從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？

編者按：本文系投稿稿件，作者九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟，版權(quán)歸原作者所有。

見過不少工具類APP，有的有了巨大用戶量，卻沒有好的變現(xiàn)模式，融了天使輪，A輪死活進(jìn)不來，有的小而美，用戶也夠活躍，卻又被資本市場質(zhì)疑增長后繼乏力，越不過投資人的心理門檻，也是拿不到錢。當(dāng)然也有些拿到錢了，但我覺得拿到錢了不代表最終成功了。

規(guī)律有可能會(huì)遲到，但是一定會(huì)到！不過就創(chuàng)業(yè)而言，很多事還是干出來的，如果都帶著宿命論去創(chuàng)業(yè)，也就沒有偉大的公司了。但是就做投資的而言，抓住其中的一些必然性，能夠過濾掉一些“必然失敗”的風(fēng)險(xiǎn)，絕對是非常重要的，要不怎么有人說，投資人的日常工作就是證偽呢。

把我看過項(xiàng)目的體會(huì)和思考梳理一下分享給大家。

從工具到社區(qū)到電商的基本邏輯

關(guān)于從工具到社區(qū)到電商，以下這個(gè)邏輯應(yīng)該是容易理解的：

1、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠工具本身賺錢的格局是有限的；

2、要做出盈利模式必須要有海量的用戶外加較高的轉(zhuǎn)化率；

3、要有海量的用戶和較高的轉(zhuǎn)化率必須有很高的用戶粘性；

4、要有高的用戶粘性必須要有尖叫的用戶體驗(yàn)和人人互動(dòng)；

5、要有人人互動(dòng)則必須從工具延伸到社區(qū)而不是簡單的人機(jī)互動(dòng)或者人專互動(dòng)；

6、要有高的轉(zhuǎn)化率則必須要有很好的活躍度和在線時(shí)長（很多產(chǎn)品很活躍但就是沒有在線時(shí)長）。

然而，在這個(gè)看似簡單的邏輯鏈條上，其實(shí)存在著很多的陷阱。

MGC，UGC，PGC還是MGC+UGC+PGC？還是直接GGC？

APP工具滿足的用戶需求不外乎以下幾種：工具，如日歷、名片工具、手電筒等，我們暫且定義這種模式為MGC（Machine Generated Content）；專業(yè)內(nèi)容，如新聞、育兒、娛樂等專業(yè)內(nèi)容推送，這種模式通常被稱之為PGC（Professionally Generated Content）；社交及社區(qū)互動(dòng)，這種模式通常被稱之為UGC（User Generated Content）；商品，虛擬商品或?qū)嵨锷唐?，為方便表述，我們暫且把這種模式定義為GGC（Goods Generated Content）。產(chǎn)品的定位首先應(yīng)該是從用戶需求出發(fā)，你選擇的點(diǎn)不同，產(chǎn)品選擇的服務(wù)方式也會(huì)不同。

就工具需求而言，產(chǎn)品提供給用戶的使用體驗(yàn)非常關(guān)鍵，需求本身的頻次及剛需程度決定了用戶使用行為的頻度以及最終的用戶規(guī)模層級(jí)。通常來說，單純只有工具屬性的產(chǎn)品，其用戶黏性和平臺(tái)屬性越弱，比如名片工具、手電筒等，要使得純工具類的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的用戶黏性和活躍度，則必須要疊加UGC或者PGC。

就收聽需求而言，UGC本身是無法滿足的。不得不承認(rèn)，就專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造而言，人和人是有差別的，極少數(shù)人善于創(chuàng)造專業(yè)內(nèi)容，而絕大部分人習(xí)慣于聽或者看。如果內(nèi)容本身沒有足夠的價(jià)值勢能，那么收聽的意義就變成關(guān)注（社交）了。但問題是，如果是社交，你喜歡聽那么多沒有聲音美感和價(jià)值密度的弱關(guān)系朋友的嘮叨嗎？試想，如果微信朋友圈或者微信群大部分都是語音是個(gè)什么場景？所以，個(gè)人覺得，就滿足收聽需求來說，PGC才是主流（所以喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)最后都不可避免偏向PGC），而UGC更適合于社交互動(dòng)的場景。同時(shí)，語音不適合做UGC和弱社交關(guān)系（有人試圖通過社交來做FM最后證明是失敗的）。從這個(gè)意義上來說，邏輯思維的社群其實(shí)是個(gè)偽概念，本質(zhì)還是個(gè)PGC的自媒體。

