產(chǎn)品工作流程與方法論：產(chǎn)品方案設(shè)計

最近在從 0 開始做一個產(chǎn)品方案，就來給大家分享一些產(chǎn)品方案設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)略與定位

（1）確立產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

確立產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的確并不容易，但卻非常必要。找到正確的定位，在市場中與競爭對手的產(chǎn)品相比，能夠顯示自己的獨特性，順勢而為，才能取得成果。

（2）圍繞戰(zhàn)略制定階段性策略

在確立了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位之后，需要圍繞定位，制定階段性的策略和目標，也就是設(shè)計產(chǎn)品方案往往并不局限于當(dāng)前方案本身，需要從市場和宏觀的角度想的更清楚更長遠一些。

舉個例子：你需要做一款對標抖音得產(chǎn)品，那你的階段性打法有哪些？這一套打法里核心的破局點是什么？是挖主播，做節(jié)目，或是創(chuàng)新某一個新玩法來搶占市場？在第一階段做成了之后下一步戰(zhàn)略級別的想法有哪些？

二、項目背景1. 市場環(huán)境

對市場環(huán)境的充分調(diào)研和分析，是產(chǎn)品設(shè)計的重要前提。市場環(huán)境的變化，既可以給產(chǎn)品帶來機會，也可能形成某種威脅。缺乏對市場環(huán)境的充分分析，很容易在大環(huán)境中逆勢而行，增加沉沒風(fēng)險。

市場環(huán)境可以從三個方面進行分析：

一是對產(chǎn)品的營銷推廣有利的因素，即環(huán)境機會；

二是對產(chǎn)品的營銷推廣不利的因素，即環(huán)境威脅；

三是對產(chǎn)品的營銷推廣無影響的因素，可以把它視為是中性因素。

以B2B產(chǎn)業(yè)電商為例，對垂直領(lǐng)域的B2B平臺而言，肯定不是所有的行業(yè)都適用套用B2B電商的模式，那什么樣的環(huán)境可以算是有環(huán)境機會呢？

從行業(yè)的角度看，政策管控相對較弱，行業(yè)規(guī)模體量龐大，當(dāng)下從業(yè)人員的素質(zhì)還依然良莠不齊存在升級與淘汰的空間；

從供應(yīng)端的角度看，供應(yīng)端產(chǎn)品易標準化，SKU種類多，產(chǎn)能相對過剩；

從需求端的角度看，需求端分散度大，市場競爭充分；

從交易環(huán)節(jié)看，行業(yè)交易頻次相對高，供應(yīng)鏈繁瑣，產(chǎn)業(yè)鏈較長能夠衍生多樣化的應(yīng)用場景，客單價相對較高，價格波動較頻繁等，這些點是對B2B產(chǎn)業(yè)電商的環(huán)境機會，當(dāng)然面對不同的行業(yè)會有特殊化的思考和影響。

2. 用戶調(diào)研

產(chǎn)品人員只有走到用戶中去，才能更好的理解行業(yè)與用戶。我們可以從一些報告和統(tǒng)計中了解到行業(yè)的數(shù)據(jù)與趨勢，了解到行業(yè)的用戶分析與畫像，但這并不能夠完全取代用戶調(diào)研的過程。

關(guān)于用戶調(diào)研的相關(guān)方法論，之前在《關(guān)于洞察挖掘產(chǎn)品需求的思考與總結(jié)》一文中有總結(jié)過。這里我們從產(chǎn)品方案設(shè)計的角度，把用戶調(diào)研粗略的分為：面向B端用戶的產(chǎn)品調(diào)研和面向C端用戶的產(chǎn)品調(diào)研。

面向B端用戶的產(chǎn)品調(diào)研，往往用戶是存在應(yīng)用場景，能夠自己描述需求和需要解決的問題的。在這個過程中，產(chǎn)品人員需要完整的了解到B端用戶的業(yè)務(wù)場景、業(yè)務(wù)邏輯、業(yè)務(wù)流程、待解決的問題，讓自己通過用戶調(diào)研甚至通過實踐，掌握B端的整體工作邏輯。

