移動(dòng)App Store測(cè)試的“七宗罪”

移動(dòng)營(yíng)銷人員通常被困在進(jìn)退兩難之間。一方面，他們負(fù)責(zé)優(yōu)化Apple App Store商店和谷歌Play商店中的APP產(chǎn)品，面對(duì)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)去推動(dòng)和執(zhí)行，衡量執(zhí)行的結(jié)果。另一方面，他們必須面對(duì)如何在有限的工具，有限的數(shù)據(jù)和不斷變化的規(guī)則（如動(dòng)態(tài)應(yīng)用商店算法）去實(shí)現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

也就是說(shuō)，成功的移動(dòng)營(yíng)銷人員不能放棄并且只能接受當(dāng)前的局面。他們利用自己的能力推動(dòng)應(yīng)用和游戲的增長(zhǎng)，并幫助他們的公司的APP在不斷變化規(guī)則的應(yīng)用商店領(lǐng)域里進(jìn)行優(yōu)化建議。但并非每個(gè)人都那么幸運(yùn)。他們可能明白了解應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）測(cè)試應(yīng)該是他們的移動(dòng)營(yíng)銷策略的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，但他們?cè)谶@樣做時(shí)并不一定能完全發(fā)現(xiàn)可執(zhí)行的見(jiàn)解或結(jié)果。

在分析了數(shù)千個(gè)Google實(shí)驗(yàn)和應(yīng)用商店廣告素材測(cè)試后，我們發(fā)現(xiàn)了一些公司為什么會(huì)在應(yīng)用商店測(cè)試中取得成功，而其他人沒(méi)有的原因。為了確保您從測(cè)試中獲得大收益，我們將調(diào)查結(jié)果匯總到7個(gè)致命的應(yīng)用商店測(cè)試列表中，以及如何去避免它

錯(cuò)誤1-在Apple App Store上測(cè)試Google實(shí)驗(yàn)和實(shí)施結(jié)果

在幾乎所有情況下，測(cè)試Google實(shí)驗(yàn)并在Apple App Store上使用結(jié)果實(shí)際上可能會(huì)降低iOS上的轉(zhuǎn)化率（CVR）。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)上使用相同的廣告素材可能導(dǎo)致在Apple App Store上架的APP應(yīng)用的安裝量減少20-30％

這是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)在很多方面都有所不同：

Android用戶與iPhone用戶受眾完全不同-兩個(gè)受眾具有不同的行為和偏好盡管重新設(shè)計(jì)了Google Play，但布局仍然不同（例如，Google Play上沒(méi)有自動(dòng)播放，不同的圖像分辨率等），這會(huì)產(chǎn)生不同的訪問(wèn)者行為兩個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)都不同Google實(shí)驗(yàn)本身并不是一個(gè)足夠的ASO工具，所以一般來(lái)說(shuō)，它不會(huì)透露足夠的見(jiàn)解，你可以首先應(yīng)用到iOS

這是一個(gè)錯(cuò)誤的見(jiàn)解，因?yàn)樗瞧毡橥扑]的。但是，通常情況下，建議采用這種方法的人是那些無(wú)法使用復(fù)雜測(cè)試技術(shù)的代理商。出于這個(gè)原因，他們堅(jiān)持使用他們唯一可用的選項(xiàng)，即運(yùn)行Google Play商品詳情實(shí)驗(yàn)，然后使用iOS上的的版本。

錯(cuò)誤2 - 針對(duì)錯(cuò)誤的受眾進(jìn)行優(yōu)化

在運(yùn)行應(yīng)用商店測(cè)試時(shí)，至關(guān)重要的是要有策略地細(xì)分受眾群體，以便推動(dòng)實(shí)際影響公司高和最低收益的有價(jià)值的結(jié)果。也就是說(shuō)，許多公司仍然針對(duì)錯(cuò)誤的受眾進(jìn)行優(yōu)化。

讓我們來(lái)看看兩個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

在進(jìn)行Google商店列表實(shí)驗(yàn)期間，頂級(jí)排行榜中有一個(gè)知名品牌。這意味著他們從瀏覽Google Play商店更廣泛，質(zhì)量較低的受眾群體獲得大量流量。實(shí)際上，這個(gè)品牌有一個(gè)特定的年齡和人口群體，為他們提供更大的終身價(jià)值（LTV），但他們的高質(zhì)量用戶被所有安裝淹沒(méi)來(lái)自瀏覽流量的時(shí)間。當(dāng)測(cè)試結(jié)束并宣布獲勝者時(shí)，結(jié)果傾向于轉(zhuǎn)化低質(zhì)量觀眾的版本。這會(huì)導(dǎo)致公司戰(zhàn)略錯(cuò)誤，使用針對(duì)的不是其核心高價(jià)值用戶群的受眾進(jìn)行優(yōu)化他們的APP。移動(dòng)品牌在沙箱環(huán)境中運(yùn)行測(cè)試，僅對(duì)來(lái)自低質(zhì)量廣告網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)行抽樣，因?yàn)樗麄冑?gòu)買和開(kāi)展測(cè)試的成本較低。在測(cè)試結(jié)束后，該品牌在商店中使用獲勝版本僅發(fā)現(xiàn)他們優(yōu)化了他們的app以轉(zhuǎn)化低質(zhì)量用戶，并且很可能降低了他們的高質(zhì)量流量的轉(zhuǎn)換。