而就社交來說，還要區(qū)分強(qiáng)社交還是弱社交。如果是強(qiáng)社交，那么產(chǎn)品的工具屬性和用戶體驗(yàn)是很重要的，有時(shí)候用戶說不出來為什么不好，但是會(huì)用腳投票。如果是弱社交，通過UGC的互動(dòng)來提升用戶之間的互動(dòng)和熱度，從而提高平臺(tái)的粘性。但是，人和人之間其實(shí)沒有那么多毫無來由的互動(dòng)（熱戀中的情侶除外），所以，利用專業(yè)的內(nèi)容（PGC）進(jìn)行傳播也成為了人脈養(yǎng)成的一個(gè)很好的互動(dòng)模式。所以，大部分的社交平臺(tái)都是UGC＋PGC的組合，微博、微信朋友圈、脈脈無不如此。

顯然，無論是MGC，UGC，還是PGC，都是產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)源性流量的方式。但這種流量最終能形成一個(gè)“大漏斗”、“中漏斗”還是“小漏斗”，完全取決于產(chǎn)品本身的需求切中程度以及運(yùn)營水平。

如果APP一上來就是GGC，意味著直接從垂直電商的角度切入，其流量機(jī)制前期是靠外部引流，而后期則是靠服務(wù)口碑上來之后的品牌性流量（內(nèi)源性流量）。

有關(guān)內(nèi)源性流量及外源性流量的分析，具體可以參閱《劉億舟：商業(yè)計(jì)劃書——戰(zhàn)略思考工具》一文。

CPC，CPM還是CPS？

學(xué)過會(huì)計(jì)或者沒學(xué)過會(huì)計(jì)的人都知道，銷售額＝數(shù)量*價(jià)格。CPC、CPM、CPS的本質(zhì)差別在于對數(shù)量和價(jià)格這二者的側(cè)重不同。

在CPC、CPM模式下，其實(shí)是對海量用戶的簡單粗暴使用，而CPS是對用戶的深加工應(yīng)用，前者沒有形成交易閉環(huán)，而后者形成了交易閉環(huán)。顯然，就收益的成長潛力來說，CPS更加具有想像空間。在這點(diǎn)上，想必所有的電信運(yùn)營商體會(huì)最深刻了。

在多普達(dá)盛行的年代，運(yùn)營商們修好了高速公路，當(dāng)通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶越來越多時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營收很快超過了話音業(yè)務(wù)。

但沒過多久，他們很快發(fā)現(xiàn)，賺錢最多其實(shí)不是他們，而是那些利用這些高速公路運(yùn)送黃金的互聯(lián)網(wǎng)公司（如馬云們），運(yùn)營商最后知道自己被管道化了，雖然也做了很多掙扎，但是一直被一個(gè)叫做互聯(lián)網(wǎng)基因的魔咒給罩著不得翻身。其實(shí)馬云當(dāng)年做淘寶也是苦于這樣的掙扎，最開始馬云做了一個(gè)阿里巴巴平臺(tái)，但無奈賣賬號(hào)的模式本質(zhì)是CPT（Cost per Time）,還是沒有形成交易閉環(huán)，因?yàn)檫@時(shí)的阿里巴巴賣的是商機(jī)，而商機(jī)是“無價(jià)”的，而后來的淘寶賣的不是商機(jī)，而是商品。

所有的App平臺(tái)最開始能立即實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式就是廣告（CPC或者CPM），但是如果不能達(dá)到海量級(jí)的用戶，CPC和CPM的玩法其想像空間都是有限的，投資人在考慮投資時(shí)都會(huì)很謹(jǐn)慎。所以，大部分的工具類APP都會(huì)想到社區(qū)化，最后走電商的路子。但無論CPC、CPM、CPS，都需要平臺(tái)能夠粘合海量的用戶。

海量用戶：剛需、高頻、替代性拐點(diǎn)

任何平臺(tái)，從0到1都容易，1到10會(huì)比較難，至于從10到100，100到1000，符合了投資邏輯，能夠拿到資本才有實(shí)現(xiàn)的可能。這里的核心邏輯在于，任何工具或平臺(tái)，在需求層面必須要滿足用戶的普遍剛需，并且最好是高頻，否則平臺(tái)的用戶最后能夠達(dá)到的高度肯定是有天花板的；在產(chǎn)品層面必須為用戶提供最低可接受的價(jià)值寬度（功能寬度）、價(jià)值厚度（體驗(yàn)強(qiáng)度）和價(jià)值密度（價(jià)值在時(shí)間軸上的沉淀），這樣才能越過用戶的替代性拐點(diǎn)（為什么要放棄其他而用你），也才具備了從1到10和10到100的可能，否則，即便拿到了天使輪，A輪融資估計(jì)也會(huì)很糾結(jié)。

