視頻廣告營銷策略類型和評估方法

中國網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，而且在視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民們不再被動接收各類信息，而是能自制短片，并喜歡上傳并和別人分享。除瀏覽和上傳之外，網(wǎng)民還可以通過回帖就某個視頻發(fā)表己見，并給它評分。因此，企業(yè)完全可以把廣告片、以及一些有關(guān)品牌的元素、新產(chǎn)品信息等放到視頻平臺上來吸引網(wǎng)民的參與。

營銷策略

中國網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，而且在視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民們不再被動接收各類信息，而是能自制短片，并喜歡上傳并和別人分享。除瀏覽和上傳之外，網(wǎng)民還可以通過回帖就某個視頻發(fā)表己見，并給它評分。因此，企業(yè)完全可以把廣告片、以及一些有關(guān)品牌的元素、新產(chǎn)品信息等放到視頻平臺上來吸引網(wǎng)民的參與，例如向網(wǎng)友征集視頻廣告短片，對一些新產(chǎn)品進行評價等等，這樣不僅可以讓網(wǎng)友有收入的機會，同時也是非常好的宣傳機會。

病毒營銷策略

視頻營銷的厲害之處在于傳播即精準(zhǔn)，首先會產(chǎn)生興趣，關(guān)注視頻，再由關(guān)注者變?yōu)閭鞑シ窒碚撸粋鞑ο髣荼厥怯兄退粯犹卣髋d趣的人，這一系列的過程就是在目標(biāo)消費者精準(zhǔn)篩選傳播。網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻總是愿意主動去傳播，通過受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。病毒營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，然后尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。

事件營銷策略

事件營銷一直是線下活動的熱點，國內(nèi)很多品牌都依靠事件營銷取得了成功，其實，策劃有影響力的事件，編制一個有意思的故事，將這個事件拍攝成視頻，也是一種非常好的方式，而且，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播，將事件營銷思路放到視頻營銷上將會開辟出新的營銷價值。

整合傳播策略

由于每一個用戶的媒介和互聯(lián)網(wǎng)接觸行為習(xí)慣不同，這使得單一的視頻傳播很難有好的效果。因此，視頻營銷首先需要在公司的網(wǎng)站上開辟專區(qū)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，其次，也應(yīng)該跟主流的門戶、視頻網(wǎng)站合作，提升視頻的影響力，而且，對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶來說，線下活動和線下參與也是重要的一部分，因此通過互聯(lián)網(wǎng)上的視頻營銷，整合線下的活動、線下的媒體等進行品牌傳播，將會更加有效。

應(yīng)該做的和不該做的

該做的

巧妙敘事：不管是用于“病毒營銷”的網(wǎng)絡(luò)視頻還是面向用戶的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學(xué)會講故事，以此留住觀眾的注意力。

言簡意賅：效果最好的在線視頻長度介于30秒至幾分鐘之間。如果你有長達(dá)一小時的話要說，那么就分成幾個小段，這樣觀眾會覺得更有趣一些，而且容易找到主題。

做足功課：誰也無法保證一個視頻營銷策略注定會引發(fā)病毒式的傳播效果。即便如此，你依然必須弄明白消費者想要什么，就像你在傳統(tǒng)營銷方面做過的事情一樣。

精確計算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這并不意味著那些樂此不疲的觀眾就會是你的目標(biāo)群體。最好能夠獲取受眾的構(gòu)成報告，然后看看究竟有多少人會轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K用戶。

不該做的

弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網(wǎng)民的話，那么必須冒真相大白之后被唾沫星子淹沒的風(fēng)險。最好老實交待自己是誰，因為誠信在網(wǎng)上顯得更為重要。

處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費力不討好地準(zhǔn)備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。

極度潤色：公司如果打算建立一個視頻推廣網(wǎng)站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質(zhì)量。實際上，過高的視頻質(zhì)量容易被人誤解為傳統(tǒng)的電視廣告。

年輕過頭：根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情絕對不相上下。如果你只把目標(biāo)受眾定為年輕人，那么就會丟掉大塊市場。

忘記品牌：獨一無二的滑稽視頻在互聯(lián)網(wǎng)上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個視頻不能強化你的品牌形象，那么結(jié)果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。

視頻廣告的評估方法

目前視頻廣告普遍使用“廣告展示次數(shù)”來評估廣告效果。

2006年，IAB寬帶委員會建立了一套針對寬帶視頻廣告的評估指標(biāo)體系。這個評估指標(biāo)體系界定了應(yīng)該適用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量出現(xiàn)在流媒體視頻、動畫、游戲和音樂電視中的商業(yè)廣告的效果。

這個評估指標(biāo)體系的關(guān)鍵是：廣告的展示次數(shù)取決于用戶瀏覽器讀取視頻的次數(shù)，因為只要瀏覽器讀取，一般情況下就代表用戶觀看了這段視頻。

這個2006年制定的評估指標(biāo)體系中的流量評估指標(biāo)直到2008年仍然適用，特別是對于線性視頻廣告和大部分的非線性視頻廣告。未來，隨著更多的非線性視頻廣告模式的建立，流量評估會變得更加重要。而現(xiàn)在所使用的非流量評估指標(biāo)會因為大量的媒體創(chuàng)新而逐漸淡出人們的視野。

視頻廣告市場現(xiàn)狀

視頻廣告的買家包括交互和傳統(tǒng)廣告代理機構(gòu)，還有主要的營銷公司、長尾營銷機構(gòu)和零售商等。現(xiàn)在，大部分的視頻廣告代理權(quán)都掌握在主要的營銷公司旗下的交互廣告代理機構(gòu)手中，傳統(tǒng)的營銷機構(gòu)和傳統(tǒng)媒體在這個方面明顯落后了，但是他們也正在努力進入這個市場。新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合將成為未來的主要發(fā)展趨勢。

視頻廣告的賣家包括大型門戶網(wǎng)站、媒體公司和大部分用戶創(chuàng)造內(nèi)容型的視頻網(wǎng)站。主要的門戶網(wǎng)站和媒體公司擁有絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻，并且在視頻內(nèi)容和技術(shù)方面大量投入以保證自己的優(yōu)勢地位。中小型的視頻網(wǎng)站通常采用直接銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的方式來獲取利潤。隨著廣告需求的不斷增加，許多網(wǎng)站都開始在他們的內(nèi)容頁上部署文本視頻鏈接廣告。

當(dāng)前視頻廣告市場的價格變化表明媒體正在不斷地成熟起來?；谇顺杀?CPM)的定價方式對于廣告買家是有利的，特別是在線性的流媒體視頻廣告中。千人成本可以衡量多個方面的廣告價值，包括網(wǎng)站內(nèi)容和用戶的質(zhì)量、定位目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)程度和視頻節(jié)目的質(zhì)量。

另外還有每行動成本(CPA)和每點擊成本(CPC)兩種定價方式，這兩種方式更適用于文本視頻鏈接廣告。傳統(tǒng)電視廣告的定價方式是按照不同時段和不同時長的廣告投放一段時期，例如晚8點時段的15秒廣告，投放一個月。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售模式，更加細(xì)化、可隨時投放和撤換、廣告效果可精確評估。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的這種銷售模式可以讓廣告主更加方便地投放廣告，包括營銷公司、長尾營銷機構(gòu)甚至是以前無法在傳統(tǒng)媒體中進行推廣的夫妻店。許多基于品牌的廣告主相信，相對于傳統(tǒng)電視廣告，每行動成本和每點擊成本的定價方式更加適用于他們的廣告模式。