三個(gè)方面，聊聊社群運(yùn)營(yíng)

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本質(zhì)與核心從來(lái)不變，變得只有方法論。

本文會(huì)從三個(gè)方面來(lái)聊社群：

社群運(yùn)營(yíng)的來(lái)龍去脈

社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)與核心

社群運(yùn)營(yíng)的方法

沒(méi)有興趣可以不看，如果看了覺(jué)得有用也歡迎分享給其他人。

來(lái)龍去脈

你今天看到的所有關(guān)于「社群」的話題，都是被窄化后的「社群運(yùn)營(yíng)」。

2014年10月31號(hào)，我在知乎上回答了一個(gè)問(wèn)題「社區(qū)、社群、社交的關(guān)系是什么?」，內(nèi)容如下：

社區(qū)：

你、我、他住在同一個(gè)小區(qū)，我們構(gòu)成了一個(gè)社區(qū)，盡管你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，你不認(rèn)識(shí)他。

社群：

你、我、他住在三個(gè)不同的小區(qū)，他是一個(gè)領(lǐng)袖，我們都跟他混，唯他馬首是瞻，我們仨構(gòu)成了一個(gè)社群。

社交：

你、我、他在酒會(huì)上認(rèn)識(shí)了，我們交換了名片，發(fā)現(xiàn)我和他有很多可以合作的點(diǎn)，我和你有很多共同愛(ài)好，于是我經(jīng)常去找他談生意，找你去自由行，這行為叫做社交。

至于關(guān)系。

社區(qū)里的人未必之間有關(guān)系，未必會(huì)有交集。社群里的個(gè)人是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的相處，以一種很緊密的關(guān)系結(jié)合在一起的，而社交是讓社區(qū)變成社群的基礎(chǔ)動(dòng)作。

事實(shí)上，當(dāng)今日大多數(shù)有關(guān)社群的討論聚集在「微信群」的時(shí)候，這個(gè)話題已經(jīng)被窄化和跑偏了。

因?yàn)?，?duì)于Social Network來(lái)說(shuō)，其實(shí)社群說(shuō)的是Group或者Club的概念。

諸君如果對(duì)MIUI一路的興起還有印象的話，應(yīng)該不會(huì)忘記雷軍早年在微博上，每天都會(huì)花1個(gè)小時(shí)去回復(fù)微博上的用戶評(píng)論;小米論壇上，平均每個(gè)工程師每天要回復(fù)150個(gè)帖子。

其實(shí)這些是社區(qū)嗎?不是，其實(shí)是社群。

社群的發(fā)展路徑，是經(jīng)過(guò)了非實(shí)時(shí)反饋的BBS階段的，而IM以及SNS產(chǎn)品的發(fā)展，則將異步社群，推進(jìn)到了同步社群。

但并不意味著同步社群比異步社群要高級(jí)，如果你泡過(guò)豆瓣，參加過(guò)一些活躍小組，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些小組的熱度其實(shí)比起同步的聊天社群來(lái)，其實(shí)并不會(huì)顯得落伍，反而有些小組的玩法比現(xiàn)在的同步社群還要多。

只能說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)的玩法的看起來(lái)改變了，但其實(shí)，并沒(méi)有。

社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)與核心

社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)和核心其實(shí)這么多年來(lái)，不管是同步還是異步，都沒(méi)有變過(guò)。

一個(gè)產(chǎn)品之所以要做社群運(yùn)營(yíng)，正是因?yàn)樗麄兿Ｍ@得具有忠誠(chéng)度的用戶，而將忠誠(chéng)用戶集合到一個(gè)特定的社群中，實(shí)現(xiàn)集中運(yùn)營(yíng)，就可以進(jìn)行更多的互動(dòng)，拿到更直接的反饋，甚至獲得更好的商業(yè)結(jié)果。

因?yàn)?，之所以社群能夠存在，必然是因?yàn)樗麄兌加泄餐呐d趣、愛(ài)好，或者偶像。

所以，社群中的人雖然是陌生的，但由于存在共通點(diǎn)，所以有時(shí)候彼此之間會(huì)產(chǎn)生極大的粘性。

而更有趣的是，社群的管理者和參與者之間天然是容易信任的的。

社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)是管理C端用戶的一種手段和渠道;而核心則是管理用戶的預(yù)期。

不管是異步溝通的BBS、博客，還是后來(lái)的QQ群、微信群，又或者是中間形態(tài)的微博。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家做的事情總是殊途同歸的路數(shù)。

BBS里的KOL總是很熱情的與粉絲做互動(dòng);博客的主人和讀者們總在留言里把酒言歡;QQ群和微信群無(wú)需贅述，管理員做簽到也好、設(shè)置群規(guī)范也好，在BBS里本身就不是什么新鮮的玩法。

所以，我才說(shuō)，本質(zhì)與核心從來(lái)不變，變得只有方法論。

那么就聊聊方法論

如果你了解亮哥，你一定知道，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，亮哥通常并不給具體打法，只給思路，但今天破個(gè)例。