工具、媒體、社交還是電商

有時(shí)候，有些產(chǎn)品能夠滿足剛需，但是過于低頻，也很難培育用戶粘性，從而用戶在線時(shí)長不夠，轉(zhuǎn)化率太低，這樣也會(huì)影響后續(xù)的融資。這類產(chǎn)品通常是工具屬性太強(qiáng)，以至于充當(dāng)了“無名英雄”，你有用但卻很難持續(xù)粘住用戶，用戶量也很難持續(xù)成長，好比一個(gè)水庫，有進(jìn)水，同時(shí)也在漏水。比如，有些比價(jià)類APP、公交類APP、詞典類APP、天氣類APP、叫醒類APP，這些產(chǎn)品，要么無法越過替代性拐點(diǎn)，要么無法高頻起來。當(dāng)然，也有些工具類APP通過其他的需求轉(zhuǎn)化將低頻導(dǎo)向了高頻，如某日歷APP。因此，要實(shí)現(xiàn)海量用戶，還需要在工具屬性、媒體屬性和社交屬性之間進(jìn)行很好的定位。

本質(zhì)上，工具是人機(jī)互動(dòng)，媒體是人專（專家或?qū)I(yè)人士）互動(dòng)，而社交是人人互動(dòng)。人機(jī)互動(dòng)和人?；?dòng)的持續(xù)性可能存在一定問題，比如相比較于微信群內(nèi)傳播的文章，你關(guān)注的那些微信公眾號(hào)發(fā)布的文章你還看得多嗎？而人和人之間的互動(dòng)是有持續(xù)性的，因?yàn)?，人生來孤?dú)。如果APP缺少了用戶之間的互動(dòng)，那么提高用戶粘性的重?fù)?dān)就全部壓在內(nèi)容上面了。有時(shí)候，有些工具類的APP雖然用戶很多，但用戶在線時(shí)長卻不夠，就不會(huì)有“日久生情”和“常在河邊走，哪有不濕鞋”，也就是用戶轉(zhuǎn)化率不高。這也是所有的工具類APP最后都希望導(dǎo)入社區(qū)社交的原因。

顯然，側(cè)重媒體屬性則更要求內(nèi)容本身的粘性很強(qiáng)，這通常是個(gè)挑戰(zhàn)，而導(dǎo)向社交更容易形成粘性，也比較容易實(shí)現(xiàn)用戶間病毒式擴(kuò)張（如微信、脈脈），但是，在工具中導(dǎo)入社交時(shí)，必須要充分考慮從第一場景（工具使用）導(dǎo)向第二場景（社交分享）時(shí)，是否符合情景延伸的必要性和合理性，否則，為了社交而社交也是做不起來的，比如，育兒類的APP導(dǎo)向社交是很自然的，因?yàn)閷殝寕冇薪涣鞯挠粋€(gè)公交查詢類的APP曾經(jīng)想引入社交場景卻沒有很好的效果。原因在于，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌，而基于某個(gè)工具所設(shè)定的特定場景的社交而又沒有被其他通用型社交平臺(tái)占據(jù)的空間到底有多少，其實(shí)是個(gè)值得拷問的問題。

通過MGC、UGC以及PGC等方式導(dǎo)入流量從而轉(zhuǎn)向電商的模式，我們稱之為社區(qū)轉(zhuǎn)電商或者社區(qū)電商。另外，還有一種方式就是直接切入垂直電商（GGC）。

場景設(shè)定：目的性消費(fèi)還是誘導(dǎo)性消費(fèi)？

有時(shí)候，工具本身也很好用，滿足的也是剛需，用戶量也很大，但在導(dǎo)向電商時(shí)仍然發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率不高，從而導(dǎo)致融資受阻（如某比價(jià)網(wǎng)站），這是為什么呢？除了大家通常分析的那些原因之外，我個(gè)人認(rèn)為可能還有一個(gè)潛在的因素，那就是我所理解的場景設(shè)定的問題。顯然，不同的場景設(shè)定決定了不同的用戶行為模式。

