吉祥物對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有用嗎

知道為什么北京動(dòng)物園要搬遷么?一個(gè)很重要的原因就是動(dòng)物們都被互聯(lián)網(wǎng)公司抓走啦!

比如，天貓的小黑貓。當(dāng)時(shí)這只喵出生時(shí)，有好多網(wǎng)友驚呼它是100元人民幣上的“跪拜貓”，也有人說(shuō)它長(zhǎng)得很像馬云。

京東狗的誕生則與天貓有著不解之緣。據(jù)傳京東最初想弄條魚(yú)做吉祥物，但有人說(shuō)“貓吃魚(yú)”，遂貓被斃;但“狗可以克貓”，于是有了京東汪。

這對(duì)歡喜小冤家故事不擦出點(diǎn)故事也是不太可能。今年4月，天貓宣告要開(kāi)發(fā)“天貓小鎮(zhèn)”，京東立馬就隔空喊話要搞個(gè)“狗村”。而以往的“過(guò)招”也是層出不窮。

還有搜狐的小狐貍。它可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物園中的鼻祖了，看這一雙瞇成兩條線的眼睛，萌萌噠又透著機(jī)靈勁。

互聯(lián)網(wǎng)圈的狐貍其實(shí)還有一只，它就是知乎吉祥物劉看山?？雌饋?lái)像一只短尾巴狗，實(shí)際上卻是只北極狐。

最近因?yàn)閱什枳呒t的羊駝王三三則是網(wǎng)易的品牌形象。這只從秘魯農(nóng)場(chǎng)來(lái)的羊駝成為網(wǎng)易主編后，宣稱要“秉持不理性、不客觀、不中立的耿直態(tài)度，為你解讀這個(gè)不理性、不客觀、不中立的世界”，恰和品牌主張由“有態(tài)度”轉(zhuǎn)為“各有態(tài)度”的網(wǎng)易新聞內(nèi)在相合。

而且它的飼養(yǎng)員就是劉看山曾經(jīng)的飼養(yǎng)員，果然互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)物們都來(lái)自同一個(gè)動(dòng)物園。

騰訊的企鵝更是全民皆知的大網(wǎng)紅，傳說(shuō)它成為騰訊吉祥物是由于“馬化騰媽媽買(mǎi)給他的第一個(gè)布娃娃是企鵝”。不過(guò)馬化騰自己如是說(shuō)：“我們覺(jué)得給QQ賦予一個(gè)動(dòng)物的形象可能會(huì)更容易讓人感到親近，企鵝代表了勇氣、團(tuán)結(jié)和愛(ài)?！?/p>

螞蟻金服的這只小螞蟻則可能是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物家族中體態(tài)最嬌小的了。嬌俏的樣子好像在說(shuō)“我很小，但我會(huì)從小微做起，在去目的地的道路上永不放棄哦!”而“只對(duì)小微世界感興趣”也是螞蟻金服的主要訴求。

而這只飛起來(lái)的豬則是“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”后的吉祥物。連豬都可以飛了，你還有什么理由不去看看世界呢?

從天上飛的，到地上爬的，幾乎都被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)給搶走了，所以北京動(dòng)物園又怎能不搬呢?

動(dòng)物吉祥物給品牌帶來(lái)了什么?

那么，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司為什么這么愛(ài)用動(dòng)物為自己的形象代言呢?

榜妹覺(jué)得，首先圖像表達(dá)是中國(guó)文化里的一個(gè)傳統(tǒng)，包括漢字也是由象形文字發(fā)展而來(lái)。可視化的形象不僅具有視覺(jué)上的沖擊力，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還有種天然的親近感。

而從圖騰崇拜到十二生肖，動(dòng)物又和中國(guó)人有著深厚的情感連接。人們?cè)诟鞣N動(dòng)物里寄托了美好的愿望，將他們擬人化為自己的好朋友。

除此之外，動(dòng)物跑跑跳跳的形象充滿了活潑跳脫的元素。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“贏年輕人得天下”的江湖，動(dòng)物自然而然就成為了互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)O(shè)定吉祥物時(shí)的好選擇。畢竟，有生命且有趣的形象作為品牌載體，更容易被人們記住和傳播。

