B2B行業(yè)的CRM業(yè)務(wù)長啥樣

筆者主要圍繞業(yè)務(wù)場景對B2B方向的crm業(yè)務(wù)進行了分析總結(jié)，展現(xiàn)了crm業(yè)務(wù)在B2B行業(yè)呈現(xiàn)的獨特業(yè)態(tài)。

這篇文章我會先以我個人的視角和大家分享crm的理論核心，之后再結(jié)合B2B行業(yè)來分析B2B營銷的行業(yè)特征與產(chǎn)品功能側(cè)重。

由于篇幅有限，內(nèi)容將主要圍繞業(yè)務(wù)場景做描述分析，而忽略一些細枝末節(jié)的產(chǎn)品功能分享，還請大家見諒。

本人資歷尚淺，如有內(nèi)容不恰當或不合理之處也請大家批評指正。

一、crm理論定義與核心目的

先對客戶關(guān)系管理理論做一個介紹：crm是指客戶關(guān)系管理，其理論產(chǎn)生的核心目的是：通過科學(xué)的客戶管理方法為企業(yè)高效地實現(xiàn)最低成本的業(yè)務(wù)增長。

因此客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是一種管理方法，而非特指一類軟件產(chǎn)品的名稱。

而管理方法的核心點在于業(yè)務(wù)增長；一切客戶管理方法論的建立都是圍繞著這一核心目的展開，而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的方法其實就是將更多的潛在客戶通過最短的時間、最低的成本為企業(yè)盡可能帶來價值大化。

那么價值都會從哪些來源獲取呢？

1.1 業(yè)務(wù)增長獲取來源

業(yè)務(wù)增長從四個方向獲?。?/p>

1. 潛在客戶轉(zhuǎn)化為正式客戶；
2. 客戶對品牌及產(chǎn)品的忠誠；
3. 已有客戶的價值貢獻提升；
4. 已有客戶的自傳播。

這其中第四項可以和潛在客戶轉(zhuǎn)化合并為一個方向，概括來說就是通過制定企業(yè)運營流程來實現(xiàn)關(guān)鍵結(jié)果：新客戶開拓、老客戶留存、老客戶增購，最終盡可能達到所有都能夠為企業(yè)帶來高價值貢獻這一終極目標。

在業(yè)務(wù)運營的實際場景中，crm系統(tǒng)可以完成這其中人力所無法解決的問題——這便是crm產(chǎn)品的設(shè)計初衷及價值所在。

1.2 crm產(chǎn)品解決的核心問題

1.2.1 銷售過程管理

企業(yè)想要完成業(yè)務(wù)增長，就需要對銷售的過程進行管理與優(yōu)化，對銷售過程進行拆解后，我們能發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)是一個漏斗模型，以B2B行業(yè)為例：

上圖是銷售易公司給出的一個漏斗模型。

從圖中可以看到在銷售的每一步過程中，都會有一定程度上的客戶流失，越接近底部，其贏單的幾率就越高。通過crm產(chǎn)品我們就可以將銷售過程中的每個階段進行記錄與管理，從而降低每個步驟的流失率。

圍繞著客戶關(guān)系管理理論的核心，我在這里概括總結(jié)了下crm產(chǎn)品在銷售過程管理中所承擔的輔助性作用，如下圖所示：

1）客戶信息管理

不同于西方國家更強調(diào)銷售流程的規(guī)范性，本土企業(yè)在銷售過程中對銷售人的依賴體現(xiàn)得更為明顯，往往是客戶隨銷售人員的流動而流動。而如果一個高價值的銷售人員的離開，也會為企業(yè)帶來大面積客戶流失。通過客戶信息的記錄與管理，則能夠大程度上減小損失。

另一方面，通過客戶信息的沉淀，能夠標記客戶的跟進狀態(tài)，能夠讓管理者更了解每個客戶、商機的銷售情況處于哪一階段、其階段成果是怎樣——這樣更便于在成單的關(guān)鍵時刻介入相關(guān)支持，制定銷售策略完成贏單。

2）銷售任務(wù)管理

上面說到的客戶信息管理，其主體在于“客戶”，我們在了解客戶之后能夠制定合理的策略。但是仍需要讓銷售人員能夠?qū)⒅贫ǖ牟呗愿暾麥蚀_執(zhí)行下去才是根本目的。

銷售任務(wù)的管理就顯得尤為重要，例如銷售任務(wù)的制定、銷售人員的拜訪記錄、拜訪時間查看；銷售人員的備忘錄設(shè)置等。

3）自動化審批

自動化審批是企業(yè)管理軟件中的一個常見的功能，通過流程審批能夠?qū)α鞒讨幸恍┲匾?jié)點進行管理與控制。

這一點對于B2B行業(yè)尤為重要，因為B2B行業(yè)營銷會有著較長的銷售周期、較大的客單價這些特點。因此在流程中涉及到產(chǎn)品報價、合同制定、回款確認等等多個需要介入審批的業(yè)務(wù)節(jié)點，審批過程是必備的。

