數(shù)字營銷咨詢網(wǎng)站：酒店如何優(yōu)化在線聲譽

數(shù)字營銷咨詢網(wǎng)站Digital Marketing Works(以下簡稱DMW)所推出的評論優(yōu)化項目(Review OptimizationProgram)發(fā)揮了有效的作用，它以DMW對各種不同酒店的實際管理經(jīng)驗為基礎(chǔ)，使得高質(zhì)量的酒店評論的數(shù)量有所增加，并針對酒店如何利用這些評論提供了建議。我們不會在本文分享所有內(nèi)容，但我們將分析這一項目中的某些基本概念，包括以下方面：

1. 主動邀請顧客撰寫評論

2. 避免過于頻繁地回復(fù)評論

3. 發(fā)布來自第三方的評論

4. 對比酒店及其競爭對手的表現(xiàn)

5. 未來的趨勢

主動邀請顧客撰寫評論

這一做法并不令人感到意外，我們發(fā)現(xiàn)，酒店若想獲得更多的評論，好方法很簡單，那就是直接邀請顧客撰寫評論。我們對酒店客戶的行為進行定量分析后發(fā)現(xiàn)，酒店增加顧客評論的方法當中最為有效的方法就是為員工提供名片，且上面寫著歡迎分享您的評論，鼓勵顧客分享評論的內(nèi)容。我們測試了各種各樣的工具，包括海報、臺歷、貼紙和按鈕等等，調(diào)查結(jié)果證實提供名片的方式在增加評論方面最為有效。員工在向顧客派發(fā)名片方面應(yīng)具備一定的技巧，需要避免給顧客施加任何壓力。從操作的層面來看，酒店需要確保每位客人都不會收到多名員工鼓勵他們發(fā)布評論的邀請。酒店需要針對其用戶群的特征，它們可以考慮在名片上添加QR碼，讓移動設(shè)備用戶能更為輕松地撰寫評論。

避免過于頻繁地回復(fù)評論

酒店業(yè)內(nèi)有很多關(guān)于回復(fù)顧客評論的好實踐的文章，但很多文章都提出這樣一個觀點：回復(fù)所有負面評論，篩選某些正面評論進行回復(fù)，對于中立的評論則不進行回復(fù)。但這一做法對酒店在評論方面的關(guān)鍵業(yè)績指標(尤其是消費者所撰寫的新評論的數(shù)量)有哪些影響在我們所作的另一份以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的調(diào)查報告中，其分析公布了一些頗具可行性的調(diào)查結(jié)果：在適當?shù)臅r間間隔對評論進行回復(fù)可促使用戶發(fā)布的評論數(shù)量增長超過35%。我們還發(fā)現(xiàn)，過于頻繁地回復(fù)評論會使效果明顯降低。這是為什么呢酒店真的過于頻繁地回復(fù)顧客評論嗎我們不打算從這方面進行考慮，但網(wǎng)站(如Tripadvisor)上針對某家特定酒店的評論頁面實際上是該酒店自有的社交平臺，或者我們可以把這些頁面視為一個非即時同步的會場，如果宴會的籌辦人(即酒店)用一些含糊的措辭來應(yīng)付與其進行對話的人，那他們就不會再參與到對話當中，最終結(jié)果就是導(dǎo)致顧客發(fā)表的評論越來越少。(注：我們的調(diào)查針對的是北美區(qū)的酒店，文化差異可能會導(dǎo)致其它地區(qū)的酒店在回復(fù)評論方面的好實踐有所不同。)

發(fā)布來自第三方的評論

就像anderson教授所說的，評論確實非常重要!如果顧客無法從酒店官網(wǎng)上看到客觀的評論，那他們可能就會關(guān)閉酒店官網(wǎng)的頁面，然后打開Tripadvisor網(wǎng)站或OTa網(wǎng)站，由此可見顧客評論對酒店而言有多重要。假設(shè)真的出現(xiàn)上述情況，那這些已經(jīng)關(guān)閉酒店官網(wǎng)頁面且訪問其它網(wǎng)站的顧客是否還會重新打開你的網(wǎng)站來預(yù)訂酒店呢出于各種各樣的原因，某些顧客將選擇這樣做，而其它顧客則不然。這也是酒店必須在其官網(wǎng)上發(fā)布第三方評論的原因之一，另一個原因則與用戶獲取成本有關(guān)。酒店需要理解一點：anderson教授提到的在酒店官網(wǎng)發(fā)布第三方評論的好處并不是說酒店能在點評網(wǎng)站和OTa(即顧客瀏覽評論和進行預(yù)訂的網(wǎng)站)將獲取的收入中占據(jù)一定份額。對于酒店而言，好策略是通過像Revinate的SocialBuzz等工具來在其官網(wǎng)上發(fā)布相同的第三方評論。這一做法能幫助酒店將潛在顧客留在自己的官網(wǎng)上、提升轉(zhuǎn)化率、降低獲取顧客的成本和增加更多訂閱電子郵件的用戶等等。一些已經(jīng)在酒店官網(wǎng)上發(fā)布第三方評論的酒店經(jīng)營者會犯下一個錯誤，那就是精挑細選出最好的評論來發(fā)布。DMW建議酒店避免對評論進行任何篩選，它們應(yīng)發(fā)布所有正面、負面和極差的評論，原因如下：