這么做的原因是客戶在敘述自己所需要解決的問題和解決方式的時候，往往只是從當(dāng)前問題著落的方案，并不一定是經(jīng)過系統(tǒng)化梳理思考之后的最優(yōu)解，如果產(chǎn)品參照用戶的想法去落地，可能會需要不斷打補丁。

產(chǎn)品人員的思維價值體現(xiàn)在了在梳理分析邏輯與流程的過程中，從系統(tǒng)化的層面，找到解決客戶當(dāng)前問題或優(yōu)化整體流程效率的好解決方案。

面向C端用戶的產(chǎn)品調(diào)研，往往需要產(chǎn)品人員根據(jù)用戶和市場挖掘需求，對于調(diào)研樣本的覆蓋全面性，訪談或問卷的問題設(shè)計避免主觀誘導(dǎo)性，被調(diào)研人的心理把握等事項的重視度需要更高。

潛伏在產(chǎn)品相關(guān)的論壇或垂直社區(qū)、群里，觀察用戶的討論內(nèi)容和關(guān)注點，也能夠更好的了解他們的偏好、厭惡點、群體特征、待解決問題、吐槽點等，也是獲取真實的用戶調(diào)研反饋的有效方式。

3. 當(dāng)前競品

當(dāng)前市場上的競品的研究分析也是非常重要的，競品的所有解決方案、設(shè)計模式、產(chǎn)品功能等，也都經(jīng)歷了發(fā)展變化，凝聚了別人的思路與實踐。

所以觀察并理解這些思路和實踐是產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)，跟進發(fā)現(xiàn)這些思路發(fā)生變化的路徑及在產(chǎn)品架構(gòu)、功能、交互、視覺表現(xiàn)上的映射體現(xiàn)，能夠更好的幫助產(chǎn)品人員理解競品、用戶和行業(yè)，也能夠幫助你避開一些別人踩過的坑。

在接觸一個新的產(chǎn)品項目時，如何找到自己競品呢？

之前筆者也在《關(guān)于洞察挖掘產(chǎn)品需求的思考與總結(jié)》一文中有總結(jié)過一些實用的方式，大家可以參考。

在分析競品的時候，如果只著眼于直接競品很容易給自己的思維設(shè)限，因此建議按照泛行業(yè)競品來做分析。

舉個例子：一款定位為企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷獲客工具的產(chǎn)品，可以從三類細分產(chǎn)品入手。

第一類是企業(yè)大數(shù)據(jù)的查詢與關(guān)系挖掘產(chǎn)品；

第二類是提供企業(yè)背景信息的商業(yè)資源社交類產(chǎn)品；

第三類是大數(shù)據(jù)營銷與商業(yè)智能服務(wù)類產(chǎn)品，按分類對所搜集到的競品進行分析研究，提煉總結(jié)。

在對某一個產(chǎn)品進行詳細拆解分析的時候，可以對應(yīng)產(chǎn)品的全部版本更新記錄，按時間拆解產(chǎn)品的功能與框架演變，能夠大致還原這個產(chǎn)品的迭代的過程，同時輔以產(chǎn)品的不同時期對應(yīng)的用戶量、訪問量、行業(yè)滲透率、榜單排名等數(shù)據(jù)，推斷出產(chǎn)品的主干框架功能、運營導(dǎo)向功能等對產(chǎn)品的市場推廣的影響。

三、需求分析

從 0 開始做一個產(chǎn)品方案的時候，需要不斷問自己，我的產(chǎn)品究竟幫助用戶解決了什么問題，以及被解決的問題能否用一句話簡潔明確的描述出來，以防止在大而全或過度重視體驗的追求中跑偏。

尤其是面對新的產(chǎn)品項目，找到自己的需求立足點是最重要的，可以用MVP來測試idea的product market fit，如果證實了MVP的需求立足點成立，解決方案能夠被用戶廣泛接受，那么團隊將在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶和市場的反饋情況快速迭代，逐步搭建成熟的產(chǎn)品。

需求分析的具體相關(guān)部分筆者在《關(guān)于洞察挖掘產(chǎn)品需求的思考與總結(jié)》和《關(guān)于需求管理的產(chǎn)品工作流程方法論》這兩篇文章中都有較詳細的總結(jié)，就不再贅述。

