向“好記星”學(xué)品牌營銷

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您1994年，杜國楹辭去了教師的工作，拿著151元的工資下海。他在第一半年賺了人生的第一個(gè)50萬元。拿著這筆錢，加上之前做老師對(duì)學(xué)生市場的了解，杜國楹做起了“背背佳”矯姿帶的生意。在之后的三年時(shí)間中，25歲的杜國楹賺到了1億元。不過杜國楹隨后的多個(gè)投資全部虧掉，等到做好記星的時(shí)候欠下的外債已達(dá)3000萬元。30歲時(shí)杜總和蔣總創(chuàng)建好記星，后并入橡果國際，并于34歲時(shí)紐交所上市。

2010年6月陳軒幫杜總做E人E本的品牌策劃。每天開會(huì)到凌晨2點(diǎn)，感受老杜總的精力旺盛，對(duì)營銷的理解深刻而獨(dú)到，受益良多。當(dāng)然后來的事情，大家都是知道的，作為國產(chǎn)平板電腦第一品牌，被同方股份16億收購。E本的創(chuàng)始投資只有300萬，從300萬到16億，這就是杜總企業(yè)家精神與市場能力的溢價(jià)。

OK，交代完背景，回到本文主題。究竟如何做品牌命名?品牌命名，是新品策劃的點(diǎn)睛之筆，也是最難、最見操盤手功力的環(huán)節(jié)。對(duì)于企業(yè)而言，千言萬語抵不過一個(gè)好名字。能幫創(chuàng)業(yè)者節(jié)省百萬、千萬甚至上億級(jí)別的傳播宣貫費(fèi)用。能達(dá)到“一句頂?shù)纳?00句的效果”。好的品牌命名是頭腦和靈魂的結(jié)合點(diǎn)，是策略與創(chuàng)意的爆破點(diǎn)，是企業(yè)與客戶的第一接觸點(diǎn)。10年來，陳軒為上百家企業(yè)做過品牌命名。我的經(jīng)驗(yàn)可以用16個(gè)字總結(jié)(極其個(gè)人，不具普遍性)：“多維逼近，引而不發(fā)，靜待靈感，調(diào)研驗(yàn)證”。大家感受下

在分析好記星之前，我先來舉兩個(gè)小例子，第一個(gè)小例子就是燕小嘜，如何為一款燕麥飲料如何命名?我的第一標(biāo)準(zhǔn)是“如何讓消費(fèi)者第一耳朵就能記住?”。于是“喝燕麥，燕小嘜(mai)”出來了!容易嗎?我告訴你我的代價(jià)吧，即使做了10年?duì)I銷策劃，這個(gè)名字也花了我兩個(gè)月的時(shí)間，跑了4個(gè)省份，其中在某展會(huì)上一天西裝革履走了20公里(有APPLEwatch作證喲)，腳底磨出來兩個(gè)大水泡。回北京后，整整睡了兩個(gè)整天。如果你沒有發(fā)自內(nèi)心的熱情、激情和付出，營銷這活其實(shí)是沒法做的。喝燕麥，燕小嘜，你記住了嗎?

第二個(gè)小例子，那就是E人E本。杜總背著雙肩包中國美國兩頭顛，其實(shí)是個(gè)國際化人才。當(dāng)然創(chuàng)業(yè)前他是初中英語老師。但無論是背背佳，還是好記星，其實(shí)切入的都是學(xué)生市場。E本是商政市場，首先就有了跨界之擔(dān)心。用陳軒的經(jīng)驗(yàn)——“一類策劃人只能搞定一類消費(fèi)者”。杜總打聽到陳軒之前的營銷案例后，直接邀我一起聊大眾市場的打法。當(dāng)然從人群定位、核心賣點(diǎn)提煉、傳播策略和渠道策略，都算得上中規(guī)中矩，但品牌命名方面，我和杜總有了分歧。

畢竟他也是命名大師級(jí)別的人，無論是背背佳還是好記星，其實(shí)都是頂尖之作品。他堅(jiān)持E人E本。認(rèn)為通俗易懂。我想起另一個(gè)名字，依據(jù)是“一點(diǎn)山寨，必遭嫌棄”，毋庸諱言，E本借鑒的是當(dāng)時(shí)還未在中國上市的IPAD。工業(yè)設(shè)計(jì)別說是蘋果，即使OPPO我們也打不過。即使我們請(qǐng)的是青蛙設(shè)計(jì)。既然無論在工業(yè)設(shè)計(jì)還是在軟件優(yōu)化上很難匹敵標(biāo)桿。何不在名字上跳出來。我的解決方案是“NOTE”，品牌命名解決方案是CrossNOTE(跨界本)。

