微信應(yīng)用號(hào)到來(lái)，甘霖未必就止渴

今天沉寂消息已久的微信應(yīng)用號(hào)再次爆出新動(dòng)態(tài)，成為關(guān)注熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)會(huì)推動(dòng)新的產(chǎn)品形態(tài)，改變獲取用戶和流量的格局。

微信的創(chuàng)新和細(xì)節(jié)能力是超乎我們想象的，想從運(yùn)營(yíng)的角度談?wù)剬?duì)應(yīng)用號(hào)的期待和挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品格局會(huì)變天？

對(duì)應(yīng)用號(hào)的主流認(rèn)知是微信將成為搭載各個(gè)公司的webapp的新平臺(tái)，類似已經(jīng)接入的大眾點(diǎn)評(píng)、京東和滴滴打車等。憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和公眾號(hào)的習(xí)慣積累，極大地分化或取代以APP為主的移動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)，和流量分配方式。

一、應(yīng)用號(hào)本質(zhì)定義

應(yīng)用號(hào)是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的整合升級(jí)，而非技術(shù)升級(jí)。我們拿大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看，它在“錢包”里有一個(gè)**的入口，同時(shí)有一個(gè)服務(wù)號(hào)，功能和界面完全一致，就是普通的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。差別在于“錢包”是一個(gè)全量入口，而服務(wù)號(hào)是訂閱入口，并具有推送和營(yíng)銷功能，從普遍意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)號(hào)的功能意義更全面。

所以應(yīng)用號(hào)可能是服務(wù)號(hào)的升級(jí)版，在功能訂閱上提供更大擴(kuò)展，滿足廣泛產(chǎn)品需求，在數(shù)據(jù)訂閱上給到更多的個(gè)性化自主權(quán)。而在在內(nèi)容和營(yíng)銷上有全新的規(guī)則，強(qiáng)化溝通與服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。類似環(huán)信這樣為產(chǎn)品提供即時(shí)通訊集成服務(wù)的，應(yīng)用號(hào)就可以做成標(biāo)配功能。

二、技術(shù)限制

在交互體驗(yàn)和豐富度上，應(yīng)用號(hào)搭載的webapp短期還是無(wú)法和原生APP相比，這可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)期的偏離。對(duì)于不少創(chuàng)新和交互復(fù)雜的產(chǎn)品，仍無(wú)法滿足功能需求，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力無(wú)法表現(xiàn)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)和行業(yè)都是一種傷害。

技術(shù)限制引起的產(chǎn)品形態(tài)限制，無(wú)疑會(huì)造成應(yīng)用號(hào)的嚴(yán)重同質(zhì)化，可能會(huì)演變成營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，重蹈內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的覆轍。

三、控制權(quán)的問(wèn)題

當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品其實(shí)有非常多基于服務(wù)號(hào)的webapp的功能開發(fā)，作為早期的切入。開發(fā)成本低，周期短是存量?jī)?yōu)勢(shì)，并非是應(yīng)用號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，技術(shù)效應(yīng)并沒(méi)有那么大。

當(dāng)用戶量增長(zhǎng)到一定階段，大部分的產(chǎn)品都會(huì)獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用，除了功能無(wú)法滿足外，另外一個(gè)重要原因是用戶的歸屬和控制權(quán)問(wèn)題。 用戶獲取成本比APP低的另外一層意思是，用戶轉(zhuǎn)移到競(jìng)品的成本也低。同時(shí)過(guò)度營(yíng)銷和封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，都是運(yùn)營(yíng)者內(nèi)心的刺。應(yīng)用號(hào)上這一矛盾也無(wú)法完全解決，所以逃離現(xiàn)象仍可能重現(xiàn)。

這并非是一個(gè)取代和顛覆的問(wèn)題，而是現(xiàn)有服務(wù)升級(jí)的問(wèn)題，在用戶連接上有基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，根本的弊端也很難短時(shí)間跨越。

流量的難題

新的流量機(jī)制是應(yīng)用號(hào)另外一個(gè)期待的點(diǎn)，即使是老平臺(tái)，但新制度也許存在流量紅利的窗口。試圖猜測(cè)下可能的新規(guī)則及運(yùn)營(yíng)策略。

