微信把廣告賣到美國，都做了什么？

騰訊把廣告部門搬到了硅谷。

不久前在接受海外媒體采訪時，騰訊的國際業(yè)務副總裁楊寶樹透露了這個消息。新的廣告平臺（主要是微信上的廣告）將用來吸引西方品牌和廣告代理商，包括奢侈品牌 Rebecca Minkoff、房地產(chǎn)品牌 Zillow 和服裝品牌 FreePeople已經(jīng)與騰訊達成了合作意向。

據(jù)了解，該廣告平臺將成為一條鏈接天塹的紐帶——把美國品牌的廣告，投放給中國的消費者，特別是即將赴美旅行的潛在消費者。是不是聽上去有些奇怪？

微信在中國地區(qū)有著數(shù)量龐大的用戶，根據(jù)最新財報，截至今年6月份，微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破9.6億人。

從2011年推出以來，微信已經(jīng)成為中國日常使用當中最核心的一個app，在聊天、語音通訊之外，社交、支付、新聞、交友、購物都融入在了微信的功能之中。小程序的推出讓微信的生態(tài)屬性變得更強，很難判定微信的邊界究竟在哪兒？

微信在廣告業(yè)務上一直比較克制，在朋友圈中，用戶一天只能看到1條廣告推送，但內(nèi)容都比較有創(chuàng)意。

例如蘭蔻在春節(jié)前夕投放朋友圈視頻原生推廣頁廣告，以“美上天”為主題，用中國傳統(tǒng)文化中的十二生肖折紙動畫代表十二種蘭蔻明星產(chǎn)品，通過原生頁360度全景圖和短視頻的全屏沉浸式展示，令人耳目一新。消費者品牌偏好度增加21%，發(fā)現(xiàn)廣告曝光人群相比較非曝光人群，對品牌的搜索和瀏覽分別提升了352%和114%。

廣告占到了騰訊總收入的17%，同比增幅達61%，至60.71億人民幣。Facebook已經(jīng)證明了廣告作為社交平臺變現(xiàn)的可行性，微信同樣如此。

微信早先的海外業(yè)務主要以產(chǎn)品推廣、品牌宣傳為主，不過后來出現(xiàn)了變化。在今年3月份的時候，微信就有過一次海外市場擴張，包括在歐洲新建兩家辦公室，增加技術(shù)和運維人員。他們負責的主要是兩個新重點，一是把微信支付落地海外，通過與不同的支付機構(gòu)合作，讓微信用戶能夠在更多的商店中直接結(jié)算。

而第二個任務則是為了營銷。例如找更多的海外公司入駐微信，騰訊歐洲主管 Andrea Ghizzoni曾表示像 Burberry、Chanel 這樣的高端品牌已經(jīng)在微信上開設官方帳號，微信幫助他們做中文推廣和營銷、以及銷售。

這么做最直接的好處就是把國內(nèi)已經(jīng)熟悉微信支付的用戶，以及去歐美國家的中國游客帶去海外的品牌商店中購物，落地支付業(yè)務則可以讓當?shù)氐纳痰昕焖傧硎艿竭@波“來自中國的流量”紅利。此次在美國設立廣告部門也是同樣的目的。

購物是中國出境游客的一項關(guān)鍵活動，中國出境游客也一直是海外廣告主想要觸達的群體。

據(jù)報道，每年有350萬中國游客赴美，消費額達到350億美元。美國旅游協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，中國游客在美國的平均旅行消費比任何其他國際旅行者都要高。中國赴美游客對于美國廣告主的吸引力不言而喻。

那為什么美國廣告主會選擇微信作為廣告投放平臺去觸達赴美中國游客呢？

騰訊國際業(yè)務副總裁楊寶樹指出，海外廣告主要想增強對中國消費者的吸引力，在他們使用最多的社交平臺上進行觸達十分重要。基于整個集團產(chǎn)品鏈產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，騰訊可實現(xiàn)對用戶日常行為的追蹤和洞察。

中國55%的移動互聯(lián)網(wǎng)的使用是在騰訊平臺上發(fā)生的，而微信便是其中占比大的一塊。微信的活躍用戶數(shù)量約相當于美國總?cè)丝诘?倍，對于海外品牌和商場這是座規(guī)模巨大的金礦。

為更為精準地觸達即將赴美旅游和已在美國旅游的中國游客，騰訊在常規(guī)人群定向標準中還加入了用戶行為數(shù)據(jù)和平均收入數(shù)據(jù)。

因此，背靠著整個騰訊平臺的海量數(shù)據(jù)和強大分析能力，微信能幫助美國廣告主實現(xiàn)更為精準的觸達。

對于美國廣告主而言，中國獨特的“廣告文化”也是其頗為頭疼的問題。為此，騰訊將在美國組建一支團隊，幫助美國廣告主制作出使用中國文化的廣告內(nèi)容，更有效地打動中國消費者。

美國廣告主通過在微信中觸達即將赴美旅行和已身處美國的中國游客群體，能提升品牌的知名度并促進實體店導流。

與當?shù)叵M者不同，游客是一個特殊的消費群體。因受旅游行程和時間的限制，其購買場景較為有限，購買行為大多是在實體店中進行，并且購買決策期也較短。

品牌通過微信廣告對游客赴美之前的曝光和教育，以及對在美國游客的觸達，能為實體店導流，促進銷售額的增長。

此外，騰訊還將在合作美國廣告主實體店中安裝微信支付服務，廣告主可通過微信支付進行線下歸因。

“中國赴美游客可通過微信支付在品牌門店購買商品，完成最后一公里。這也將提升廣告主的ROI?！睏顚殬湔f道。

換個角度看，對于微信而言，合作品牌門店微信支付功能的開通能帶動微信國際化。

自2012年正式進軍美國以來，微信在美國市場一直發(fā)展地不溫不火，市場占有率遠不及Facebook、WhatsApp、Snapchat和Instagram等主流社交軟件。為進一步打開美國市場，今年5月，微信支付宣布攜手CITCON正式進軍美國。而此次與美國廣告主的合作，在其門店開通微信支付功能，也將在美國推廣手機支付的理念，推動微信在美國市場的發(fā)展。

當前名稱：微信把廣告賣到美國，都做了什么？
本文地址：http://www.muchs.cn/news27/212427.html

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