詳解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)與底層邏輯

近幾年一直從事運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品相關(guān)的工作，身在江湖，常會(huì)有人問到，什么是運(yùn)營(yíng)？

這個(gè)問題大到跟“如何能長(zhǎng)壽”有一拼，如果我簡(jiǎn)單的去陳述自己所總結(jié)的定義，會(huì)很不像“人話”，顯的裝X，還特令人費(fèi)解，如果我長(zhǎng)篇大論地去講又不太現(xiàn)實(shí)，畢竟廣義的運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)單點(diǎn)的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)的大工程。

所以我決定為TA寫一篇文章，盡可能用通俗的語言來講清楚高深的運(yùn)營(yíng)，這是我首要次用一篇文章系統(tǒng)地去闡釋一個(gè)概念！

我認(rèn)為理解運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)邏輯要比僅僅記住運(yùn)營(yíng)的定義要重要的多，因?yàn)楫?dāng)你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的公司、不同的業(yè)務(wù)線、不同的產(chǎn)品同為運(yùn)營(yíng)人員所做的工作可能完全不同，這就是運(yùn)營(yíng)有趣的地方。

接下來我將帶你系統(tǒng)地了解運(yùn)營(yíng)的前世今生！

1. 運(yùn)營(yíng)的起源

談到運(yùn)營(yíng)的起源，要追溯到1995年，那一年瀛海威成立，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的開始，然后新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站以及各大論壇相繼誕生，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)編輯、BBS管理員等運(yùn)營(yíng)的雛形。

直到2005以后，運(yùn)營(yíng)商ADSL寬帶入戶，直接帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，百度、騰訊和阿里迅速崛起，搜索、社交、游戲、電商等應(yīng)用爆發(fā)，線上推廣、SEO、電商運(yùn)營(yíng)、媒體編輯等互聯(lián)網(wǎng)職位也隨之出現(xiàn)，這些都是運(yùn)營(yíng)的前身。

2007年蘋果公司在喬布斯的主導(dǎo)下發(fā)布了一款革命性的智能產(chǎn)品，那就是首要代iPhone手機(jī)，并引發(fā)了一場(chǎng)改變?nèi)祟惿畹闹悄苁謾C(jī)革命，重塑了很多傳統(tǒng)行業(yè)，從此進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。App應(yīng)用爆發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，從此app推廣、微博運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)工種隨之誕生。

運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位就是伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及微信大流量生態(tài)的崛起而不斷演變的，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才演變成型，運(yùn)營(yíng)的崗位也從之前雜亂無章變的規(guī)范統(tǒng)一，比如主流互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)等崗位。從百度指數(shù)也可以看出運(yùn)營(yíng)的熱度是從2012年開始加速上升。

近兩年隨著流量紅利的消失，所有的企業(yè)都在搶存量市場(chǎng)，因此逐漸演變出了一些更為細(xì)分和高級(jí)的運(yùn)營(yíng)，比如增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、策略運(yùn)營(yíng)和裂變運(yùn)營(yíng)等等。

2. 運(yùn)營(yíng)的定義

關(guān)于運(yùn)營(yíng)的定義，每一個(gè)人有不同的理解，眾說紛紜，但是本質(zhì)都差不多。

在做了很多運(yùn)營(yíng)的相關(guān)工作和假裝看了很多書之后，我也對(duì)運(yùn)營(yíng)有了自己的理解和思考。

運(yùn)營(yíng)就是使產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，同時(shí)成就彼此的一個(gè)過程。這里所說的產(chǎn)品是一個(gè)寬泛的概念，不僅僅指一個(gè)app或者一個(gè)網(wǎng)站，也可能是一篇文章、一門課程、一項(xiàng)服務(wù)，這些都可以用產(chǎn)品的思維去運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)的定義可以拆分為三個(gè)維度進(jìn)行解釋，分別是一個(gè)前提、一系列干預(yù)和三個(gè)目的。

（1）一個(gè)前提

在滿足用戶某種需求或者提供某個(gè)使用場(chǎng)景的前提下。如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶沒有太大的價(jià)值，而一味地想去利用用戶，那遲早會(huì)死的很慘。

阿里曾經(jīng)有一個(gè)著名的失敗的社交產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)所有的產(chǎn)品經(jīng)理都在問這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶有什么價(jià)值，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶價(jià)值，更多是為了阻擊微信，以防自己的電商市場(chǎng)遭到侵蝕，然而非但沒有阻擋微信的發(fā)展，卻還被微信搶占了近半的支付市場(chǎng)份額，這個(gè)產(chǎn)品叫做來往，是杰克馬永遠(yuǎn)的遺憾。

