重量級(jí)電商：搜房網(wǎng)賣房、汽車之家賣車

如果不是汽車之家上市，垂直網(wǎng)站可能還被人們遺忘在某個(gè)角落。垂直網(wǎng)站的模式看起來(lái)大多不“性感”，想象空間也貌似有限，但如果看一下收入，會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非 如此：以搜房網(wǎng)和汽車之家為例，搜房網(wǎng)2013年第三季度營(yíng)收11.23億元，凈利潤(rùn)5.86億元；汽車之家2013年第三季度營(yíng)收為3.31億元，運(yùn)營(yíng) 利潤(rùn)達(dá)到了1.675億元。

除了強(qiáng)勁的營(yíng)收，認(rèn)真剖析這兩個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)諸多相似之處：近期汽車之家涉足電商，開(kāi)始賣車， 在“雙11購(gòu)車節(jié)”收獲頗豐；搜房則在12月16日正式發(fā)布“搜房金融服務(wù)平臺(tái)”，希望進(jìn)一步促成交易。它們都從信息與媒體平臺(tái)，涉足服務(wù)平臺(tái)，對(duì)交易環(huán) 節(jié)的涉足又在一步步深入，這會(huì)使垂直網(wǎng)站出現(xiàn)更大的想象空間嗎？

從媒體到電商，它們?cè)趺赐妫?/p>

平均每分鐘產(chǎn)生367萬(wàn)元的訂購(gòu)額，每分鐘有24.7輛車被訂購(gòu)——這是2013年汽車之家“雙11購(gòu)車節(jié)”的戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)天汽車之家共完成26.43億元的訂單總額，訂購(gòu)17776輛車。

基于此，有人把2013年稱為汽車電商元年。一天26億元的銷售額，雖然和天貓350億相去甚遠(yuǎn)，但足以讓人震驚，畢竟只是汽車一個(gè)品類，且第一次做。

此次購(gòu)車節(jié)，是汽車之家首次涉足電子商務(wù)?！耙郧拔覀円猜?lián)合品牌商、經(jīng)銷商做過(guò)線下的活動(dòng)?！逼囍褻EO秦致告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，對(duì)于26億元的訂單總額他一點(diǎn)也不驚訝，原因是汽車之家以前就做過(guò)線下的購(gòu)車活動(dòng)，只不過(guò)這次放在線上，用互聯(lián)網(wǎng)的方式。

線上的電商和傳統(tǒng)的購(gòu)車節(jié)有什么不同呢？

汽車之家的做法是這樣的：11月初，購(gòu)車節(jié)開(kāi)始接受用戶預(yù)訂，用戶只要交499元訂金，就可以獲得一個(gè)購(gòu)車碼。在“雙11”當(dāng)天，用戶選擇想要的車型，提交完成后就可以去線下的4S店提車了。和線下購(gòu)車節(jié)相比，線上的模式不再受到地域的限制，“輻射”范圍更廣。

在整個(gè)過(guò)程中，汽車之家充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)平臺(tái)角色。如果把汽車之家的電商業(yè)務(wù)看成是B2C+O2O模式，我們可以在另一個(gè)行業(yè)找出一家類似的公司——攜程(40.57, -0.58, -1.41%)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段，把酒店預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)化。攜程的出現(xiàn)使得用戶和商家之家的交易難度大大降低。

在整個(gè)業(yè)務(wù)模式中，汽車之家聚合的是購(gòu)車者和線下的經(jīng)銷商，變身平臺(tái)。原本消費(fèi)者購(gòu)車，必須到4S店看車、砍價(jià)。而有了購(gòu)車節(jié)之后，汽車之家已經(jīng)替消費(fèi)者完成了和經(jīng)銷商的“博弈”——把價(jià)格降下來(lái)。

如果說(shuō)汽車之家代表的是汽車電商的嘗試，搜房則是對(duì)房產(chǎn)電商的證明。

2013年12月16日，搜房網(wǎng)正式發(fā)布“搜房金融服務(wù)平臺(tái)”，踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。搜房網(wǎng)在特定城市將精選的第三方金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)搜房網(wǎng)提供給搜房會(huì)員，以滿足用戶在買房、家居、裝修過(guò)程中的需求。

