運(yùn)營文案寫作技巧

對于運(yùn)營而言，好的文案，是導(dǎo)流的直接影響因素，也是產(chǎn)品推廣成功的前提。

關(guān)于文案，作為運(yùn)營，幾乎每天工作上都有接觸，甚至，誰都可以來幾句。

很多人對文案都有一種誤解，比如：

產(chǎn)品說，就這幾行字，馬上寫給我吧;

技術(shù)說，運(yùn)營好閑啊，寫幾十上百個(gè)字就說完成一項(xiàng)工作了;

領(lǐng)導(dǎo)說，就這么幾句話，你還寫了一天就寫成這樣……

以上場景，是我意淫出來的，為了更好地引出主題。如有雷同，純屬巧合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對于產(chǎn)品有了越來越多的選擇。而伴隨著需求的多樣化，用戶的要求也在不斷的提高。用戶在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不僅會看產(chǎn)品是否滿足實(shí)際需要，還會考慮能否滿足潛在的心理需要。面對用戶隨時(shí)可能被競爭對手策反的壓力，企業(yè)使出渾身解數(shù)，廣告轟炸、打折促銷，無非是為了引發(fā)用戶關(guān)注，并最終選擇自己的產(chǎn)品。而其中，廣告文案—是所有營銷手段中，必不可少的一個(gè)部分。

在廣告中，除了人們第一時(shí)間關(guān)注的圖形和色彩外，文案也能夠拉近用戶和產(chǎn)品的距離。比如：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“送禮就送腦白金”等等優(yōu)秀的廣告文案，這些文案不僅僅提升了廣告品牌的銷售額，甚至成功將一個(gè)品牌一個(gè)行業(yè)提升到了空前的高度。

目前在廣告界對于廣告文案有狹義和廣義之分，廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包含圖形、色彩和語言文字部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。本文談及的廣告文案，特指語言文字部分。

對于運(yùn)營而言，好的文案，是導(dǎo)流的直接影響因素，也是產(chǎn)品推廣成功的前提。如果文案不能在第一時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球，這樣的文案就極有可能面臨著失敗，甚至影響著產(chǎn)品推廣的成敗。那么，我們究竟怎么樣才能寫出吸引讀者的文案呢?

一、文案的作用是什么

要想寫出好的文案，我們首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?

1、表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心

第一，不管是什么樣的創(chuàng)意，都是為了傳達(dá)信息，或者說是服務(wù)于信息的傳達(dá)。而文案，所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)營銷推廣中最重要的信息。

第二，如果說任何廣告的目的都是為了突出一個(gè)主題的話，那么文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。

第三，文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)營銷推廣，如果一個(gè)廣告缺了文案，廣告就無法展現(xiàn)出它的價(jià)值和含義。舉個(gè)例子，如果只看下面左側(cè)的廣告圖，用戶對廣告信息可能會有多種多樣的猜測，這是什么產(chǎn)品的活動(dòng)?按鈕代表了什么?這么多獎(jiǎng)品，怎么樣才能參與……諸如此類的 疑問，但當(dāng)有了文案后，如右側(cè)的廣告圖，用戶在短時(shí)間內(nèi)就可以獲取到企業(yè)想傳遞的信息。

2、傳達(dá)廣告意圖、訴求和承諾

第一，通過提供給用戶有價(jià)值或有用的信息，尤其體現(xiàn)在同類商品的廣告中，文案傳達(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信息，廣告主的銷售主張——USP( Unique Selling Proposition )或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。

第二，通過提供新的消息來更新讀者的認(rèn)知，以此獲得注意。這類標(biāo)題經(jīng)常會出現(xiàn)“新的”、“問世”、“重大發(fā)現(xiàn)”等字眼。比如：新上市—流量來一瓶，魔力氨基酸。