不過由于審批功能的通用性需求極高，企業(yè)大可不必自研相關(guān)功能。市場上研發(fā)該系統(tǒng)的產(chǎn)品很多，同時提供了豐富的接口，基本支持大部分企業(yè)的需求，如必要時與這些產(chǎn)品進行對接也是一個降低開發(fā)成本的好方式。

4）客戶分層與識別

在系統(tǒng)中我們維護了大量的客戶之后，我們對于所有客戶的銷售流程都是一樣的嗎？

顯然不行，原因是客戶的實際情況不同，會導(dǎo)致每個客戶能夠貢獻的價值肯定也是不同的。而企業(yè)的人力、技術(shù)、資金的成本投入有限，那么就需要將資源合理分配，將更多的資源投入到預(yù)期回報更高的客戶。

客戶分層方法有很多，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求可以進行定性或定量分析。

在客戶數(shù)據(jù)足夠大時，也可以引入客戶模型，常見的客戶模型包括RFM模型、AARRR模型等，在本篇文章中就不再做過多討論，后續(xù)的內(nèi)容我會專門對相關(guān)的模型及評價指標做介紹。

5）線索分配

當企業(yè)的客戶數(shù)量及銷售人員數(shù)量達到一定的量級時，手動分配線索將不再實際，系統(tǒng)需要在這其中扮演更大的作用。制定高質(zhì)量的線索分配策略，可以讓線索與銷售人員合理匹配，提升贏單可能性。

線索分配的維度有很多，包括客戶的地域、年齡、聯(lián)系人級別、知識文化程度等，最終仍是需要結(jié)合產(chǎn)品的形態(tài)、業(yè)務(wù)的需求而定。

1.2.2 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

通過對客戶信息與銷售過程的管理，就實現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的沉淀?；谶@些數(shù)據(jù)我們能夠通過對歷史數(shù)據(jù)進行分析與復(fù)盤，同時對未來進行合理的銷售預(yù)測。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析部分通常圍繞以下幾個維度展開：

分析主要圍繞著銷售過程、客戶分析、員工分析、產(chǎn)品分析四個維度。

1）銷售過程

銷售過程中沉淀的數(shù)據(jù)能夠直觀掌握每個銷售過程的得與失，這樣做能夠輔助決策者通過結(jié)果數(shù)據(jù)倒推產(chǎn)生的原因。

一些crm系統(tǒng)主要會將產(chǎn)生的數(shù)據(jù)按照客戶跟進情況、轉(zhuǎn)化情況、成單周期情況、銷售漏斗模型等幾個維度進行拆解，同時通過圖表的形式分析銷售的各個環(huán)節(jié)中，哪些維度對最終結(jié)果的影響因素較大。

如想對各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做深入挖掘，還可以引入定量方法對某個關(guān)注的過程細節(jié)進行建模分析預(yù)測。例如分析跟單時間與成單幾率的相關(guān)性分析并建立模型，預(yù)測在某個適當條件下，當跟單時間達到某個值時，成單幾率將會達到每一具體數(shù)值等。

當然分析的過程并不是顆粒度越細越好，往往越細的顆粒度就意味更大的研發(fā)成本、更長的分析時間，還要面臨分析結(jié)果的不確定性。

因此，不同企業(yè)要根據(jù)自身的行業(yè)現(xiàn)狀做取舍，選擇一條最適合自己的分析方法。

2）客戶分析

crm本質(zhì)就是以客戶為中心解決問題，因此客戶畫像是客戶業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)。它可以通過業(yè)務(wù)的實際情況與不同模塊、數(shù)據(jù)作關(guān)聯(lián)，生成完整的客戶畫像模型，這個模型覆蓋客戶營銷完整生命周期的各個階段，包括客戶的轉(zhuǎn)化、留存、貢獻價值、流失等。

客戶畫像模型是一個很難通過一篇文章甚至幾篇文章就能講清楚的事，這個大坑我先埋下了……后續(xù)我會專門寫幾篇文章來介紹這部分內(nèi)容。

3）員工分析

通過員工分析模塊，管理者可以通過員工的銷售過程及結(jié)果數(shù)據(jù)，來了解不同員工在實際銷售過程中的執(zhí)行情況。

例如不同員工的業(yè)績排名、營銷轉(zhuǎn)化率、跟進記錄及營銷周期等，這也是體現(xiàn)了crm系統(tǒng)的精細化管理優(yōu)勢，為銷售話術(shù)設(shè)計及培訓(xùn)、員工業(yè)績激勵、銷售政策制定等方面起到輔助作用。

