gè)企業(yè)，對(duì)它的用戶、消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)上只做兩件事：

1， 知足需求(造貨)——產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)

2， 傳遞信息(賣貨)——市場(chǎng)、銷售等部門負(fù)責(zé)

前者是 “產(chǎn)品價(jià)值”，后者是 “媒體價(jià)值”。

這是絕大部分公司的分類，也是傳承已久的體例。

這有什么問題呢?

既然說(shuō)要 “轉(zhuǎn)化視角”，我們就要打破這種分類，重新看待事物自己——假如我們把邊框去掉，把 “知足需求” 和 “傳遞信息” 看成所有企業(yè)行為的基本功能，會(huì)怎么樣呢?

現(xiàn)在大家都說(shuō) “互聯(lián)網(wǎng)打破邊界”，我們也打破邊界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)矩陣：

“化妝品”、“售后服務(wù)” 這些產(chǎn)品，具有知足需求的功能;同樣，“公眾號(hào)”、“微博” 這些媒體，也具有傳遞信息的功能。

針對(duì)這兩部分的培訓(xùn)，一個(gè)叫做 “產(chǎn)品經(jīng)理課”，一個(gè)叫做 “廣告文案課”

講如何讓產(chǎn)品知足需求的，是產(chǎn)品經(jīng)理課。

講如何行使媒體傳遞信息的，是廣告文案課。

但是剩下的部分呢?

假如讓媒體部分，像產(chǎn)品一樣被設(shè)計(jì)，可以知足需求;

讓產(chǎn)品部分，像媒體一樣被設(shè)計(jì)，可以傳遞信息，會(huì)怎么樣?

轉(zhuǎn)化視角，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

應(yīng)該讓媒體產(chǎn)品化，也應(yīng)該讓產(chǎn)品媒體化。

今天我既不講 “產(chǎn)品經(jīng)理課”上海做網(wǎng)站網(wǎng)，也不講 “廣告文案課”，只講講：

1， 媒體產(chǎn)品化——如何讓媒體知足需求;

2， 產(chǎn)品媒體化——如何讓產(chǎn)品傳遞信息

一、媒體產(chǎn)品化

許多企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、社群等的失敗，往往是因?yàn)槠髽I(yè)把它們當(dāng)做是營(yíng)銷體例或者簡(jiǎn)單的發(fā)聲渠道手銬，甚至辦成了 “企業(yè)內(nèi)刊”(比如發(fā)《張董國(guó)慶節(jié)講話：狠抓食品安全》)，缺乏內(nèi)容價(jià)值，天然不會(huì)有人看。

而優(yōu)異的公眾號(hào)，則可以知足別人具體的需求，具有產(chǎn)品價(jià)值——比如 “咪蒙” 知足別人建立優(yōu)勝感的需求。

所以我們要做的，是把媒體給產(chǎn)品化——讓媒體具備產(chǎn)品屬性，可以知足需求。

那么如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，設(shè)計(jì)媒體呢?

首先你得知道什么才叫做 “產(chǎn)品”。

我對(duì) “產(chǎn)品” 的定義是：

“任何能夠持續(xù)性知足需求并且獲取注重的東西，都叫產(chǎn)品。”

聽起來(lái)很繞，沒關(guān)系，先看個(gè)例子：

看一下經(jīng)常被李叫獸黑的康師傅公眾號(hào)的近期文章，你會(huì)感覺這不像一個(gè)產(chǎn)品：

為什么呢?