（2）一系列干預(yù)

一系列推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立聯(lián)系的良性循環(huán)干預(yù)。

運(yùn)營(yíng)的工作真的是五花八門，尤其剛剛?cè)腴T的運(yùn)營(yíng)新人更是一頭霧水。幾乎所有的業(yè)務(wù)都包含有產(chǎn)品和用戶兩種元素，而運(yùn)營(yíng)的工作就是讓這兩者建立聯(lián)系，黑貓白貓抓到老鼠就是好貓，十八般武藝樣樣都會(huì)一點(diǎn)，但是如果找不到自己的定位，即使做了三五年運(yùn)營(yíng)依舊感覺是在打雜。

（3）三個(gè)目的

三個(gè)目的分別是用戶增長(zhǎng)、用戶活躍維系和用戶商業(yè)變現(xiàn)。我始終認(rèn)為目的是重要的，只有達(dá)到目的，才算運(yùn)營(yíng)的成功。

ofo小黃車是一個(gè)有代表性的明星級(jí)產(chǎn)品，幾乎經(jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期，從用戶增長(zhǎng)到用戶活躍，在資本的追捧下順風(fēng)順?biāo)欢髞頉]有找到很好的變現(xiàn)模式，還錯(cuò)過了跟摩拜合并和被滴滴收購(gòu)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在只能垂死掙扎。之所以錯(cuò)過兩次曲線救國(guó)的機(jī)會(huì)，馬化騰在朋友圈給出的解釋是有人行使了一票否決權(quán)。無論如何，都已無力回天，ofo小黃車走到今天也算生的光榮，只是不愿死的很慘。

綜上所述，在滿足用戶需求的前提下，為了用戶增長(zhǎng)、用戶活躍和用戶變現(xiàn)所采用的一系列推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立聯(lián)系的良性循環(huán)干預(yù)，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)。而運(yùn)營(yíng)的終極目的就是賺錢！

3. 運(yùn)營(yíng)的分類

當(dāng)年QQ剛剛起步，馬化騰假裝女孩去跟網(wǎng)友聊天；滴滴創(chuàng)業(yè)初期，迫于很少有用戶使用產(chǎn)品，程維讓員工自己在北京來回打車；王思聰在IG奪冠之后，親自進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)。

其實(shí)以上這些都屬于運(yùn)營(yíng)的范疇，那么到底運(yùn)營(yíng)有哪些工種呢？

以下是我對(duì)主要運(yùn)營(yíng)工作的分類，其實(shí)各種運(yùn)營(yíng)之間多多少少都是有一定聯(lián)系的，只是工作的側(cè)重點(diǎn)和屬性不太一樣，但是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)邏輯還是相通的。

（1）按結(jié)構(gòu)屬性四類：

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)所做的工作主要是通過一系列人為干預(yù)來提升產(chǎn)品各維度的數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)指標(biāo)包括下載量、注冊(cè)量、轉(zhuǎn)化率、日活、月活等等。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年首次提出產(chǎn)品生命周期理論，他將產(chǎn)品的發(fā)展分為引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要時(shí)刻把控產(chǎn)品所處的階段，在不同的階段采取相應(yīng)的策略來提升產(chǎn)品各維度數(shù)據(jù)。

下圖是《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》作者蘇杰對(duì)產(chǎn)品生命周期的解讀，可能每個(gè)人的叫法不太一樣，但是本質(zhì)都是一樣。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：顧名思義，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是針對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行策劃、執(zhí)行、評(píng)估、改進(jìn)的全過程項(xiàng)目管理。

比如曾經(jīng)刷爆互聯(lián)網(wǎng)的支付寶錦鯉活動(dòng)，大部分人只看到了結(jié)果的呈現(xiàn)，其實(shí)在這之前支付寶團(tuán)隊(duì)做了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。這其中的整體策劃、資源確認(rèn)、預(yù)埋爆點(diǎn)、造勢(shì)營(yíng)銷、品牌背書等每一個(gè)環(huán)節(jié)都為這場(chǎng)成功的活動(dòng)做了支撐。

這場(chǎng)活動(dòng)主要分為4個(gè)階段：

首要、啟動(dòng)階段：首先在支付寶微博發(fā)布通知，然后各大知名品牌迅速評(píng)論參與。

第二、爆發(fā)階段：“三百萬分之一的概率“成為熱門話題，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，并通過微信公眾號(hào)引流到微博，將本次活動(dòng)推向高潮。