一、搜索的意義

百度的移動(dòng)搜索嵌入了APP的下載，并且只提供了品牌搜索下的展示，其余搜索關(guān)鍵詞要展示APP鏈接是付費(fèi)的。那微信如何做？

微信以“明確搜索”為主，內(nèi)容發(fā)展后才有內(nèi)容搜索，并非像百度有廣泛的長(zhǎng)尾搜索，意味著搜索的關(guān)鍵詞不夠多。如果是訂閱號(hào)等納入綜合搜索，那么可想而知應(yīng)用號(hào)的搜索資源競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)比激烈。

如果作為應(yīng)用號(hào)的獨(dú)立搜索，那么有可能促成一個(gè)新的流量生態(tài)，但這一定不是孤立生態(tài)，會(huì)受到巨頭產(chǎn)品、微信大號(hào)和內(nèi)容的強(qiáng)烈營(yíng)銷。

二、應(yīng)用中心

如何鼓勵(lì)更多的開發(fā)者入駐，流量是最好的誘惑。應(yīng)用中心是另一個(gè)對(duì)開發(fā)者有平等機(jī)會(huì)的地方，通過(guò)應(yīng)用中心的各類形式推薦，能夠鼓勵(lì)優(yōu)秀的應(yīng)用加入，也給到更多新應(yīng)用成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)應(yīng)用內(nèi)的活動(dòng)，一方面增加應(yīng)用訂閱，一方面提升與用戶的連接關(guān)系。

三、內(nèi)容轉(zhuǎn)化

生態(tài)的內(nèi)部轉(zhuǎn)化率是高的，那么顯然對(duì)于公眾號(hào)大號(hào)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出者，則握有一個(gè)流量利器。 應(yīng)用號(hào)會(huì)將應(yīng)用與內(nèi)容做整合升級(jí)，但作為運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，只要公眾號(hào)的體系和力量仍在，就可以考慮通過(guò)內(nèi)容矩陣去獲取流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

那么從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)角度，對(duì)于新入局者，困境并不會(huì)有所改善，甚至因?yàn)楦嘤忻鞔_商業(yè)投入的賬號(hào)涌入，而提升運(yùn)營(yíng)難度。

四、外部引流

做外部推廣時(shí)，免除APP的高下載門檻，通過(guò)賬號(hào)或二維碼就可以快速轉(zhuǎn)化用戶。覆蓋的場(chǎng)景非常多，比如地推、廣告投放、活動(dòng)轉(zhuǎn)化等，都可能提升轉(zhuǎn)化率。

然而這都要取決于產(chǎn)品形態(tài)和行業(yè)格局，webapp可以完全實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)主要功能的產(chǎn)品，對(duì)于當(dāng)下公眾號(hào)的功能這種情形已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，應(yīng)用號(hào)并不會(huì)本質(zhì)改觀。而如果APP的行業(yè)格局沒(méi)有改觀，即使便利，運(yùn)營(yíng)者仍會(huì)傾向于將預(yù)算花到APP轉(zhuǎn)化上，這是資本市場(chǎng)的主流認(rèn)可。

五、營(yíng)銷傳播

柏拉圖和大字報(bào)的案例，我們看到營(yíng)銷的勢(shì)能，同時(shí)又看到微信的決心。加上內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)用號(hào)的發(fā)展，可能出現(xiàn)前所未有的營(yíng)銷之爭(zhēng)。但微信不像AppStore和安卓市場(chǎng)，是單一的應(yīng)用市場(chǎng)，一切營(yíng)銷都為了下載。微信是綜合生態(tài)，營(yíng)銷上必定會(huì)有規(guī)則限制，應(yīng)用號(hào)也同樣會(huì)禁止集贊關(guān)注等惡意營(yíng)銷。

所以在營(yíng)銷上，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者有機(jī)會(huì)，但是創(chuàng)新的要求卻非常高。當(dāng)然早期可能存在規(guī)則漏洞，存在短期的營(yíng)銷紅利窗口，但仍風(fēng)險(xiǎn)極大。

運(yùn)營(yíng)平常心

回歸理性的運(yùn)營(yíng)角度，應(yīng)用號(hào)可以幫助產(chǎn)品在微信上提升原有的用戶體驗(yàn)，和用戶的連接方式，優(yōu)化整體的運(yùn)營(yíng)效果，這是值得期待的。在用戶獲取上，原有的運(yùn)營(yíng)難度不會(huì)降低，但微信會(huì)提供新的流量機(jī)會(huì)，可以研究規(guī)則爭(zhēng)取早期的流量窗口。

是久旱甘霖，還是盲目樂(lè)觀，顛覆不是一日而成，新機(jī)遇也不必孤注一擲。

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