打動(dòng)目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)換的價(jià)值主張

今天要談提升轉(zhuǎn)換率的一個(gè)重要主題“價(jià)值主張Value Proposition”，關(guān)于價(jià)值主張有很多不同或相近的定義，但我想用白話一點(diǎn)的方法解釋價(jià)值主張的意思，因?yàn)樗且粋€(gè)很抽象的東西，不太好解釋，希能讓讀者能快速了解它是什么，然后馬上運(yùn)用得出來。

價(jià)值主張是什么？不同領(lǐng)域有不同觀點(diǎn)，我們的主題是談網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率，所以回到網(wǎng)站設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來看價(jià)值主張是什么。通常放在網(wǎng)站最上面第一頁，使用者一進(jìn)到網(wǎng)站看到的大標(biāo)題就是價(jià)值主張，例如以下的例子。
Airbnb 價(jià)值主張：歡迎回家

Google Drive 價(jià)值主張：無論身在何處，都能立即存取檔案

價(jià)值主張的“價(jià)值”通常有兩種類型：
第一種價(jià)值主張是情感面的價(jià)值，例如Airbnb 歡迎回家，或是像可口可樂的價(jià)值主張Open Happiness 打開幸福，通常有做品牌或是非做品牌不可的公司，都會(huì)想塑造情感面的價(jià)值，而非產(chǎn)品面的價(jià)值。尤其是產(chǎn)品價(jià)值很普通、或是比較不好強(qiáng)調(diào)的公司，例如可口可樂的產(chǎn)品是飲料糖水，它就比較不會(huì)在產(chǎn)品面強(qiáng)調(diào)價(jià)值，因?yàn)樗旧淼漠a(chǎn)品沒有特別厲害之處。