第三、公布結(jié)果：制作獎(jiǎng)品條幅，并拍攝視頻造勢(shì)。

第四、二次傳播：支付寶錦鯉信小呆本人，發(fā)布一條超帶網(wǎng)感的微博“我下半生是不是不用工作了”，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)72萬，進(jìn)一步提高了活動(dòng)的話題性。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)單點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過人為干預(yù)使內(nèi)容從生產(chǎn)、加工、互動(dòng)、消費(fèi)直至輸出形成一個(gè)良性的循環(huán)。在這過程中要不斷地關(guān)注內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)量以及轉(zhuǎn)化量等數(shù)據(jù)。

抖音背靠今日頭條，擁有大把的免費(fèi)流量，通過發(fā)軟文通稿的形式為抖音網(wǎng)羅大批用戶，如何讓內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化更多的有效用戶也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要干的事兒。

用戶運(yùn)營(yíng)：用戶運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，通過人工干預(yù)使產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，從拉新、留存、促活一直到商業(yè)變現(xiàn)形成一個(gè)良性的閉環(huán)。

在這里植入一個(gè)AARRR模型的概念，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入和自傳播5個(gè)重要環(huán)節(jié)。四大運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：來源量、轉(zhuǎn)化量、活躍量和留存量。

（2）按運(yùn)營(yíng)對(duì)象四類：

電商運(yùn)營(yíng)：目前電商運(yùn)營(yíng)主要指的是對(duì)網(wǎng)上店鋪的運(yùn)營(yíng)和管理，這些店鋪包括但不限于淘寶、天貓、京東、拼多多等等電商平臺(tái)。負(fù)責(zé)店鋪的搭建、導(dǎo)流、品類搭配、上下架甚至發(fā)貨等工作，要對(duì)流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)率以及銷售額等指標(biāo)負(fù)責(zé)。不同體量的公司可能分工和定位不太一樣，可能一人專職，也可能一人多職。

新媒體運(yùn)營(yíng)：新媒體運(yùn)營(yíng)是利用微信公眾號(hào)、新浪微博、今日頭條、貼吧、知乎等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品包裝、宣傳、推廣、營(yíng)銷和盈利的一系列互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段。運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)自媒體平臺(tái)的粉絲數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)負(fù)責(zé)。

社群運(yùn)營(yíng)：社群運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單來說就是把一幫人聚集到一起，但是這一幫人不是隨便聚集來的，他們是有相同的社交屬性或者相同的價(jià)值需求才聚集到一起的。一個(gè)社群要想持續(xù)的生存下去就要持續(xù)的輸出社群的價(jià)值，因此要去設(shè)定社群的機(jī)制和規(guī)則、構(gòu)建完善的社群文化體系、不斷地去吸引更多有共性的人。

（3）新興類運(yùn)營(yíng)：

增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)：其實(shí)在美國(guó)是沒有明確的運(yùn)營(yíng)崗位的，而與中國(guó)的運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的就是“增長(zhǎng)”崗位。隨著流量紅利的消失，獲客成本的升高，國(guó)內(nèi)逐漸演變出增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的崗位，增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)也是一種負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的職位，偏向策略更強(qiáng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)人的能力要求更高。需要通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)內(nèi)構(gòu)建得到用戶的分層體系，并制定相應(yīng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案；對(duì)外探索關(guān)鍵有效的渠道，以及用戶新增方法并持續(xù)優(yōu)化。

來日方長(zhǎng)，具體每一個(gè)工種如何去干，以后慢慢交流，畢竟我功力尚淺，高深的運(yùn)營(yíng)瞎扯太多容易走火入魔。

當(dāng)然除了以上所提到的主流運(yùn)營(yíng)崗位，其實(shí)市面上還存在一些細(xì)分的運(yùn)營(yíng)，比如SEO優(yōu)化、app推廣、應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)、游戲運(yùn)營(yíng)等等，2018年由于抖音的火爆也出現(xiàn)了很多短視頻運(yùn)營(yíng)的崗位，這里不再一一贅述。

4. 運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

上面我介紹了運(yùn)營(yíng)的定義以及工種，看完之后會(huì)感覺大而空依舊不像“人話”，無論什么工種都是要去實(shí)操的，我將運(yùn)營(yíng)工作的本質(zhì)歸結(jié)為三個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)問題、拆解問題、解決問題。

發(fā)現(xiàn)問題：我們要去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)存在的本質(zhì)問題，當(dāng)這些本質(zhì)問題解決之后就可以推動(dòng)我們產(chǎn)品進(jìn)一步的發(fā)展，這就是我們要去發(fā)現(xiàn)的問題。