1.要記住，負面評論能反映出正面評論的合理性。在消費者眼中，酒店品牌網(wǎng)站是最不可靠的信息來源，考慮到這一點，你就更應(yīng)該發(fā)布所有正面評論和負面評論。

2.從操作的層面來看，相比通過人工操作來篩選和發(fā)布正面評論，不對評論進行任何篩選的做法無需耗費較多人力。這種做法還能確保所發(fā)布的內(nèi)容是最新的。

3. 酒店官網(wǎng)顯示負面評論能極大地改善酒店業(yè)務(wù)運營和提升顧客整體滿意度。

對比酒店及其競爭對手的表現(xiàn)
我曾在之前發(fā)布的文章中談到過這一點，有關(guān)顧客評論的唯一一個重要指標是競爭組合指數(shù)。酒店可以使用該數(shù)據(jù)來衡量評論的質(zhì)量、數(shù)量和新鮮度。使用競爭組合指數(shù)對酒店而言非常重要，因為它對酒店及其競爭者的表現(xiàn)進行比較。比方說你的酒店所在的城市本周舉行大型的足球賽(決賽)，酒店因此獲得了大量新評論，這當然是件好事。但你的競爭對手們或許也獲得了大量新評論，這就極大地抵減了你原本有可能獲得的正面優(yōu)化效應(yīng)。根據(jù)對比酒店與競爭對手的數(shù)據(jù)來提升酒店的績效使得酒店能有效地提升其在Google自然搜索結(jié)果頁面以及OTa或點評網(wǎng)站列表上的排名。

未來的趨勢

我在上文中為酒店經(jīng)營者和酒店聲譽管理機構(gòu)提供了一些重要的戰(zhàn)略性建議，這些策略將可以被應(yīng)用于其它領(lǐng)域和各種不同的業(yè)務(wù)模式，包括餐廳和其它擁有實體店面的企業(yè)。但在線點評領(lǐng)域仍在快速地發(fā)生變化，以下是我對未來發(fā)展的一些預(yù)測：

? 酒店自有的評論：

盡管酒店可能在Tripadvisor以及OTa網(wǎng)站上擁有很好的口碑，但這些點評最終都將引導(dǎo)用戶訪問OTa網(wǎng)站，它們將與酒店官網(wǎng)進行競爭，以在自然搜索結(jié)果頁面獲得更好的排名。而酒店自有的顧客評論(例如通過酒店點評系統(tǒng)Customeralliance所獲得的評論)則儲存在你的服務(wù)器上，這樣一來酒店官網(wǎng)就能受益于SEO的價值。因此,酒店需要發(fā)展并整合一系列自有的評論(能提升自然搜索的SEO效果)和來自第三方的評論(受眾群更廣、評論更為中肯和真實)。

? 針對酒店內(nèi)每個活動場地的評論：

正如我在之前發(fā)布的文章中提到的那樣，度假村能針對其擁有的所有場地、活動范圍和區(qū)域來建立評論優(yōu)化項目，為顧客提供更多點評功能以及進一步優(yōu)化自然搜索結(jié)果。這一做法類似于Google推出的新概念I(lǐng)ndoorMaps(室內(nèi)地圖)，預(yù)計這種詳細的信息將開始覆蓋更多度假村、主題公園和校園等等。

? 個性化的點評：

第三方評論能極大地幫助用戶確定服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，但在某些情況下，每個人對質(zhì)量的看法不盡相同。比方說針對一家頂級的牛排餐廳，50歲的銷售經(jīng)理David給出了5顆星的評分，但對20歲的大學(xué)生和素食主義者Emily可能不會給出那么高的評分。個性化的點評將會出現(xiàn)，用戶可以找到一些與他們擁有相似背景的人所撰寫的反饋意見。當這一功能逐漸成為主流，酒店品牌下一步將面臨挑戰(zhàn)：它們需要確保其獲得的信息(和評分)能與所有被識別的受眾相匹配。酒店通過這種做法能獲得好處，那就是能提高目標受眾的轉(zhuǎn)化率。

當前文章：數(shù)字營銷咨詢網(wǎng)站：酒店如何優(yōu)化在線聲譽
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