因?yàn)樗鼪]有 “持續(xù)性知足需求并且獲取注重力的能力”，這句話包含三條含義：

(1) 創(chuàng)造一個(gè)需求

(2) 該需求能夠被持續(xù)知足

(3) 能夠持續(xù)性獲取注重，讓消費(fèi)者想到你

1.創(chuàng)造需求

任何的產(chǎn)品都是為了某個(gè)用戶需求而設(shè)計(jì)的，而不是為了企業(yè)需求而設(shè)計(jì)的。

假如你看康師傅的公眾號(hào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：說(shuō)不出古建方磚，它的存在到底是為了知足什么用戶需求。

是的，我可以說(shuō) “為了增添關(guān)注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播董事長(zhǎng)的精彩演講” 來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)公眾號(hào)產(chǎn)品。

而產(chǎn)品是為用戶的需求設(shè)計(jì)的。

比如李叫獸自己的公眾號(hào)，定位的需求是 “發(fā)現(xiàn)工作痛點(diǎn)，并看看我的內(nèi)容能幫上什么”。

有一次我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人吐槽甲方 “過(guò)分注重短期傳播 KPI” 后，寫了《文案的策略性：為什么過(guò)分注重 KPI 沒有效》，指出文案好關(guān)鍵的并不是傳播量多少，而是如何幫助和協(xié)同企業(yè)的戰(zhàn)略。

這篇文章在一定程度上緩解了工作痛點(diǎn)——讓人可以行使文章內(nèi)容說(shuō)服別人，或者改變觀點(diǎn)。

產(chǎn)品必須為用戶需求而設(shè)計(jì)——這也許是中學(xué)生都能知道的基本常識(shí)，許多人沒有在設(shè)計(jì)新媒體的時(shí)候使用這個(gè)基本常識(shí)，往往是因?yàn)樗麄冎话炎悦襟w當(dāng)媒體，而不是產(chǎn)品。

所以當(dāng)你規(guī)劃公眾號(hào)或者社群等任何一種 “產(chǎn)品化媒體” 時(shí)，應(yīng)該先問自己：

“這個(gè)自媒體，到底是為了知足什么用戶需求而設(shè)計(jì)的?”

比如我看到有的企業(yè)公眾號(hào)主要吸粉體例是 “發(fā)紅包”、“抽獎(jiǎng)”，效果粉絲粘性差、效果不好。這是為什么?

因?yàn)檫@個(gè)號(hào)知足的用戶需求只是 “金錢需求”，而自媒體并不是知足金錢需求好好的體例——賺錢的體例多了去了，我為什么要通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)來(lái)專門知足這個(gè)需求?

這就像為什么 “帶打火機(jī)功能的手機(jī)” 永遠(yuǎn)不會(huì)火一樣，因?yàn)槭謾C(jī)并不是知足點(diǎn)煙需求的好體例。

那么一個(gè)自媒體一般能知足什么需求?

好容易想到的需求是：幫助用戶消磨時(shí)間——通過(guò)精彩的內(nèi)容，幫助用戶打發(fā)或者度過(guò)一段無(wú)聊的時(shí)間。這也是許多爆米花電影能夠知足的需求。

但現(xiàn)實(shí)上還有第二種更大范圍的需求，工具需求——這個(gè)自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，并不僅僅是打發(fā)一段時(shí)間，而是幫助用戶完成另一項(xiàng)義務(wù)。

現(xiàn)實(shí)上，許多自媒體內(nèi)容主要并不是幫人消磨時(shí)間，而是節(jié)約時(shí)間，幫助人們更好完成原本就要完成的某個(gè)義務(wù)。

甚至，有些公眾號(hào)的內(nèi)容能夠在一定程度上替代 “實(shí)物產(chǎn)品” 的某些功能：

比如 “凱叔講故事”，替代了爸媽辛勞給孩子講故事的這個(gè)工作。

2.持續(xù)性知足需求

任何一個(gè)產(chǎn)品，不光需要 “創(chuàng)造并知足某個(gè)需求”，還需要“持續(xù)性地知足這個(gè)需求。”

比如加多寶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，都在知足 “怕上火” 的需求。

而假如上個(gè)月知足怕上火的需求，這個(gè)月卻知足增補(bǔ)維生素的需求，或者在這一瓶知足減肥的需求，那一瓶知足提神的需求，就不能叫 “一個(gè)產(chǎn)品”。