要做好一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)，通常標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作如下：

明確社群建立的原因

理清社群運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

搞到預(yù)算

干

任何社群的建立，都有其目的。

不同的目的下的社群，運(yùn)營(yíng)方法是不一樣的，試舉兩例：

社群A的建立是為了做好輿情監(jiān)控;

社群B的建立是為了從中找到種子用戶。

那么，對(duì)于社群A來(lái)說(shuō)，群主最重要的工作，就是記錄社群里與輿情相關(guān)的話題，譬如今天服務(wù)器宕機(jī)了，群里有多少人討論，總體情況是正面多還是負(fù)面多，會(huì)否對(duì)公司產(chǎn)品的品牌造成影響之類。

而對(duì)于社群B來(lái)說(shuō)，群主最重要的工作，則是想盡辦法讓社群內(nèi)的用戶保持「嘗鮮用戶」的激情，并且讓他們貢獻(xiàn)出足以成為種子用戶的價(jià)值。

實(shí)際工作中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的社群A和社群B其實(shí)是，社群A和其他類似的N組社群以及社群B和其他類似的M組社群，都在你的工作范圍內(nèi)。

這個(gè)時(shí)候，如何去設(shè)立清楚你的社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、確認(rèn)好預(yù)算并且去執(zhí)行，就很重要了。

譬如說(shuō)，一個(gè)做優(yōu)惠券發(fā)放的社群，在定義其目標(biāo)時(shí)，就一定不要過(guò)于考慮用戶的自然復(fù)購(gòu)，因?yàn)檫@個(gè)社群的用戶就是為了券來(lái)的，所以，你做其他的話題引導(dǎo)也好，或者活動(dòng)組織也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本沒(méi)什么太大用處的原因也就在這里了。

事實(shí)上，社群運(yùn)營(yíng)做久了，你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：

社群的用戶運(yùn)營(yíng)方法，往往和社群用戶進(jìn)入的原因是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

用內(nèi)容吸引來(lái)的用戶，做交易轉(zhuǎn)化并不容易;

用便宜吸引來(lái)的用戶，對(duì)除了優(yōu)惠之外的興趣也并多;

……

但，并不絕對(duì)。

因?yàn)?，只要是人，就有多面性?/p>

這里就要談到社群運(yùn)營(yíng)里很重要的命題：

規(guī)則

管理

規(guī)則，是一個(gè)社群保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)的必要前提，規(guī)則重在執(zhí)行而不是起草。

管理，才是核心。

前兩天，很開心在我一個(gè)讀者群里，看到群管理公開自己和群里一個(gè)小伙兒談戀愛(ài)的事實(shí)，群友紛紛送上祝福和調(diào)侃。

這個(gè)群管理，是自告奮勇出來(lái)承擔(dān)職責(zé)的。而另一個(gè)群，由于沒(méi)有人肯承擔(dān)職責(zé)，所以，偶爾就會(huì)出現(xiàn)廣告之類不那么讓人愉快的內(nèi)容了。

群與群是不一樣的，即便開始時(shí)它們組成的人員的目的都相同，一段時(shí)間之后，也會(huì)出現(xiàn)完全不同的走向，就因?yàn)楣芾碚呤欠裼眯?，?huì)出現(xiàn)極大的差異。

韓敘在說(shuō)他自己當(dāng)年在百度貼吧「手機(jī)端每天1億的流量、pC端每天1億流量，請(qǐng)問(wèn)如何每天管理2億流量?」

答案是，找2000個(gè)吧主來(lái)，管住2000個(gè)吧主就結(jié)了。

所以，在社群中，找到合適的代理人或者KOL是非常重要的方法論，因?yàn)樗麄兛梢猿洚?dāng)管理者和支持者的角色，協(xié)助你開展群組管理。

至于保持社群活躍，從我角度來(lái)看，玩法就更多，譬如，每天去微博熱搜榜拉個(gè)話題來(lái)討論，發(fā)個(gè)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)之類的。

要確認(rèn)的問(wèn)題是：社群活躍是否可以協(xié)助你達(dá)成更高層面上的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)?

我們?cè)谧鋈魏芜\(yùn)營(yíng)工作時(shí)，都應(yīng)該明白一個(gè)基本道理：

所有的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)開展，都是要幫助一個(gè)核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)得到成長(zhǎng)的，那么，自己負(fù)責(zé)的模塊對(duì)于這個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)是否有影響，如果有，自然要全力以赴，而如果沒(méi)有，甚至影響無(wú)法判定，那么就要小心謹(jǐn)慎了。

最后只能說(shuō)，希望你在社群運(yùn)營(yíng)里的每一個(gè)動(dòng)作，都能和核心系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

新聞標(biāo)題：三個(gè)方面，聊聊社群運(yùn)營(yíng)
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