大家看清楚了，我是2010年9月提出為所向披靡的杜總提出來的NOTE的概念，而三星galaxy NOTE是2011年9月提出來的。

為什么起這個(gè)名字?三個(gè)原因：1、品類上占位，但是沒有任何一家平板電腦能想到用NOTE。2、功能上強(qiáng)化，E本最核心的賣點(diǎn)，就是我提出來的“原筆跡”。3、品牌上聯(lián)想，大家看看上圖，難道不是一個(gè)記事本子(NOTE)的形象嗎?好了說完兩個(gè)小例子，我們正式進(jìn)入大例子環(huán)節(jié)

好記星，最早叫“電子詞典”。后來改叫“學(xué)習(xí)機(jī)”。從品牌營銷角度而言，這個(gè)品牌名稱的轉(zhuǎn)變意義重大?？芍^真正意義上的“新品類開創(chuàng)”。值得注意的是，“學(xué)習(xí)機(jī)”這個(gè)名稱的創(chuàng)造者不是企業(yè)，更不是什么策劃公司，而最早是由消費(fèi)者叫出來，后經(jīng)媒體正式表述，最終被企業(yè)確認(rèn)且強(qiáng)化傳播。這一點(diǎn)也在和杜總的溝通中得到證實(shí)。

由此可見：開創(chuàng)新品類的絕不是生硬地去閉門造車和無中生有，而是從“消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”。營銷者需要有一雙慧眼和靈敏度耳朵

陳軒總結(jié)過：市場策劃中，品牌命名一般從三點(diǎn)入手：一則產(chǎn)品特點(diǎn)(如產(chǎn)品賣點(diǎn)、外觀形態(tài)、銷售概念、核心價(jià)值等),二則消費(fèi)者需求(如年齡特點(diǎn)、階層屬性、工作性質(zhì)、深層需求)，三則提升新創(chuàng)，即結(jié)合客戶需求和產(chǎn)品特色，跳出行業(yè)去雜交創(chuàng)意。

一和二多大眾消費(fèi)品，三更多是奢侈品。三者間無優(yōu)劣之分，但核心都必須緊扣目標(biāo)客戶的偏好，否則輕則于事無補(bǔ)重則南轅北轍。再回到好記星的例子，好記星的目標(biāo)客戶較為特殊：父母是購買者、孩子是消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)營銷挑戰(zhàn)是：如何一箭雙雕搞定此兩類人群?

論證與推理能力之于營銷人就像上帝之于這個(gè)世界。

我們深入分析消費(fèi)需求：母親希望孩子有遠(yuǎn)大前途，孩子希望能考個(gè)重點(diǎn)大學(xué)。150分的英語成績無論對(duì)孩子的前途還是升學(xué)都至關(guān)重要。而英語想要得高分，就必須要下功夫記單詞。這一點(diǎn)是毫無疑問的。好，目前為止，父母的強(qiáng)需求都落在實(shí)實(shí)在在的“記單詞”這個(gè)具體的需求上來了。

目標(biāo)消費(fèi)者最急迫和最現(xiàn)實(shí)的需求才是營銷的好切入點(diǎn)。如何記單詞呢?父母都認(rèn)為自己的孩子很聰明很勤奮，孩子也認(rèn)為自己已經(jīng)很辛苦腦子也不差。關(guān)鍵在呢?奧，原來只是“記性”不好!(人類是多么善于為自己開脫喲)。記單詞經(jīng)常忘，人人追求好記性!有好記性的學(xué)生無疑是學(xué)校的明星。“好記星”這個(gè)品牌名成為這款和其他電子詞典沒有任何區(qū)別的產(chǎn)品的市場尖刀。

好記星這個(gè)品牌名具有三大優(yōu)勢(shì)：一“好記星”與“好記性”諧音，將電子詞典的價(jià)值用簡樸的最具傳播力的口語叫出來。這是策略!這是策略!這是策略!這也是陽春白雪的4A公司絞盡腦汁也想不通的一點(diǎn)。二好記星朗朗上口，說起來特別順。三將品牌名稱落在實(shí)體--“星”即“明星”上，離孩子需求和父母期望很近。當(dāng)父母和孩子面臨記單詞的共同難題時(shí)，解決了現(xiàn)實(shí)難題的“好記星”橫空出世，無疑會(huì)大受歡迎。

資深品牌營銷專家陳軒認(rèn)為：對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營銷者思考得越深入越透徹、表達(dá)得越清晰越有力，消費(fèi)者猶豫和質(zhì)疑的時(shí)間自然會(huì)越短，終端銷售自然事半功倍。