四、用戶分析

通過用戶調(diào)研、競品的用戶畫像等工作，積累了一定的對目標用戶的認知，在此基礎(chǔ)上，需要對用戶進行更加深入的分析。

我們需要帶著三個問題來進行分析：目標用戶群體是哪些？種子期用戶選取特征？目標用戶體量？

目標用戶群體是哪些，可以依據(jù)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品面向B或C，產(chǎn)品所在行業(yè)，產(chǎn)品功能特性等維度，結(jié)合用戶調(diào)研、競品的用戶畫像等案例，進行挖掘和判斷。

種子期用戶選取特征，舉個例子：如果我的產(chǎn)品定位為面向企業(yè)服務(wù)的銷售智能軟件，那么我的目標客戶是跨全行業(yè)的。但是在產(chǎn)品初期，什么樣類型的企業(yè)客戶更容易接受并使用我的產(chǎn)品就是種子期用戶選取特征的重要內(nèi)容。

行業(yè)下游分散度大、市場競爭較充分、跨全行業(yè)的中大型企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈較長生產(chǎn)資料能衍生多樣化的應(yīng)用場景，符合這樣的特征的企業(yè)用戶，他們的潛在客戶在下游行業(yè)分布廣泛且分散，對全部企業(yè)都熟悉和敏銳捕獲比較困難。通過銷售智能軟件產(chǎn)品，提高銷售規(guī)模和銷售成單率更易接受，效果更易顯現(xiàn)。

這就是通過案例與理性分析找到種子期用戶選取特征，并且在應(yīng)用的過程中也需要不斷校準。

目標用戶體量，C端產(chǎn)品和B端產(chǎn)品都需要對目標用戶體量有一定的預(yù)估，尤其是面向B端的產(chǎn)品，因為面向B端的產(chǎn)品通常是通過收取年費等直接向客戶收費的方式獲得營收。如果目標用戶的體量過小，整個產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)可能會存在問題。預(yù)估了目標用戶的整體數(shù)量，同時要考慮產(chǎn)品的行業(yè)滲透率和付費率的問題。

五、應(yīng)用場景分析

我們討論場景的時候，討論的內(nèi)容是什么？

我們討論的會是一些很形象的描述，這里面包含了時間、人物、地點、環(huán)境、情節(jié)等。當(dāng)我們和用戶訪談溝通時，往往每個用戶都會站在自己的立場和場景里描述自己的需求，作為產(chǎn)品人員，則需要更全面的考慮到全部需求場景的主干流程和分支，我們通常會針對優(yōu)先級最高的使用場景來設(shè)計產(chǎn)品的核心動線。

需要注意的是：我們在產(chǎn)品上線后觀察數(shù)據(jù)的時候，如果發(fā)現(xiàn)了一些無法理解的用戶使用行為數(shù)據(jù)，那往往潛藏著我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候還沒有考慮到的使用場景。

那么如何進行需求場景分析呢？

（1）深入你的用戶群體，尤其是垂直行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理往往不是行業(yè)從業(yè)人員出身，在前期對需求的把握力較弱。

這時候應(yīng)該更多的走入你的用戶群體的環(huán)境里，去觀察、溝通，完整的了解到時間、地點、環(huán)境、邏輯、流程、行為、待解決的問題等，在這個過程中，積累對自己設(shè)計的產(chǎn)品的使用場景的認知，并可能發(fā)現(xiàn)你的用戶群體在產(chǎn)品內(nèi)待解決/待優(yōu)化的其他衍生需求。

（2）隨著對自己的產(chǎn)品所在的行業(yè)的理解更加深入，對目標受眾的了解更加透徹，產(chǎn)品人員需養(yǎng)成隨時把自己假想轉(zhuǎn)化為目標用戶，并置身于不同的應(yīng)用場景中思考產(chǎn)品的能力。充分利用自己的理解力和同理心，在腦海里走一遍所有的場景和流程，往往能夠找到新的突破點。