那為什么西方的互聯(lián)網(wǎng)公司卻極少使用動(dòng)物代言，而多用抽象的字母作為自己的logo呢?這也與他們的文化有關(guān)。與中國(guó)的傳統(tǒng)迥異，西方世界更注重邏輯分析的能力。

谷歌就是個(gè)典型的代表。雖然其logo至今已迭代數(shù)次，但總體形象還是那幾個(gè)字母。

相似的例子還有Facebook、微軟、思科、雅虎等。

而在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，動(dòng)物相較于字母則更容易發(fā)揮得多。以京東商城為例，它原先的logo是這樣的：

很高冷，距離感很強(qiáng)對(duì)不對(duì)!而且乍一看，還以為是360的logo。

2013年，京東商城正式將域名360buy.com切換為jd.com，原先的logo也替換為了這只名叫“joy”的金屬狗。

京東還賦予了它鮮明的性格特征：“對(duì)主人忠誠(chéng)而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度?！?/p>

當(dāng)然，也有人說(shuō)，它寓意著京東的快遞小哥累成狗。。。

不過(guò)，這次品牌形象升級(jí)顯然為京東增加了很多話題度。其他不說(shuō)，光是京東和天貓的“貓狗大戰(zhàn)”就在往后的數(shù)年中持續(xù)發(fā)酵。而關(guān)于這只狗“丑不丑”的問(wèn)題也引發(fā)了很多討論。

此外，京東也由此擺脫了“360”的帽子，塑造起自己的獨(dú)特形象，增強(qiáng)在消費(fèi)者心中的品牌識(shí)別度。

動(dòng)物吉祥物對(duì)品牌真的有用嗎?

然而，使用動(dòng)物作為吉祥物和logo，對(duì)品牌的形象塑造和營(yíng)銷(xiāo)真的有用嗎?

也未必。俗話說(shuō)，東施效顰，丑態(tài)百出。最早設(shè)計(jì)出動(dòng)物形象的互聯(lián)網(wǎng)公司，固然帶給人耳目一新的感覺(jué)，但當(dāng)動(dòng)物園的所有動(dòng)物都幾乎被互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)的時(shí)候，再用動(dòng)物作為形象代言恐怕就只能找海蛞蝓、樹(shù)蝰這種生僻冷門(mén)的動(dòng)物了。

而如果再?gòu)?fù)制貓狗這些被用爛了的形象，又如何塑造自己品牌的獨(dú)特調(diào)性?

更有些公司為了強(qiáng)行使用動(dòng)物作吉祥物，生拉硬套，和自己的品牌訴求毫無(wú)關(guān)系。就如當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒?、?guó)美的老虎，你能想象它們和品牌有什么聯(lián)系嗎?

沒(méi)有融入品牌氣質(zhì)與基因的動(dòng)物形象，除了不能提升品牌認(rèn)知度，還可能損害自身定位。

而且，即便是符合自身定位的動(dòng)物形象，也只有通過(guò)很強(qiáng)的設(shè)計(jì)和再創(chuàng)造才能發(fā)揮出它真正的價(jià)值。如企鵝QQ的形象，從其誕生之初到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過(guò)n次的設(shè)計(jì)和改版。

隨著產(chǎn)品策略的不斷變化，QQ的企鵝形象也在不斷調(diào)整改變。通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，品牌在保持內(nèi)在穩(wěn)定性的同時(shí)煥發(fā)出了新鮮感。

但有多少互聯(lián)網(wǎng)公司能夠做到這樣呢?

互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡用動(dòng)物代言，或許更易由此跟消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)話，顯示自己的品牌氣質(zhì)及獨(dú)特的內(nèi)在功能，強(qiáng)化自身的區(qū)別度;但如果只借了動(dòng)物的殼，又沒(méi)真正融入自身的特性，在這個(gè)已然泛濫的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物園中，可能只會(huì)淪為“東施效顰”的笑話。

文章名稱：吉祥物對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有用嗎
文章來(lái)源：http://www.muchs.cn/news28/172028.html

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