4）產(chǎn)品分析

除上述幾個重要維度之外，crm系統(tǒng)會將公司內(nèi)部的多個產(chǎn)品的售賣情況進行比較分析，了解每個產(chǎn)品的歡迎程度，為日后產(chǎn)品的改進提供重要依據(jù)。

二、B2B行業(yè)介紹

說完了crm的基礎(chǔ)理論后，接下來我們就需要研究一下B2B營銷業(yè)態(tài)，以此來分析B2B行業(yè)在做客戶關(guān)系管理時，相較于B2C行業(yè)有哪些顯著的特征。

和B2C這類針對個人用戶的營銷方式不同，B2B行業(yè)營銷是指企業(yè)與企業(yè)之間進行業(yè)務(wù)往來。它們在營銷流程及方式上有著較大的區(qū)別，因此也會在crm產(chǎn)品的功能上會有不同側(cè)重。

2.1 B2B行業(yè)營銷特點

B2B營銷特點主要有以下幾點不同：

1）較長的銷售周期

以軟件項目舉例：從客戶產(chǎn)生意向初步溝通、審批預(yù)算報價到最終成單往往會是一季度甚至是以年為單位，這需要銷售人員多次跟進才能促成交易。

因此企業(yè)的決策更為理性，難以產(chǎn)生沖動消費。

2）更多的營銷聯(lián)系人與決策者

在企業(yè)營銷過程中，銷售人員面對的營銷聯(lián)系人一般不是一個人或一種角色，他們往往來自不一樣的部門，身處于不一樣的職位。這需要對一個企業(yè)客戶做聯(lián)系人識別，找到企業(yè)中對成單影響大的人促成銷售。

3）更加客戶留存與售后服務(wù)

企業(yè)客戶的數(shù)量要小于個人客戶，而客單價則會高很多。因此客戶的資源更為稀缺與寶貴，針對老客戶留存、進而完成二次銷售便成為了B2B營銷中最重要的一個環(huán)節(jié)，它能夠讓企業(yè)用最小的成本完成業(yè)務(wù)增長。

saas行業(yè)中的客戶經(jīng)理就扮演了這一重要角色，他們主要負責客戶完成首單消費后，與客戶建立長期的聯(lián)系，解決客戶使用的問題，并通過合適的時機挖掘老客戶的新需求，促成老客戶續(xù)費與增購。

2.2 B2B行業(yè)crm功能側(cè)重

基于B2B行業(yè)的營銷特點，我們可以分析出B2B營銷在業(yè)務(wù)運營時的功能側(cè)重：

1）需要個性定制的表單字段

相比于B2C行業(yè)營銷的通用性，B2B行業(yè)自身由于產(chǎn)品形態(tài)、客戶類型、業(yè)務(wù)流程的不同，通用的表單字段難以達到基本要求，需要更多的表單字段配置功能來支撐千變?nèi)f化的業(yè)務(wù)需求。

2）注重線下的銷售過程記錄功能

較長的銷售周期、更多的聯(lián)系人、更高的客單價，意味著在銷售活動的實施過程中線下銷售對這個行業(yè)更重要。任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都會導(dǎo)致最終的成交失敗。

因此SFA（銷售自動化）方向的crm產(chǎn)品是B2B行業(yè)的標配，這類產(chǎn)品主要提供客戶信息及聯(lián)系人記錄、商機管理、營銷跟進記錄、合同與回款管理、過程分析等專注于銷售過程管理的系統(tǒng)功能。

3）注重員工之間的溝通與協(xié)作

B2B行業(yè)營銷對營銷人員的專業(yè)性提出了更高的要求，尤其在面對一些規(guī)模較大的組織或涉及到更專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)時，僅通過一個純粹的銷售人員可能難以達到銷售目標。

比如大型軟件項目的招投標過程：這需要企業(yè)前期通過銷售人員尋找客戶資源；當客戶產(chǎn)生高意向時，又需要一個能夠既懂客戶需求又懂產(chǎn)品技術(shù)的售前工程師完整方案設(shè)計；在成單后，實施部門要與培訓(xùn)部協(xié)作，進行產(chǎn)品的對外培訓(xùn)及技術(shù)支持；在產(chǎn)品實施完成后，由客戶成功部門介入，解答使用問題并收集需求，尋找二次銷售機會。

在上面這個例子中，我并沒有列出與銷售流程主體無關(guān)、但必不可少的工作角色，如財務(wù)流程的回款審批、合同管理人員等。加上這些成員才構(gòu)成了一個完整的銷售流程，可以看到部門間的溝通協(xié)作在B2B行業(yè)的重要性。

因此常見的B2B行業(yè)crm需要具備基礎(chǔ)的溝通與協(xié)作功能，例如任務(wù)管理與審批、企業(yè)IM、項目管理等。

當前名稱：B2B行業(yè)的CRM業(yè)務(wù)長啥樣
URL標題：http://www.muchs.cn/news33/97783.html

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