產(chǎn)品所知足的需求，必須是 “持續(xù)性” 的。

而假如你看康師傅公眾號(hào)發(fā)的文章，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：不同文章根本就是在知足不同的讀者需求。

《羽凡先生早日康復(fù)……》，知足了八卦需求，干的是公眾號(hào)“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)” 的活;

《愛情公寓番外篇爆笑來(lái)襲》，知足了追劇需求，干的是公眾號(hào)“芭莎娛樂” 的活;

《霧霾遲遲不愿意走……》，干的是公眾號(hào)“中國(guó)環(huán)境新聞” 的活;

《康師傅用鮮活的水，澆灌了一群花朵》，知足了公益關(guān)愛的需求，干的是 “鮮艷中國(guó)” 的活;

甚至，《康師傅執(zhí)行長(zhǎng)韋均賢，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷思維》，講營(yíng)銷思維，把 “李叫獸” 的活都干了!

“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”，定位了 “八卦需求”，然后持續(xù)性幾年如一日地去知足，所以是一個(gè) “產(chǎn)品”(跟加多寶一樣)。

而康師傅公眾號(hào)的文章，看起來(lái)更像是應(yīng)付各個(gè)部門要求的產(chǎn)物(比如講董事長(zhǎng)談話，應(yīng)了總裁辦的要求)，而不是持續(xù)性知足讀者需求的產(chǎn)物。

所以，自媒體應(yīng)該做 “電視劇”，持續(xù)性知足某種需求，而不是做一個(gè)又一個(gè)的電影——知足不同的讀者需求。

這也是為什么有的企業(yè)號(hào)一篇 10W+ 文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。

假如是電視劇，我們會(huì)因?yàn)榍叭瘣偰慷诖谒募?/p>

假如是電影，我們不會(huì)因?yàn)槿f(wàn)達(dá)影院播放了《老炮兒》很悅目，就會(huì)期待下一個(gè)《惡棍天使》。

3.持續(xù)性獲取注重

自媒體如何獲取注重力?許多人想到的體例就是——依靠推送通知(比如訂閱號(hào))。

但是假如一個(gè)自媒體依靠推送通知，就注定它沒有持續(xù)性自動(dòng)獲取注重力的能力，注定打開率不到 10%，注定要與幾百個(gè)號(hào)進(jìn)行越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

而任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，必須需要具備 “持續(xù)性獲取注重” 的能力——假設(shè)市場(chǎng)部解散，它仍然能夠被人想起來(lái)購(gòu)買。

這些產(chǎn)品都解決了這個(gè)問題："消費(fèi)者什么時(shí)候應(yīng)該想起你?"

舉個(gè)例子：

“假設(shè)加多寶市場(chǎng)部、銷售部解散，所有的廣告都消逝，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會(huì)想起來(lái)加多寶嗎?”

“當(dāng)然會(huì)”?

“什么時(shí)候?”

“怕上火的時(shí)候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”

這就說(shuō)明，通過(guò)多年的努力，加多寶已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)，每次 “怕上火” 的時(shí)候都容易想到它。

而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種 “觸發(fā)”——平時(shí)可能把它忘了，但是一到了某個(gè)時(shí)候、某個(gè)情景就會(huì)想到它。

比如每次王自如都用 “王自如體例” 來(lái)解讀新的智能硬件，并且都是在新品發(fā)布后幾天做出視頻。

平時(shí)你可能把王自如給忘了，但是一看到 “錘子出了新手機(jī) T2”，立馬就會(huì)想到：“這次，王自如會(huì)怎么說(shuō)?” 從而自動(dòng)去搜索王自如。

這種觸發(fā)可能是某個(gè)時(shí)間(比如羅胖天天早上 60 秒語(yǔ)音)，也可能是某個(gè)事件(比如新手機(jī)發(fā)布會(huì)后想到王自如)，總之都是把你的產(chǎn)品(自媒體)同另外一件事進(jìn)行綁定，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取注重力。

那么對(duì)你的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，用戶什么時(shí)候應(yīng)該想起你?