比如，你在肯德基就得乖乖地排隊(duì)、點(diǎn)餐、付費(fèi)、自己取餐，還不介意和別人坐一張桌子，你也沒覺得有啥不滿意的，但如果你在一家中餐館，你可能坐下沒多久就開始大呼小叫，服務(wù)員上桌點(diǎn)菜、傳菜、結(jié)賬，你可能還覺得不滿意。你不知道，在前一種場景下，肯德基把它的業(yè)務(wù)流程簡化了多少，成本降低了多少。這就是不同的場景設(shè)定所引致的用戶行為模式的差異。在社區(qū)轉(zhuǎn)電商的過程中也存在類似的問題。

電商的本質(zhì)是目的性消費(fèi)模式，而社區(qū)的本質(zhì)是誘導(dǎo)性消費(fèi)模式，前者是品牌和搜索驅(qū)動(dòng)，用戶主動(dòng)Pull（拉）商品或服務(wù)信息，因而轉(zhuǎn)化率較高，而后者是權(quán)威或社交驅(qū)動(dòng)，用戶是軟性地被Push（推）商品或服務(wù)信息，轉(zhuǎn)化率偏低，另外，還有一部分用戶可能在你的社區(qū)里討論，但卻直接去天貓下單了?？傊鐓^(qū)如果沒有很強(qiáng)的誘導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)化率就可能上不去。

電商一上來就是要把東西賣給用戶，而社區(qū)則是把用戶給賣掉，這在用戶心中植入的概念是不一樣的。這在某種程度上注定了社區(qū)轉(zhuǎn)電商的過程中，社區(qū)本身可能已經(jīng)高舉高打了，但是電商卻只能是中舉中打或者低舉低打，這是漏斗原理決定的。從用戶積累的角度來看，電商只要做好了服務(wù)，其用戶耗損并不嚴(yán)重，因?yàn)橘徫锏男枨笠恢睍?huì)存在，而對于媒體或者社區(qū)類工具來說，用戶對它們的需求可能會(huì)逐步衰減（成功導(dǎo)入社交且用戶活躍除外）。這也是為什么有些媒體類工具或社區(qū)類工具最后會(huì)轉(zhuǎn)型為垂直電商的原因，比如最近美麗說轉(zhuǎn)型為垂直電商在某種程度上也存在這方面的原因。

當(dāng)然，就創(chuàng)業(yè)來說，直接從電商切入門檻是很高的，在起步階段對整個(gè)體系的挑戰(zhàn)也很大，屬于“重創(chuàng)業(yè)”，而能夠抓住爆點(diǎn)從APP出發(fā)，也能逐漸地“明修棧道、暗度陳倉”，這樣的“輕創(chuàng)業(yè)”為屌絲逆襲提供了機(jī)會(huì)。

Online2Online還是Online2Offline？

其實(shí)，淘寶就是一個(gè)廣義的O2O的電商商城平臺(tái)，只不過馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活甩給了廣大的淘寶店家。之所以后來出現(xiàn)O2O這個(gè)概念，本質(zhì)上還是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在我的概念里，不是以有形或者無形來區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個(gè)環(huán)節(jié)是分離的，因此可以通過大工廠體制進(jìn)行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現(xiàn)在所有B2C電商能夠發(fā)展起來的根本所在；而真正的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的，也就是說消費(fèi)者必須和服務(wù)提供者一起來“提供”這個(gè)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線上的事情，線下的事情還得線下去辦，這就是O2O的由來。

就社區(qū)轉(zhuǎn)電商來說，既可以O(shè)nline2Online，也可以O(shè)nline2Offline，也可以兩者兼而有之。但是在剛開始來說，選擇前者是比較容易，后者其實(shí)水很深。關(guān)于這點(diǎn)，可以在參閱我之前寫的一篇文章《劉億舟：由叮咚小區(qū)裁員傳聞引發(fā)的社區(qū)O2O思考》。

就線上轉(zhuǎn)線上而言，其實(shí)拼的是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。如果用戶轉(zhuǎn)化率太低，均攤到有效的電商流量的綜合成本必然不低，如果此時(shí)客單價(jià)（用戶質(zhì)量）不能越過某個(gè)臨界點(diǎn)，那么社區(qū)平臺(tái)是不可以持續(xù)發(fā)展的。換句話來說，只有你的社區(qū)有很強(qiáng)的用戶流程成本優(yōu)勢或者客單價(jià)優(yōu)勢，你對電商才有實(shí)質(zhì)性的意義，否則你就只能賺點(diǎn)小錢。那么，投資人在看待你的后續(xù)發(fā)展時(shí)，就無法接受雞生蛋和蛋生雞兩個(gè)假設(shè)同時(shí)成立，那么你的A輪或者B輪融資就會(huì)出現(xiàn)問題，這與你前面是否拿到過錢沒有太大關(guān)系。