我們常說要抓需求痛點，但其實有很多痛點是產(chǎn)品教會用戶的，有一些產(chǎn)品在應(yīng)用場景里的價值，需要由產(chǎn)品設(shè)計者來發(fā)掘、主導(dǎo)。

需要注意的是：以上 1 和 2 需在產(chǎn)品設(shè)計和迭代優(yōu)化的過程中結(jié)合使用，只有 1 沒有 2 會缺乏對產(chǎn)品本身的思考和陷入現(xiàn)實場景的局限性，只有 2 沒有 1 容易陷入自己的思維定式誤區(qū)缺乏現(xiàn)實場景下的引導(dǎo)和糾偏。

六、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)支撐

好的產(chǎn)品往往需要數(shù)據(jù)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)的支撐，有短視頻產(chǎn)品缺少視頻生產(chǎn)者入駐生產(chǎn)內(nèi)容，有好的idea但是無法拿到相關(guān)數(shù)據(jù)實現(xiàn)，有設(shè)計了好的玩法和流程但是業(yè)務(wù)還沒能很好的跟進落地，都會使產(chǎn)品推出的效果大打折扣。

因此產(chǎn)品人員在設(shè)計產(chǎn)品方案的時候不僅僅要考慮方案本身，還要考慮并均衡當(dāng)前所能夠使用的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、服務(wù)等資源的實際狀況，做好跨部門溝通的工作。這部分更多的需要的是產(chǎn)品人員的溝通能力、資源協(xié)調(diào)能力等軟實力。

七、核心價值點提案

有一些產(chǎn)品是在推入市場之前就有強壁壘的，比如說：擁有替代成本極高的用戶社交關(guān)系鏈，擁有在當(dāng)前領(lǐng)域最全面準確的數(shù)據(jù)，擁有的版權(quán)等，這些壁壘必然能夠使產(chǎn)品圍繞其形成很強的核心價值點。

然而有更多的產(chǎn)品的實際情況是，在推入市場之前并不能擁有這樣的護城河，那么就需要通過多種路徑來實現(xiàn)自己的核心需求的解決方案，如果這個解決方案被用戶廣泛接受了，則成為了產(chǎn)品的核心價值點。

舉個例子：設(shè)計一個弱關(guān)系社交類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品希望給用戶帶來的價值，是沒有現(xiàn)實生活的熟人關(guān)系鏈的束縛、溫暖有趣的社交APP，這個產(chǎn)品在推入市場之前不擁有強壁壘，那么要如何在用戶打開APP之后，就從用戶心智層面占領(lǐng)“這是一個有趣的社交產(chǎn)品”呢？

面向這個問題一定有不止一個產(chǎn)品解決方案，通過靈魂測試、大數(shù)據(jù)算法匹配、熱門小組、 00 后群體歸屬感或是其他任何方案？

這就是產(chǎn)品人員需要思考和提案的。

由此可見，如果說挖掘并找到需求的點是“道”，那么思考面向核心價值點的提案就是“術(shù)”?！靶g(shù)”往往不僅需要理性和邏輯，也需要感性和共情。

八、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

最后需要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是幫助梳理整個產(chǎn)品的設(shè)計方案，包括思維導(dǎo)圖、流程圖、狀態(tài)機、各功能之間的邏輯等，也就是把功能套用到流程中去推演、模擬，為之后的產(chǎn)品框架層的界面設(shè)計做基礎(chǔ)。因不同的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計不同，就不做具體闡述，產(chǎn)品人員可以將對產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品模塊分類，并做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的歸納整理。

做好產(chǎn)品，從產(chǎn)品思維到工作流程執(zhí)行都需要有適合自己的方法論，筆者會從建立思維框架、需求挖掘、需求管理、產(chǎn)品方案設(shè)計、原型設(shè)計、產(chǎn)品需求文檔編寫、UI設(shè)計、評審與會議、跟進協(xié)調(diào)開發(fā)測試、產(chǎn)品發(fā)布、數(shù)據(jù)分析與需求驗證、數(shù)據(jù)驅(qū)動與敏捷開發(fā)的流程節(jié)點，分享自己的方法論，不定期更新，感謝閱讀。