當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí)，很難證明對(duì)資源進(jìn)行有效合理的利用。因?yàn)轫敿?jí)利益相關(guān)者認(rèn)為它不會(huì)影響公司范圍內(nèi)的KPI

相反，公司應(yīng)該對(duì)為他們提供高價(jià)值[例如，終身價(jià)值（LTV），留存等）的受眾進(jìn)行廣泛的研究，并確保他們的測(cè)試樣本代表那些受眾。

錯(cuò)誤3 - 以無(wú)效方式測(cè)量結(jié)果

即使您的測(cè)試運(yùn)行好，也很容易使用過(guò)于簡(jiǎn)單化的模型來(lái)測(cè)量結(jié)果。

例如，一些公司使用測(cè)試前和測(cè)試后分析來(lái)計(jì)算變化前兩周的平均CVR，并將其與變化后的平均CVR進(jìn)行比較。

此方法無(wú)法考慮影響商店中轉(zhuǎn)化和應(yīng)用單元的許多變量，例如關(guān)鍵字排名，整體和類別排名，特色，用戶獲?。║A）成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化（例如，廣告素材更新） ，UA成本，等等）等等。開(kāi)發(fā)正確的建模方法至關(guān)重要，這些方法能夠創(chuàng)建真正的基線，并考慮不同的波動(dòng)，以便衡量任何變化的實(shí)際影響。

如果沒(méi)有準(zhǔn)確衡量影響，公司就會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論：創(chuàng)造性的變化并不重要，或者事實(shí)上，當(dāng)他們經(jīng)歷了積極的調(diào)整時(shí)，轉(zhuǎn)化率會(huì)降低。

錯(cuò)誤4 - 無(wú)方向的測(cè)試

一些營(yíng)銷人員面臨著巨大壓力，因?yàn)樗麄儽仨毐M可能快地進(jìn)行更多的測(cè)試。這通常意味著他們不會(huì)花時(shí)間進(jìn)行適當(dāng)?shù)难芯坎⒅贫◤?qiáng)有力的假設(shè)來(lái)進(jìn)行測(cè)試。很容易測(cè)試不會(huì)產(chǎn)生影響的微小或微妙的變化，并且使用弱假設(shè)使得很難發(fā)現(xiàn)可用于后續(xù)測(cè)試的可操作的見(jiàn)解。

例如，營(yíng)銷人員可以運(yùn)行Icon測(cè)試，其中每個(gè)版本在相同的位置展示具有相同面部表情的相同角色。唯一的區(qū)別是他手里拿著游戲武器。即使找到了獲勝的變種，設(shè)計(jì)本身也太相似，無(wú)法提取任何有價(jià)值的見(jiàn)解，并且沒(méi)有明確的方向或假設(shè)推動(dòng)測(cè)試。

運(yùn)行圖標(biāo)測(cè)試會(huì)更有效，其中變量?jī)H測(cè)試角色，僅限游戲元素以及角色和游戲元素的組合以獲得明顯的贏家，如上面的示例所示。

假設(shè)的想法是每個(gè)ASO測(cè)試者運(yùn)行的基石。請(qǐng)確保您利用它們來(lái)確定應(yīng)用程序或游戲的哪些特定功能，角色或元素是最重要的安裝。

沒(méi)有投入足夠的時(shí)間和精力來(lái)制定經(jīng)過(guò)充分研究的長(zhǎng)期ASO戰(zhàn)略的結(jié)果使得測(cè)試成功率往往低得多（控制版本將繼續(xù)獲勝）。

錯(cuò)誤5 - 提前結(jié)束測(cè)試

失敗的測(cè)試中的另一個(gè)共同點(diǎn)是它們通常過(guò)早關(guān)閉。有許多可能影響安裝的外部因素，如果你過(guò)早結(jié)束測(cè)試，則這些因素你可能考慮不到。