第三，能夠調(diào)動(dòng)用戶的情緒，與用戶產(chǎn)生共鳴。比如新世相“四小時(shí)后，逃離北上廣”。

3、塑造企業(yè)形象和品牌形象

廣告大師大衛(wèi).奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！斑@一觀點(diǎn)揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。而文案作為廣告行為的“眼睛”，通過不同的語言文字，體現(xiàn)出企業(yè)和品牌的定位。比如攜程旅行的廣告文案“攜程在手，說走就走”。

約瑟夫.休格曼在《文案訓(xùn)練手冊》中說過：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話—-僅此而已?！?/p>

事實(shí)上，一個(gè)廣告如果不能吸引用戶去閱讀你的文案，了解你的產(chǎn)品信息，那就更難說服用戶通過廣告信息去選擇你的產(chǎn)品了。

如果說，了解文案的作用，是為寫出更好的文案奠定理論基礎(chǔ);那么，了解用戶的購物心理，則是為了寫出更能吸引用戶的文案。

二、用戶選擇產(chǎn)品的5種心理

用戶因年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平、民族等影響，對產(chǎn)品的要求存在很大的差異性，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣、使用產(chǎn)品的心理也在不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致最終選擇產(chǎn)品的差異性大。

1、從眾心理

從眾心理是指個(gè)體受到群體的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為方式。目前不少推廣方式，就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達(dá)到目的。比如王者榮耀，利用游戲明星及KOL在微博進(jìn)行話題營銷，就是利用用戶的從眾心理。當(dāng)鋪天蓋地的推廣不斷的刺激用戶的感官，偶像親人朋友無一例外在開黑，自然而然的吸引了大波從眾心理的用戶使用該產(chǎn)品。

2、求實(shí)心理

大部分用戶，使用產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)都是求實(shí)。首先這個(gè)產(chǎn)品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，對這個(gè)產(chǎn)品是否有需要。有這種動(dòng)機(jī)的用戶，在選擇產(chǎn)品時(shí)，特別重視產(chǎn)品的實(shí)用性，追求經(jīng)久耐用，不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀、色調(diào)、線條以及產(chǎn)品的“個(gè)性”特征，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)往往貨比三家，仔細(xì)認(rèn)真。

3、趨利心理

這類用戶，在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往要對同類產(chǎn)品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還很喜歡選購“打折”“滿贈(zèng)”的產(chǎn)品，簡而言之就是對產(chǎn)品要求物美價(jià)廉。強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)的推廣方式，更能吸引這部分用戶。超市的打折促銷，某寶的滿2件包郵等文案，就是利用了用戶的趨利心理。

4、攀比心理

具有攀比心理的用戶，社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為“，也可以理解為“人無我有，人有我必須有”的心理行為，不考慮自身是否需要，是否劃算。在這類用戶的眼里，知名度高的產(chǎn)品，代表標(biāo)準(zhǔn)，代表高質(zhì)量，也代表著身份和社會地位，即使使用同一種產(chǎn)品，也要比別人排名更前，花錢更多，等等行為。支付寶曬賬單的場景，就是利用了用戶的攀比心理。

5、求異心理

這是與從眾心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會流行不同的消費(fèi)傾向。簡單地說，就是與眾不同，標(biāo)新立異，創(chuàng)新思變。具有求異心理的用戶，多見于年輕人。同類產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二，具備鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，更能吸引這類用戶;區(qū)別于同類產(chǎn)品的文案，或者打出“限量”旗號等，也往往能打動(dòng)這類用戶。

了解了用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)，在營銷推廣中，就可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)去撰寫文案。那么，我們再來看看，怎么樣才能寫出，能夠吸引用戶群體的文案呢?