“幾 年前我們就在想這個(gè)事，但當(dāng)時(shí)不成熟，客觀上不太懂。這幾年隨著我們電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加靠近交易環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)這里面有很多可以做的事?！闭劦缴暇€互聯(lián)網(wǎng)金 融業(yè)務(wù)，搜房網(wǎng)副總裁趙宏強(qiáng)告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，逐漸發(fā)現(xiàn)用戶的需求和對(duì)交易環(huán)節(jié)的涉足，使得搜房電商每一步走來(lái)都順其自然。

趙宏強(qiáng)所指的 電商業(yè)務(wù)，主要指針對(duì)搜房卡會(huì)員的新房團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、針對(duì)經(jīng)紀(jì)人的搜房網(wǎng)店業(yè)務(wù)以及搜房家居業(yè)務(wù)。搜房卡會(huì)員業(yè)務(wù)可以類比攜程早期在機(jī)場(chǎng)散發(fā)的“攜程卡片”， 通過(guò)這種“免費(fèi)”模式，攜程獲得了較早一批的會(huì)員，建了一個(gè)龐大的呼叫中心，這就是最早的鼠標(biāo)+水泥模式了。用戶注冊(cè)“免費(fèi)”的搜房卡后可以享受積分禮 品、搜房合作樓盤的優(yōu)惠，并且還能參與搜房舉辦的看房團(tuán)、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。而所有的商業(yè)模式?jīng)]有比“免費(fèi)”更能打動(dòng)人心了。

通過(guò)搜房卡，搜房獲得了龐大的會(huì)員(目前已有1500多萬(wàn)搜房卡用戶)。有了C的基礎(chǔ)，搜房的電商路徑得以快速發(fā)展。數(shù)字上，也可以佐證搜房電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度：搜房2013年第三季度來(lái)自電子商務(wù)服務(wù)的營(yíng)收為4970萬(wàn)美元，較去年同期的2560萬(wàn)美元增長(zhǎng)94.2%。

我 們從搜房電商中的新房團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就可以看出搜房的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：點(diǎn)擊進(jìn)入搜房的淘房幫頁(yè)面，可以查看正在進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)樓盤；點(diǎn)擊“我要參加”，搜房就會(huì)跳出來(lái)兩個(gè) 框，一個(gè)是會(huì)員登錄，一個(gè)是非會(huì)員快速預(yù)定區(qū)。大多數(shù)樓盤都會(huì)標(biāo)注“搜房會(huì)員，享有××優(yōu)惠”。這種差異化的運(yùn)營(yíng)，幾乎讓“非會(huì)員”沒(méi)有不成為會(huì)員的理 由，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”。

搜房的會(huì)員越多，搜房就可以和更多的樓盤“博弈”，就會(huì)有更多的“搜房專享”。

“一個(gè)人去和開(kāi)發(fā)商談，是談不出來(lái)的，但利用群體的力量去和開(kāi)發(fā)商合作，力量就體現(xiàn)出來(lái)了?；ヂ?lián)網(wǎng)大的特點(diǎn)就是把小小的需求聚集起來(lái)，去和任何一個(gè)大的供應(yīng)商談，這都會(huì)有很大的力量?！?/p>

談 到平臺(tái)的能量，趙宏強(qiáng)把它歸功于個(gè)體。他認(rèn)為正是聚合了一個(gè)個(gè)弱小的個(gè)體，才可以和開(kāi)發(fā)商去博弈。搜房做互聯(lián)網(wǎng)金融，都是沿用了這個(gè)套路。“我們不是為了 做金融而做金融，一定是為了方便我們會(huì)員，做金融去和銀行談，和新房跟開(kāi)發(fā)商談是一樣的。所有與房、家居相關(guān)的問(wèn)題，搜房都可以解決?！?/p>