拆解問題：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)問題之后，有的時(shí)候問題很大，我們可以將問題拆解成不同的維度、不同的步驟、不同的目標(biāo)去支撐大問題的解決。

解決問題：當(dāng)我們清晰而有邏輯地將問題拆解之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都很清晰，只要按步驟靈活的去執(zhí)行，結(jié)果就不會(huì)很差。

下面舉個(gè)小例子，這是我真實(shí)實(shí)踐過的一個(gè)微博案例。

發(fā)現(xiàn)問題：如何能夠成為微博自媒體？我也不是什么流量大V,在行業(yè)內(nèi)也沒有影響力，對(duì)于一個(gè)小白來說可以說是天方夜譚。

拆解問題：當(dāng)我在研究完微博平臺(tái)之后，我可以把以上的問題拆解成4各維度：

首要、清晰的頭像并且綁定手機(jī)號(hào)，這是容易完成的，只要你有基本的使用產(chǎn)品的常識(shí)都可以完成；

第二、發(fā)布文章20篇以上或者發(fā)布視頻10條以上，這一條也很簡(jiǎn)單只是數(shù)量上的要求；

第三、持續(xù)貢獻(xiàn)某一固定領(lǐng)域的高質(zhì)量?jī)?nèi)容；

第四、月閱讀量達(dá)到100萬以上。

解決問題：當(dāng)我們拆解完之后發(fā)現(xiàn)，首要和第二條很容易就可以做到，第三條在我統(tǒng)計(jì)了微博的內(nèi)容領(lǐng)域之后也輕而易舉的做到了，關(guān)鍵的就是第4條100萬的閱讀量，當(dāng)我把這一套流程梳理通順之后，發(fā)現(xiàn)成為微博自媒體幾乎可以等同于月閱讀量達(dá)到100萬，但就是這一條硬性指標(biāo)擋住了99%的人，按少發(fā)20條微博來算，平均每條微博的閱讀量要5萬以上。

剛開始我也有過很多幻想，如果鹿晗幫我轉(zhuǎn)發(fā)一下微博，別想了，做夢(mèng)；如果我買彩票中了500萬，我去買流量，別想了，不大可能；如果微博出現(xiàn)bug,一不小心給我刷了100萬，別想了，幾率很小。但是后我還是做到了100萬閱讀量。

選擇大流量領(lǐng)域：

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不缺的就是明星八卦與吃瓜群眾之間的故事，所以我專門選擇了娛樂領(lǐng)域來搞，流量越大意味著競(jìng)爭(zhēng)越大，而娛樂領(lǐng)域又太廣，目標(biāo)群體太大而且復(fù)雜，難以撬動(dòng)，所以我又選擇了一個(gè)更為細(xì)分的目標(biāo)群體——華晨宇粉絲群。

產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容：

憑著自己對(duì)音樂的喜愛和理解，我開始從音樂評(píng)論做起，在粉絲不到100的情況下，發(fā)表的首要條音樂評(píng)論閱讀量竟然達(dá)到了1.6萬，這讓我看到了希望。

大V轉(zhuǎn)發(fā)背書：

對(duì)于一個(gè)無名小白，讓黃V或者藍(lán)V幫你轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的內(nèi)容對(duì)他的粉絲群體有足夠大的價(jià)值或者能夠產(chǎn)生巨大的共鳴，于是我不抱希望的私信了華晨宇音樂網(wǎng)的官微，希望幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)方的回復(fù)是：“我們看看內(nèi)容”，后來我就再也沒有收到回復(fù)，直到有一天我收到了成千上萬的@、評(píng)論以及點(diǎn)贊提醒，我才知道華晨宇音樂網(wǎng)官微轉(zhuǎn)發(fā)了我的微博長(zhǎng)文，同時(shí)又引起了多級(jí)裂變，而那是我首要次發(fā)微博長(zhǎng)文，那篇文章閱讀量9.8萬。

后來我就按照這樣的邏輯，努力去產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，理所當(dāng)然就達(dá)到了月閱讀量100萬。

這個(gè)案例很簡(jiǎn)單也很小，但是希望會(huì)對(duì)您有所啟發(fā)和思考。

兩年前還被資本追捧，一年前還是暴富神話，今年就是垂死掙扎，這就是當(dāng)下中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)。只有看清事情的本質(zhì)，才能適應(yīng)多變的環(huán)境，但愿你不會(huì)后悔讀到這篇文章。

網(wǎng)頁標(biāo)題：詳解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)與底層邏輯
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