我認(rèn)為：大眾品營銷一般有兩個(gè)階段：第一段：對(duì)著現(xiàn)實(shí)需求賣產(chǎn)品;即找到目標(biāo)客戶最迫切最現(xiàn)實(shí)進(jìn)行誘導(dǎo)和說服。第二層：對(duì)著日常需求賣產(chǎn)品;即逐漸模糊產(chǎn)品的品類歸屬，將產(chǎn)品作為滿足日常需求的必需品。

好記星的第一層，利用品牌名稱“好記星”以最短的關(guān)聯(lián)路徑滿足了父母孩子的解決“記憶單詞”這個(gè)迫切且現(xiàn)實(shí)的需求;好記星的第二層，將好記星歸類為“學(xué)習(xí)機(jī)”，同時(shí)以“一臺(tái)好記星，天下父母情”的經(jīng)典廣告語，將好記星又歸類為親子關(guān)系的象征。最終使擁有 “英語必備”和“父母必賣”雙重屬性好記星，完全變成承載英語學(xué)習(xí)和父母期望的必需品。

從好記星的例子出發(fā)，品牌命名中，操盤手最容易犯三個(gè)致命錯(cuò)誤

一、忽略了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。單純?yōu)槠放泼?沒有積極主動(dòng)地對(duì)接現(xiàn)成的、寶貴地、來自于一線實(shí)踐的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料，以此完成典型畫像，最終做為品牌創(chuàng)意之根基。反而自以為是地閉門造車，導(dǎo)致目標(biāo)客戶錯(cuò)位、項(xiàng)目伊始就嚴(yán)重走偏;

以后必須在品牌創(chuàng)意之初就必須在防止受企業(yè)暗示的前提下，全面深入地對(duì)接企業(yè)資源，對(duì)接企業(yè)高層對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的長期的深刻的認(rèn)識(shí)，在第一時(shí)間“站到巨人肩膀上”，某種程度而言，尤其對(duì)于成熟企業(yè)策劃公司的第三方客觀地位比專業(yè)能力更為珍貴。

二、忽視了企業(yè)的核心資源并結(jié)合此核心資源作為品牌創(chuàng)意的主體。導(dǎo)致賣點(diǎn)缺乏指向沒有系統(tǒng)力量;如何糾正同上。說白了，company與customer 兩張皮。

三、沒有長期和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)思維，只單純做品牌而做品牌，沒有意識(shí)到品牌在成為品牌前是一文不值的，新品上市的品牌力必須緊密圍繞在核心產(chǎn)品力的周圍，才能在較低的傳播費(fèi)用的前提下迅速激活目標(biāo)客戶的急迫需求。

品牌是在快銷中品牌起來的!不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，最終自然而然地成為口碑。因此處于上市期的品牌更多是針對(duì)目標(biāo)客戶群提高傳播力和誘惑力。品牌的表現(xiàn)形式更多是品牌名稱、品牌傳播語、產(chǎn)品包裝和賣點(diǎn)等。借此提高產(chǎn)品的嘗試率。更當(dāng)知名度和美譽(yù)度到一定程度后，品牌就能獲得市場的信任而形成自然銷售。品牌的后期形式更多表現(xiàn)為口碑。在忽略了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭需求和差異化突圍的思路。導(dǎo)致品牌過空企業(yè)無法現(xiàn)實(shí)執(zhí)行且缺乏安全感。

在以后的品牌工作中，第一、一定要高瞻遠(yuǎn)矚，想得更高更深。第二、一定要現(xiàn)實(shí)化不要理論化，企業(yè)家和企業(yè)還有品牌都是活在現(xiàn)實(shí)中的。不要太短視也不要太理論。一定要深刻精準(zhǔn)。因此，資深品牌營銷專家陳軒認(rèn)為：品牌營銷策劃一定要“高瞻遠(yuǎn)矚”。怎樣做到呢?深入思考如何讓品牌長久活下來，拋卻為品牌而品牌的“本本主義”，怎樣將產(chǎn)品的核心價(jià)值(新品更多是技術(shù)壁壘)發(fā)揮到極致即可。脫離此而單純?yōu)榇蚱放贫蚱放剖菄?yán)重的錯(cuò)誤。新品的品牌就是集中對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的創(chuàng)意突破，除此外都是偽品牌營銷。

好記星是成功品牌，從好記星案例并結(jié)合營銷實(shí)踐，陳軒總結(jié)了關(guān)于品牌營銷的四句話：1、品牌是在快消中逐漸品牌起來的。2、快銷是品牌極度放大支撐產(chǎn)品力的結(jié)果。3、品牌在成為品牌前是一文不值的。4、品牌的高形式就是口碑。

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