為什么能延伸到交易？

這兩個(gè)網(wǎng)站都延伸到了交易。今天來(lái)看，不管是汽車之家的電商還是搜房的金融，在外界看來(lái)，好像是一下子跳出來(lái)的，但從我們采訪的過(guò)程中，兩家的反應(yīng)都出奇的平靜。解讀這種平靜的原因，我覺(jué)得可以用六個(gè)字概括：以用戶為導(dǎo)向。

“汽車之家走到今天，都是跟著用戶的變化走?！鼻刂陆忉專瑥淖畛醯脑u(píng)測(cè)、試駕，再到今天的電商，都是用戶推動(dòng)的結(jié)果，而不是“布局”“戰(zhàn)略”。“用戶在這看完評(píng)測(cè)、報(bào)價(jià)后，會(huì)說(shuō)你們能不能搞個(gè)購(gòu)車匯啊，那我們就搞?！?/p>

從 用戶角度出發(fā)，秦致的“導(dǎo)向論”不難理解。首先是商品的屬性。汽車可以歸為“標(biāo)準(zhǔn)品”，但汽車和3C數(shù)碼有兩個(gè)不同之處：復(fù)雜性高、商品總額大。復(fù)雜性高 主要指參數(shù)多，購(gòu)買前需要做相當(dāng)多的“評(píng)估”。汽車之家早期就是做這樣的事情，通過(guò)EGC(編輯生成內(nèi)容)的方式，讓用戶看到比較專業(yè)化的內(nèi)容。隨著專業(yè) 化EGC的不斷增多，也逐漸帶動(dòng)了UGC的質(zhì)量。

可以說(shuō)，汽車之家早期一直致力于解決用戶的“購(gòu)買決策”問(wèn)題，決策問(wèn)題解決了，下一步是什么呢？

購(gòu) 買！是的。如果不是汽車行業(yè)的特有屬性，汽車之家的電商也沒(méi)有存在的必要。就價(jià)格透明度而言，汽車比3C、家電要低得多。去4S店，消費(fèi)者需要和銷售員進(jìn) 行多輪“博弈”。商品總額高，也使得消費(fèi)者達(dá)成交易的時(shí)間比一般消費(fèi)品要長(zhǎng)。在這樣的生態(tài)鏈下，是否可以誕生一個(gè)平臺(tái)，讓雙方降低交易成本、增大交易的概 率？

從交易環(huán)節(jié)的兩端看，汽車之家都是再合適不過(guò)的平臺(tái)了。對(duì)于汽車經(jīng)銷商，汽車之家擁有龐大的用戶數(shù)、信息交互的數(shù)據(jù)，可以把“銷售線索”反饋給經(jīng)銷商；對(duì)于用戶，汽車之家可以把個(gè)體的力量聚集到一起，通過(guò)平臺(tái)的力量去和經(jīng)銷商“博弈”，效果自然比單個(gè)用戶好。

搜 房網(wǎng)的電商邏輯，和汽車之家有諸多類似。先做一個(gè)垂直的門戶，讓消費(fèi)者獲取專業(yè)的房產(chǎn)信息；用戶獲取房產(chǎn)信息只是第一步，第二步才是購(gòu)買決策，這一步類似 汽車之家的評(píng)測(cè)。由于房子的客單價(jià)和復(fù)雜性更高，消費(fèi)者的決策難度更大。所以，搜房網(wǎng)的看房團(tuán)、電商業(yè)務(wù)等不斷誕生，上線互聯(lián)網(wǎng)金融，不過(guò)是為了更好地促 成“購(gòu)買”。

兩個(gè)都邁入電商，是下游的用戶和廠商一致的選擇。因?yàn)槠脚_(tái)的“電商化”可以更好地促成上、下游交易。

全平臺(tái)：殊途同歸的未來(lái)？

“你可以把我們看成汽車類的大眾點(diǎn)評(píng)”。談到未來(lái)的商業(yè)模式時(shí)，秦致這樣比喻汽車后服務(wù)市場(chǎng)。從汽車之家的市值看，已經(jīng)達(dá)到28億美元，如果只是純粹的媒體平臺(tái)，很難讓投資者看到成長(zhǎng)性。