O2O：品牌紅利、管理紅利、平臺(tái)紅利

如果是線上轉(zhuǎn)線下，而你要做大，必須要形成交易閉環(huán)，做CPS，這樣一來，你其實(shí)成為了某某行業(yè)的虛擬服務(wù)商了，你必須要為線下店家的服務(wù)質(zhì)量背書。因?yàn)?，錢交給你了。那么這種服務(wù)質(zhì)量的保證有兩種實(shí)現(xiàn)方式，第一種是前向保證，那就是通過制定SOP或者植入saas軟件平臺(tái)等方式來提供管理的規(guī)范度，第二種是后向保證，那就是通過線上消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累來區(qū)分優(yōu)劣，讓市場來倒逼店家的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)樵谛畔⑼耆珜ΨQ的情況下，良幣會(huì)驅(qū)逐劣幣，激活馬太效應(yīng)。

傳統(tǒng)行業(yè)通常的格局就是存在嚴(yán)重的信息不對稱，從而呈現(xiàn)“大市場、小作坊”和“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)。這顯然是一個(gè)“囚徒的困境”，用戶和商家都不滿意。但當(dāng)你真要去改變時(shí)，很多平臺(tái)以為能夠給線下商家?guī)砹髁烤陀辛舜嬖诘膬r(jià)值，但事實(shí)上，可能忽略了一點(diǎn)，從長久來看，你給這個(gè)市場帶了什么價(jià)值？如果不能解決深層次的信息不對稱，從而推動(dòng)市場健康發(fā)展，平臺(tái)就失去了持續(xù)存在的價(jià)值（因?yàn)樵瓉淼木€下商家的布點(diǎn)已經(jīng)有效地覆蓋了用戶），光有用戶是沒用的。因此，移動(dòng)O2O平臺(tái)通過信息化手段推動(dòng)了品牌機(jī)制的發(fā)揮，讓服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)良知回歸。這便是移動(dòng)O2O平臺(tái)必須要釋放的管理紅利和品牌紅利。

O2O所面對的市場可以分為存量市場和增量市場。

就存量市場而言，他們已經(jīng)在線下消費(fèi)了，除非你有特別好的理由（就是前面提到的越過用戶的替代性拐點(diǎn)）讓用戶轉(zhuǎn)化過來，才能實(shí)現(xiàn)忠誠度的養(yǎng)成，否則短時(shí)間之內(nèi)，他是不會(huì)到你這里消費(fèi)的。O2O平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和用戶的共贏，需要更多地去解決好增量市場。

增量市場又分為兩個(gè)部分，一部分是轉(zhuǎn)會(huì)的（流動(dòng)的存量市場），比如合同期滿，儲(chǔ)值卡用完，對上家不滿等情況，所以轉(zhuǎn)會(huì)；還有一種是真正新增的需求，有時(shí)候這在需求在傳統(tǒng)交易模式下是被壓抑的，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確有可能被釋放出來。比如傳統(tǒng)的健身中心或者美容會(huì)所是辦卡消費(fèi)的，否則簡單的單次消費(fèi)價(jià)格會(huì)很高，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過平臺(tái)可以揀選更多的按次消費(fèi)從而“捆綁”成批量的消費(fèi)，因此不僅能夠降低價(jià)格，也不損失商家的利益（如果能夠保證訂單的可預(yù)期性那么商家就可以等同于傳統(tǒng)的批量性消費(fèi)）。為什么能夠做到這點(diǎn)？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商家玩的是“小漏斗”，而移動(dòng)O2O平臺(tái)玩的是“大漏斗”。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)紅利，不僅能夠還消費(fèi)主權(quán)于消費(fèi)者，更能成就平臺(tái)運(yùn)營者的價(jià)值。

從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？

從工具到社區(qū)，關(guān)鍵是讓用戶互動(dòng)起來，從社區(qū)到電商，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化，而通過工具或者社區(qū)所創(chuàng)造的第一場景累積海量的用戶是前提。

從工具到社區(qū)到電商這條路到底有多遠(yuǎn)？其實(shí)沒有絕對的答案。但做的過程中，有一些客觀的邏輯和規(guī)律是可以洞悉的。基本的原則就是，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率跑贏了平均流量成本、能為客戶提供持續(xù)的服務(wù)價(jià)值，那么這條路就很近，否則就很遠(yuǎn)。

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