第二種價(jià)值主張是產(chǎn)品面的價(jià)值，例如Google Drive 無論身在何處，都能立即存取檔案，這就是產(chǎn)品價(jià)值，如果產(chǎn)品所提供的價(jià)值很明確或很獨(dú)特，就可以使用產(chǎn)品本身的價(jià)值當(dāng)作價(jià)值主張。
使用價(jià)值主張的方式也有兩種：
第一種是“提供”，公司或產(chǎn)品想要“提供”給使用者什么價(jià)值，例如 Google Drive “提供”無論身在何處，都能立即存取檔案的價(jià)值。
第二種是“代表”，公司或產(chǎn)品對(duì)使用者來說“代表”的價(jià)值是什么，例如 Airbnb “代表”的是世界上另外一個(gè)家的價(jià)值。
有時(shí)候“提供”跟“代表”會(huì)綜合在一起，例如可口可樂的價(jià)值主張： Open Happiness 打開幸福，既代表幸福也提供幸福。
價(jià)值主張的用途是什么？為什么它能提升轉(zhuǎn)換率？
價(jià)值主張的用途是讓公司或產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群快速了解能得到什么價(jià)值。因?yàn)槟芴嵘D(zhuǎn)換率的關(guān)鍵在于“讓目標(biāo)客戶群快速了解”跟“得到價(jià)值”。
想像以下一個(gè)場景，如果你在路上遇到一個(gè)不認(rèn)識(shí)的陌生人，他手里拿著一個(gè)小紙箱，然后把你攔下來跟你說，要不要買我手中的產(chǎn)品，請(qǐng)問如果是你，你會(huì)想要跟他買產(chǎn)品嗎？
正常一般人的狀況是不會(huì)買，因?yàn)閷?duì)方是陌生人，你不認(rèn)識(shí)他，而且你也不知道他紙箱里裝的是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者在不清不楚的狀況下比較難做出任何消費(fèi)行為。必須先讓消費(fèi)者了解清楚后，消費(fèi)行為比較容易發(fā)生，所以價(jià)值主張的第一個(gè)重點(diǎn)是要讓目標(biāo)客戶群快速了解，清清楚楚。
那么要讓使用者快速了解、清清楚楚些什么呢？了解你的公司？了解你公司賣的產(chǎn)品是什么？還是了解你這個(gè)人？都不是，要讓使用者了解的是他能得到什么價(jià)值，因?yàn)槭褂谜卟魂P(guān)心你是誰，也不關(guān)心你花了多少心血做了什么產(chǎn)品，使用者關(guān)心的是自己，他關(guān)心的是自己能得到什么價(jià)值。這就是價(jià)值主張的第二個(gè)重點(diǎn)，要讓使用者了解能得到什么價(jià)值，而且跟他有關(guān)。
價(jià)值主張要寫得清楚，能讓目標(biāo)客戶群馬上感受到價(jià)值，因?yàn)椴磺宀怀]有明確價(jià)值，使用者一進(jìn)到網(wǎng)站自然會(huì)感覺困惑，或是覺得跟他沒關(guān)系，一困惑或是感覺沒關(guān)系使用者就會(huì)開始流失了。但如果能把價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)好，讓目標(biāo)客戶群能快速了解他們可以得到什么價(jià)值，使用者會(huì)更有興趣聽你說話，多往下卷動(dòng)網(wǎng)頁，多逛網(wǎng)站，對(duì)提升轉(zhuǎn)換率自然有很大的幫助。
誰很需要價(jià)值主張？
新品牌、新產(chǎn)品、新創(chuàng)公司，還有需要轉(zhuǎn)型新方向的傳統(tǒng)企業(yè)特別需要，因?yàn)橹灰切碌?，?duì)任何使用者來說可能是很陌生的，或是非常不清不楚的，所以一開始要先讓目標(biāo)客戶群了解清楚，就像認(rèn)識(shí)新朋友要自我介紹一樣，透過價(jià)值主張讓使用者認(rèn)識(shí)你的新品牌、新產(chǎn)品、新創(chuàng)公司或是轉(zhuǎn)型后的新方向。
設(shè)計(jì)良好的價(jià)值主張有哪些特色？
1. 只為特定目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)
價(jià)值主張不會(huì)為全部人設(shè)計(jì)，不要想打動(dòng)全部的人，價(jià)值主張只為特定客戶群設(shè)計(jì)，沒有為特定客戶群設(shè)計(jì)，會(huì)抓不到設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出來也容易讓人感覺模糊不清。
2. 清楚易懂
有時(shí)候非目標(biāo)客戶群看了可能會(huì)覺得不知道在說什么，這很正常，因?yàn)槭恰胺恰蹦繕?biāo)客戶群，但”目標(biāo)客戶群“看了價(jià)值主張一定要覺得很清楚，馬上能理解意思。記得，只要是提供不清不楚的資訊無法讓人下決定，這就是轉(zhuǎn)換率會(huì)不好的原因之一。
3. 能吸引并打動(dòng)目標(biāo)客戶群
想辦法寫出具吸引力并可以打動(dòng)目標(biāo)客戶群的價(jià)值主張，如果價(jià)值主張沒有吸引力或讓人無感的話，就很難對(duì)銷售或品牌產(chǎn)生幫助，而且通常寫得不好還會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效果。
4. 獨(dú)特性
如果做得到的話，盡量提供獨(dú)特的價(jià)值主張 Unique Value Proposition ，因?yàn)樘峁┆?dú)特價(jià)值是讓目標(biāo)客戶群會(huì)選擇你而不選別人的主要原因。
5. 只提供單一價(jià)值
公司或產(chǎn)品可能有很多優(yōu)點(diǎn)，但設(shè)計(jì)價(jià)值主張的時(shí)候，要忍住把所有優(yōu)點(diǎn)一次寫上去的誘惑，不僅不能通通寫上去，還要努力把優(yōu)點(diǎn)一直刪，最好刪到只剩一個(gè)，那一個(gè)就是要強(qiáng)調(diào)的主要價(jià)值。提供越多價(jià)值只會(huì)把重點(diǎn)價(jià)值稀釋掉，而且會(huì)越讓人感到混亂，好的價(jià)值主張往往只講一件事，只要目標(biāo)客戶群記得一件事。
6. 代表承諾
價(jià)值主張是公司對(duì)目標(biāo)客戶群的承諾，承諾會(huì)把主張的價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)客戶群。正因?yàn)楣净虍a(chǎn)品能做到承諾，把價(jià)值傳遞給使用者，價(jià)值主張放在網(wǎng)頁上才會(huì)有可信度，有可信度才會(huì)繼續(xù)驅(qū)動(dòng)銷售與品牌印象。除非你是詐騙集團(tuán)，否則別把價(jià)值主張當(dāng)作空頭支票。
7. 帶有商業(yè)目的
價(jià)值主張的目的主要是幫助產(chǎn)品銷售，或是其他商業(yè)目的，例如下載或注冊(cè)，或是提升品牌。價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)完之后，必須檢驗(yàn)是否真的有在幫助目的，不能寫完就放著不管。檢驗(yàn)的方式是去看看所吸引到的目標(biāo)客戶群跟當(dāng)初設(shè)定的是否一致，如果不一致，就代表需要重新設(shè)計(jì)。
8. 帶有目標(biāo)客戶群的觀點(diǎn)
要讓價(jià)值主張帶有目標(biāo)客戶群的觀點(diǎn)，例如以下兩種寫法，代表的是不同人的觀點(diǎn)。 1. 讓你的夢(mèng)想成真，這說話的角度來自公司或產(chǎn)品的觀點(diǎn)。 2. 讓夢(mèng)想成真：這讀起來比較像是目標(biāo)客戶群的觀點(diǎn)。第二個(gè)寫法是比較好的寫法，因?yàn)閺哪繕?biāo)客戶群的觀點(diǎn)出發(fā)，比較容易被目標(biāo)客戶群接受。
最后，價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)其實(shí)還有很多內(nèi)容可以分享，有機(jī)會(huì)后面慢慢再為大家介紹，以上就是 Conversion Lab 對(duì)價(jià)值主張的初步介紹與分享，希望對(duì)您在轉(zhuǎn)換率提升上有所幫助。

分享題目：打動(dòng)目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)換的價(jià)值主張
文章轉(zhuǎn)載：http://www.muchs.cn/news30/151280.html

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