三、文案的8種寫作方法

1、疑問句

這是在新媒體運(yùn)營中最常用的文案方式。我們經(jīng)?？吹健叭绾巫龅皆氯?0萬元”，“月薪10萬的運(yùn)營做了哪些工作”的文案。這樣的文案，疑問句和利益點(diǎn)相結(jié)合，直搗用戶的觸點(diǎn)。

2、歸納法

本章節(jié)的開頭，就用了歸納法—文案的8種寫作手法。幾種方法，幾個(gè)建議，多少人參與。這些文案吸引用戶的點(diǎn)在于，數(shù)字的堆積給人沖擊感和飽腹感，往往觸動(dòng)用戶立即選擇。我們經(jīng)?？吹揭恍┗顒?dòng)頁面顯示“參與人數(shù)已達(dá)到XXX人”，就是運(yùn)用了這種寫作手法。

3、新鮮感

“全新發(fā)布”“重磅推出”…利用人的獵奇心理，對新的事物充滿想嘗試的欲望，所以，文案充滿新鮮感，也是召喚行動(dòng)的一種表示。一般新品發(fā)布，比較常用的是這種寫作方法。

4、緊迫感

“倒計(jì)時(shí)5天”“離開始還有3天”…看到“倒計(jì)時(shí)”這樣的文案，用戶會想到，如果再不參與，可能會失去參與的機(jī)會，讓用戶有一種緊迫感;而“距離開始”這類的文案，會給予用戶期待，以此促使用戶趕緊參與。

5、利益點(diǎn)

文案表明選擇該產(chǎn)品/參與該活動(dòng)/閱讀該文章，可獲得的福利。一種方式是直接闡述利益點(diǎn)，比如《金雞報(bào)喜，高贏100元話費(fèi)》，另一種方式是隱喻，使用“攻略”“秘籍”“指南”這樣的詞，強(qiáng)調(diào)可獲得的利益，這種寫作方法，在招聘網(wǎng)站比較經(jīng)?？吹?，比如拉勾網(wǎng)《職場升職加薪秘籍360°全揭秘》。

6、專業(yè)詞匯

專業(yè)詞匯能展現(xiàn)專業(yè)價(jià)值，還能吸引到精準(zhǔn)的受眾。雖然專業(yè)詞匯有可能因?yàn)榛逎y懂導(dǎo)致點(diǎn)擊量減少，但如果產(chǎn)品是針對特定的某部分受眾，不妨考慮嵌入專業(yè)性詞匯，從文案層面即對受眾進(jìn)行篩選。畢竟，1個(gè)優(yōu)質(zhì)受眾，比上千個(gè)路人甲更具備實(shí)際意義。

7、蹭熱點(diǎn)

熱點(diǎn)指的是比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的新聞或者信息或指某時(shí)期引人注目的地方或問題?？梢姟盁狳c(diǎn)”具備“受關(guān)注”“受歡迎”或者“引人注目”這樣的特點(diǎn)，充分說明“熱點(diǎn)”能夠吸引路人甲的眼球，具有廣泛的傳播度和關(guān)注度。蹭熱點(diǎn)的基礎(chǔ)功法，是或利用相似元素，或與熱點(diǎn)文案進(jìn)行對話，或反其道而行之，聯(lián)系自身產(chǎn)品，借力到達(dá)消費(fèi)者的眼前，在消費(fèi)者的腦中留下產(chǎn)品的信息。杜蕾斯蹭熱點(diǎn)的水平，可謂是無所不用其極。

8、負(fù)面詞匯

所謂的負(fù)面詞匯，并不是指在文案中傳播負(fù)能量，而是通過一些帶有警醒性意味的詞語，比如“常見錯(cuò)誤”“避免發(fā)生”等文案，往往讓人警醒，想一探究竟，是什么原因?qū)е逻@樣的狀況發(fā)生，通過一些反面教材來獲得啟示?！熬o急通知!您的短信驗(yàn)證碼已被劫持”就是利用了負(fù)面詞匯作為文案，吸引用戶進(jìn)一步關(guān)注。

如果能做到上面所說的這些文案手法，那么你一定能寫出有趣、生動(dòng)的文案了。寫出好的文案，除了一些理論性的方法總結(jié)，最重要的還是平時(shí)多學(xué)習(xí)、多訓(xùn)練、多總結(jié)，多關(guān)注同行寫的一些好文案，多進(jìn)行文案實(shí)操訓(xùn)練，多總結(jié)每一次文案的優(yōu)缺點(diǎn)。

我相信，總有一天，你會寫出讓你的讀者無法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。

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