如何成功運(yùn)作事件營銷？

      現(xiàn)今，產(chǎn)品品牌越來越多，要想占有一席之地的產(chǎn)品必定有之特有的品牌訴求來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而形成實(shí)質(zhì)性的購買行為。但隨之而來的便是許多品牌在各種媒體中的噪音干擾度也越來越大，從而降低了品牌注目率，尤其是一些中小型品牌在這樣惡劣的環(huán)境中，要想獲得更多的品牌接觸度更是難上加難。再加上眾多品牌商只靠自己一廂情愿的訴求，讓品牌內(nèi)涵顯得單調(diào)蒼白，受眾自然就無法從精神層面去認(rèn)同，因此往往達(dá)不到預(yù)期的效果。
由此可見現(xiàn)今品牌訴求面臨兩個(gè)問題：1、媒體噪音干擾度高，造成品牌注目率低;2、一廂情愿的品牌內(nèi)涵訴求，使得目標(biāo)顧客無法從內(nèi)心真正認(rèn)同。
問題往往與解決方法同時(shí)產(chǎn)生，試想如果在品牌訴求方式中加入體驗(yàn)和互動(dòng)兩個(gè)因素，并形成某一特定事件，這樣使受眾從行為和情感上去主動(dòng)認(rèn)同品牌訴求，這樣的訴求效果就要比單純的口號要有效得多，這其實(shí)便是事件營銷。但如何形成這一特定事件，并把這一事件的主題內(nèi)涵與品牌訴求結(jié)合呢?在運(yùn)作事件營銷過程中需要注意哪些關(guān)鍵要素以達(dá)到預(yù)期目的呢?下面從以下幾個(gè)問題來探討事件營銷，并通過一個(gè)實(shí)際操作的案例來論證以上觀點(diǎn)。
透徹理解一個(gè)概念往往從最基本的定義中便可以獲知。因此首先必須清楚事件營銷的一般定義，事件營銷(eventmarketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
從這個(gè)概念我們可以得出這幾點(diǎn)信息：1、運(yùn)作事件營銷具有兩種方式：主動(dòng)策劃和借力利用，且這兩種方式可以通過主題相關(guān)性進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化(這可以稱為第三種方式);2、事件營銷的特征：具有相關(guān)性、公共性、新聞性、參與體驗(yàn)性和趣味性。3、事件營銷的目的：提高銷售和增強(qiáng)品牌度。下面將詳細(xì)分析以上得出的信息要點(diǎn)。
首先可以回答第一個(gè)問題，即如何形成某一特定事件。主要通過兩種方式：主動(dòng)策劃和借力利用。主動(dòng)策劃是指組織主動(dòng)設(shè)計(jì)一系列符合自身定位的方案，通過各種方式傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn);借力利用是指組織將自身的定位訴求向社會熱點(diǎn)話題靠攏，通過相關(guān)性(可以是形式上的，也可以是內(nèi)涵上的相關(guān))實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織定位訴求的關(guān)注相融合。
由此顯而易見的是形成的這一特定事件必須具備相關(guān)性特征，即無論是主動(dòng)策劃還是借力利用都必須讓該事件訴求與自身定位具有強(qiáng)相關(guān)性，這種相關(guān)性往往會被凝結(jié)成一個(gè)主題，且貫穿于整個(gè)事件中，而不是生搬硬套、強(qiáng)行嫁接的。
其次，該事件要讓更多的媒體、受眾關(guān)注，需要具備公共性和新聞性這兩個(gè)特征。公共性是指該事件內(nèi)容的影響程度。判斷公共性與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生影響，公共性就越大，該事件的價(jià)值就越大;新聞性從某種意義上說就是讓該事件成為新聞，當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生之后，其本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以某一形式在部分人群中進(jìn)行一定范圍的傳播。當(dāng)該事件具備較大的新聞價(jià)值，且以新聞的形式來向公眾展現(xiàn)，形成類似軟文的新聞?lì)}材，這樣的事件就具有了很高的價(jià)值。
如果讓媒體和受眾只是關(guān)注，只能說完成了第一步，要是組織策劃的事件能與某一特定群體進(jìn)行參與或者體驗(yàn)(可以是行為，也可以是情感上的體驗(yàn))，可以避免只靠單一品牌訴求的自言自語的尷尬，因此設(shè)置的事件話題必須可參或可體驗(yàn)。
最后便是趣味性，趣味是讓該事件能使受眾感到一定新奇、反常、認(rèn)同，使之對該事件產(chǎn)生興趣，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)注并參與。趣味性可以理解為參與和體驗(yàn)的催化劑。
從事件營銷的目的上來看，事件營銷其實(shí)僅僅是銷售促進(jìn)(promot)的一種方式，因此具備增加銷售的基本功能，但事件營銷往往是從品牌內(nèi)涵與事件的內(nèi)涵上相交互的，因此對品牌的形象和美譽(yù)度會得到提升，這比純粹的提升銷量顯得更具持久，并對品牌的形象塑造和歸屬感具有長遠(yuǎn)的意義。