例如，假設(shè)一個(gè)手機(jī)游戲的高質(zhì)量觀眾在周末比在工作日更活躍。如果測(cè)試在接收流量?jī)H4或5天后的工作日結(jié)束，那么將沒(méi)有足夠的樣本或數(shù)據(jù)來(lái)自其目標(biāo)用戶以生成準(zhǔn)確的結(jié)果。這意味著可能會(huì)接受錯(cuò)誤或誤導(dǎo)性的結(jié)論，并且公司將錯(cuò)過(guò)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性的結(jié)論以優(yōu)化其高價(jià)值受眾。

此外，很少看到每一天測(cè)試中都是成功的版本。您需要更廣泛的日期范圍，以確保一致性。我們建議您至少運(yùn)行7天的測(cè)試，通常會(huì)看到它們平均運(yùn)行10天。

錯(cuò)誤6 - 不及時(shí)更新應(yīng)用商店里面的APP

在某些情況下，投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行大量測(cè)試的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)獲取創(chuàng)意和消息傳遞來(lái)更新商店的速度很慢。如果公司在1月份發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換效果較好的廣告素材，但僅在4月或5月實(shí)施這些廣告素材，那么他們最初優(yōu)化的受眾群體已經(jīng)發(fā)生了變化。

您的受眾偏好和品味會(huì)隨著趨勢(shì)而迅速變化。同樣，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷更新其商店中的廣告素材和消息，從而在查找新應(yīng)用或游戲時(shí)更改受眾與之互動(dòng)的內(nèi)容。

未及時(shí)更新您的應(yīng)用商店頁(yè)面會(huì)使轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)正增長(zhǎng)變得更加困難。

錯(cuò)誤7 - 未接收（或分析）App Store參與數(shù)據(jù)

最后的罪是要避免的最重要的錯(cuò)誤之一。正如您在上面的示例中所看到的，應(yīng)用商店行為數(shù)據(jù)展示了很多重要的政策，例如您的訪問(wèn)者的參與程度，他們?cè)谀木W(wǎng)頁(yè)上的行為方式，哪些消息說(shuō)服他們安裝他們花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間與不同資產(chǎn)進(jìn)行交互等等。但最重要的是，這種類型的數(shù)據(jù)可以幫助您發(fā)現(xiàn)原因并贏得了某種變化。如果沒(méi)有這些指標(biāo)（例如，如果您使用Google實(shí)驗(yàn)并且只有CVR數(shù)據(jù)），那么維持正在進(jìn)行的CVR優(yōu)化循環(huán)很困難（如果不是不可能）。

例如，假設(shè)你運(yùn)行了一個(gè)icon測(cè)試，并設(shè)法找到一個(gè)更好的轉(zhuǎn)化變量，突出了一個(gè)眾所周知的角色。您實(shí)施結(jié)果并開(kāi)始計(jì)劃下一個(gè)測(cè)試，而不了解該變體為何獲勝以及它如何影響訪問(wèn)者在您網(wǎng)頁(yè)上的行為方式。

你不知道它贏了，因?yàn)樗膭?lì)訪問(wèn)者探索您的頁(yè)面，從而將它們暴露給屏幕屏幕3-5。這些截圖

完成安裝體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冋故玖讼嗤慕巧⒆屧L問(wèn)者對(duì)游戲感到興奮。

如果不確切哪一個(gè)變量比另一個(gè)變量表現(xiàn)更好，那么就冒著對(duì)后一個(gè)屏幕測(cè)試的風(fēng)險(xiǎn)。并刪除了Icon首先工作的重要部分。這使得難以推動(dòng)改進(jìn)并且往往導(dǎo)致負(fù)增長(zhǎng)模式，其中您向前邁出一步只是為了退后兩步。

這些致命錯(cuò)誤的結(jié)果

在App Store和Google Play中取得成功的移動(dòng)品牌對(duì)于他們的受眾想要什么，他們?nèi)绾巫龀鰶Q策以及在情感和社交方面觸發(fā)他們的因素都要有著深入的了解。在他們的工具箱，使這一成功的頂部工具是應(yīng)用程序商店測(cè)試。不幸的是，很多開(kāi)發(fā)者參與我上面提到的一個(gè)或多個(gè)致命罪行的移動(dòng)發(fā)布商會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論，即測(cè)試不起作用。

這個(gè)結(jié)論比他們可能意識(shí)到的更具（負(fù)面）戰(zhàn)略意義。它給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了不公平的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兝^續(xù)保持一步，通過(guò)不斷的測(cè)試適應(yīng)不斷變化的需求和觀眾的需求。這也意味著他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將享有更高的轉(zhuǎn)化率，更高的增長(zhǎng)率和更低的用戶獲取成本。

要重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并確保可持續(xù)的成功，請(qǐng)確保您充分利用應(yīng)用商店測(cè)試的優(yōu)勢(shì)可以提供并避免這些致命的錯(cuò)誤。

當(dāng)前題目：移動(dòng)App Store測(cè)試的“七宗罪”
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