而 對(duì)于搜房網(wǎng)未來(lái)的布局和空間，副總裁趙宏強(qiáng)認(rèn)為搜房的價(jià)值會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?！拔覀兿Ｍ沁B接地產(chǎn)和消費(fèi)者的平臺(tái)。買房前，搜房可以提供信息服務(wù)，買房時(shí) 可以提供貸款服務(wù)。未來(lái)還可以添加其他的產(chǎn)品，可滿足裝修需求、保險(xiǎn)需求等。只要與房、家居相關(guān)的，未來(lái)都可以在搜房實(shí)現(xiàn)?！?/p>

從產(chǎn)業(yè)角度看，搜房所在的房地產(chǎn)行業(yè)更為寬廣，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)是中國(guó)大的市場(chǎng)，搜房的價(jià)值不僅僅是看房團(tuán)、淘房幫這樣的新房業(yè)務(wù)，而是和房子相關(guān)的所有業(yè)務(wù)，如二手房、裝修、家居等。但大的空間不是這三塊，而是金融。因?yàn)楹头孔酉嚓P(guān)的業(yè)務(wù)，幾乎都有貸款的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)有什么好處？不就是減少交易成本、提升交易效率嘛！會(huì)員是我的客戶，開(kāi)發(fā)商是我的客戶，經(jīng)紀(jì)人也是我的客戶。搜房發(fā)揮平臺(tái)的作用，就是打通產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

拋開(kāi)市值不談，我們看到垂直網(wǎng)站引起越來(lái)越多的關(guān)注。

汽車和房地產(chǎn)這兩個(gè)行業(yè)具有龐大的規(guī)模和市場(chǎng)，讓專業(yè)的媒體平臺(tái)也可以獲得很好的收入。汽車之家已經(jīng)連續(xù)多年盈利，搜房網(wǎng)在2012年，收入已經(jīng)超過(guò)新浪(75.02, -5.56, -6.90%)。

除了媒體平臺(tái)，由于擁有較高的專業(yè)度，汽車之家、搜房還可以更深地介入交易環(huán)節(jié)，不管是汽車之家的購(gòu)車節(jié)，還是搜房的看房團(tuán)、金融服務(wù)，都是通過(guò)平臺(tái)的力量來(lái)影響產(chǎn)業(yè)鏈，不僅提高了交易效率，也減少了雙方的成本。

能夠介入交易環(huán)節(jié)，除了擁有用戶，和專業(yè)度是分不開(kāi)的。“我們可以扎得非常深，我們?cè)?06個(gè)城市可以服務(wù)我們的客戶。我們不做社交、游戲，只負(fù)責(zé)房地產(chǎn)這塊業(yè)務(wù)?！睂?duì)于專業(yè)化，秦致也表達(dá)了一致的觀點(diǎn)：“汽車之家未來(lái)只做自己擅長(zhǎng)的事情?！?/p>

搜 房和汽車之家的發(fā)展路徑，除了自身的運(yùn)營(yíng)能力，和所在行業(yè)的特殊性有很大關(guān)系：決策成本高、商品總額大。由于決策成本高，消費(fèi)者就需要不斷尋找信息，以便 更專業(yè)地認(rèn)知商品，而汽車之家的評(píng)測(cè)、搜房的樓盤信息和看房團(tuán)都是在解決這個(gè)問(wèn)題；由于商品總額大，使得消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠就有一定的需求，而汽車之家的購(gòu)車 節(jié)、搜房的團(tuán)購(gòu)解決了“優(yōu)惠”這個(gè)問(wèn)題。

透過(guò)搜房、汽車之家的電商之路，我們不難發(fā)現(xiàn)共同的邏輯：在一個(gè)垂直的領(lǐng)域，通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，從而參與到交易環(huán)節(jié)，進(jìn)而改造并影響產(chǎn)業(yè)鏈?？峙逻@才是兩個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值所在。

網(wǎng)站題目：重量級(jí)電商：搜房網(wǎng)賣房、汽車之家賣車
本文路徑：http://www.muchs.cn/news28/96428.html

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