畢竟你不能占有別人所有的時(shí)間，只能定位到某個(gè)情景中——假如你是賣蛋糕的，沒需要讓用戶在蹲廁所的時(shí)候想到你。

二、產(chǎn)品媒體化

剛剛講了個(gè)方面：“媒體產(chǎn)品化”，需要像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣，設(shè)計(jì)你的自媒體，讓它能夠持續(xù)性獲取注重并且知足需求。

除了可以 “媒體產(chǎn)品化”，像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)自媒體之外，還可以反過(guò)來(lái)，“產(chǎn)品媒體化”——像設(shè)計(jì)媒體一樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

許多時(shí)候，產(chǎn)品自己就是好大的自媒體——假如你能一年賣出幾百萬(wàn)瓶飲料，那么這些飲料自己就是自媒體，可以帶來(lái)價(jià)值。

產(chǎn)品媒體化——這并不是新潮的行為，現(xiàn)實(shí)上很早就有了。

比如，在我記憶中把產(chǎn)品當(dāng)做自媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)的，好印象深刻的就是這貨：

沒錯(cuò)，我們小時(shí)候吃小當(dāng)家干脆面時(shí)收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個(gè)自媒體的所有特點(diǎn)：

提供內(nèi)容——相當(dāng)于訂閱了水滸故事;

為其他產(chǎn)品帶銷量——刺激小同伙為收集卡片而買更多干脆面;

引發(fā)傳播——小同伙們相互比拼收集，傳播量不是一般 social 策劃能比的。

把產(chǎn)品當(dāng)媒體——這種價(jià)值有時(shí)候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還管用：

一條廣告一般只能跟消費(fèi)者接觸幾秒鐘，支出的就是百萬(wàn)級(jí)的預(yù)算。而產(chǎn)品自己，可能跟消費(fèi)者接觸幾分鐘幾小時(shí)甚至幾天、幾年。假如產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會(huì)產(chǎn)生偉大的價(jià)值。

所以，既然可以說(shuō) “一切皆產(chǎn)品”，也可以說(shuō) “一切皆媒體”——你的產(chǎn)品自己，而不僅僅是公眾號(hào)，也可以具備媒體價(jià)值。

比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，提供內(nèi)容：

(某果汁包裝盒：傳遞果汁的價(jià)值觀——“聽媽媽的話，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。)

(可口可樂歌詞瓶)

比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，可以帶流量帶銷量：

(無(wú)數(shù)品牌，反而讓產(chǎn)品給媒體帶流量)

(還可以幫其他品牌引流，比如某智能手環(huán)變成了媒體入口，幫天天酷跑引流。)

比如，讓產(chǎn)品自己像媒體一樣，可以引發(fā)傳播：

(叫個(gè)鴨子產(chǎn)品里送 “鴨子肥皂”，鴨子有某男性工作者的含義，肥皂又有某男男之間行為的含義，鴨子肥皂自己就制造了話題)

(優(yōu)衣庫(kù)在店內(nèi)辦的搭出色運(yùn)動(dòng)——穿著衣服照鏡子，可以換背景拍照)

現(xiàn)實(shí)上，你在媒體、廣告文案上用的所有技巧——反差感、社交幣、營(yíng)造視覺感、綁定關(guān)注圈等上海設(shè)計(jì)，悉數(shù)都可以用到產(chǎn)品自己上，讓產(chǎn)品也能提供內(nèi)容、帶來(lái)流量、引發(fā)傳播。

結(jié) 語(yǔ)

假如需要我對(duì) 2016 的自媒體或者互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做一個(gè)展望，那我首先想到的就是：

一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷體例，被當(dāng)做產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)。(比如錘子的發(fā)布會(huì)，與其說(shuō)是營(yíng)銷，不如說(shuō)是知足錘粉需求的產(chǎn)品。)

也會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品，被當(dāng)做媒體去運(yùn)營(yíng)。

像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告;

像廣告人一樣做產(chǎn)品。

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