由此，便可以得出本文開篇提出的幾個(gè)問題的解決方法了，但值得一提的是設(shè)計(jì)的事件必須與品牌自身的訴求具有強(qiáng)相關(guān)性，否則就有生搬硬套的感覺，進(jìn)而達(dá)不到預(yù)期目的。以下將通過某地級市A品牌啤酒的案例來展示該品牌啤酒如何借助世博會這一事件，針對該地級市場運(yùn)作的一個(gè)事件營銷的成功案例。
A品牌啤酒是該地級市場的區(qū)域品牌，已經(jīng)在該市運(yùn)作將近五十多年，因此品牌知名度和忠誠度較高，一直處于該區(qū)域老大的位置，但近兩年受到全國性競爭品牌的沖擊和擠壓，銷量與往年相比有明顯下降，且部分忠誠消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)向其他品牌。由于是本地品牌，一直都沒有實(shí)施品牌推廣活動(dòng)，可以說純粹是靠幾十年的時(shí)間積累打下的江山。面對財(cái)大氣粗的全國性品牌借助世博的影響進(jìn)行一輪輪的路演活動(dòng)，市場份額進(jìn)一步被慢慢蠶食這一嚴(yán)峻形勢，該品牌經(jīng)理決定運(yùn)作一次事件營銷活動(dòng)來激起消費(fèi)者的注意力，利用有效的訴求點(diǎn)再次喚起消費(fèi)者的忠誠度，來提升銷量和品牌的歸屬感。在市場覆蓋率較小和資金較弱的情況下，直接贊助世博會是不可能的，但可以考慮是否能在世博會上做點(diǎn)文章，利用世博會的影響力來設(shè)計(jì)一次事件。
首先考慮如何形成這一事件，該品牌經(jīng)理決定利用世博會這一題材，但無法直接嫁接利用，因此需要主動(dòng)策劃，并把世博會的概念(借力利用)與該事件通過相互性轉(zhuǎn)化結(jié)合。所以必須尋找出該品牌啤酒的自身訴求定位與世博會內(nèi)涵的相關(guān)性。我們知道世博的內(nèi)涵是對過去的回顧和對未來的展望，是對全人類文明的繼承和尊重。A品牌啤酒在該地級市運(yùn)作長達(dá)五十年，可以說見證了該城市的發(fā)展，也見證了生活在該城市的人們生活狀況的變化，與該城市一起發(fā)展一起走過。啤酒作為最普通的快速消費(fèi)品，幾乎與每一個(gè)人都有或多或少的接觸，因此與當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人們的生活有著關(guān)系。如果該品牌啤酒能讓更多的本地人想到過去的日子，回憶出多少年前喝該品牌啤酒的生活狀況，把啤酒和自己聯(lián)系在一起，因此該品牌經(jīng)理找到了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，即該品牌啤酒見證了并與當(dāng)?shù)厝藗円黄鹱哌^了過去的日子。這一主題內(nèi)涵與世博的回顧過去和對未來的展望有著強(qiáng)相關(guān)性。進(jìn)而通過凝練設(shè)計(jì)出了此次活動(dòng)的主題：世博，你還只停留在參觀上嗎?其實(shí)你本身就是一個(gè)世界。從這個(gè)疑問句中，讓當(dāng)?shù)厝巳セ仡欁约旱倪^去和對未來的展望而不只是世博，把目光由世界轉(zhuǎn)向自己，引申出其實(shí)自己也是世界的一部分。
接著需要考慮該事件是否具備公共性和新聞性。由于啤酒本身的屬性就意味著會與大多數(shù)人有著關(guān)系，因此對該城市大部分人都有影響。在程度上，由于與懷舊放在一起，會激起更多人的追憶逝去歲月的思緒。從情感上來挖掘事件，能讓更多的人參與。新聞性主要利用五十年慶典這個(gè)契機(jī)并與當(dāng)?shù)刈顣充N的報(bào)紙合作設(shè)計(jì)一系列軟文來對該事件進(jìn)行推廣，而且通過在市區(qū)城市博物館向市民免費(fèi)展示啤酒廠每個(gè)發(fā)展階段的代表性產(chǎn)品、圖片和制造工具，并與該城市在這一階段的歷史性的象征事件聯(lián)系在一起，來表現(xiàn)該品牌啤酒與城市的發(fā)展息息相關(guān)，為此該市電視臺和報(bào)紙主動(dòng)為此事件做了特別報(bào)道。
事件形式除了上面提到的展示，還有與當(dāng)?shù)貢充N報(bào)紙合作舉辦征文和攝影作品的比賽，向社會市民征集他們自己的故事，通過文字和照片來回憶過去的歲月。征集口號為：歲月，就是那杯酒的感覺——我和A啤酒一起走過的那些日子。這樣把人們的懷舊思緒和該品牌啤酒結(jié)合起來了，增強(qiáng)了該活動(dòng)的參與和體驗(yàn)性。
趣味性主要體現(xiàn)在一些市民收藏的普通老照片，但通過老照片的展示，在對比中讓年輕的一代去發(fā)現(xiàn)過去和現(xiàn)在，讓更多的人對過去有了直觀的感知，一下子就吸引了很多市民的目光，而且當(dāng)?shù)貓?bào)紙也因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)，銷量也比同期有所提高，更多的人在這些老照片中回憶起了過去。并且獎(jiǎng)項(xiàng)主要設(shè)置世博會參觀門票、關(guān)于世博的紀(jì)念品等，這些世博會題材的獎(jiǎng)品也有效的刺激了更多的人參與進(jìn)來。如何成功運(yùn)作事件營銷？
A品牌經(jīng)理通過以上事件的策劃，讓有著情感經(jīng)歷的啤酒在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中建立的紐帶是其它品牌所不具備的，品牌的歸屬感和忠誠度達(dá)到前所未有的提升。而且有效的借助了世博的主題內(nèi)涵，并有效嫁接，使得該事件營銷得到很好的預(yù)期效果。

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