淺談新零售、新營(yíng)銷

這兩年，零售業(yè)不大“太平”。滿眼的新零售、智慧零售、全渠道、生鮮+、區(qū)塊鏈、O2O進(jìn)化、大數(shù)據(jù)、無人店、資本“飛豬”實(shí)體、盒馬（不是河馬）鮮生、超級(jí)物種、新零售效率革命、數(shù)據(jù)化管理、物聯(lián)網(wǎng)等等。單單這么多的概念就夠喝一壺的了！

我跟你一樣，一直都有點(diǎn)暈，以至于感覺自己再不搞清楚一些東西，跟別人（特別是行業(yè)里的人）都不能好好聊天了。

我就做個(gè)好人，為大家整理一下重點(diǎn)，很多語(yǔ)句可能有引用，記得的話我就備注一下，不記得的我就用大白話寫出來，更多的是基于本人學(xué)習(xí)的目的，一些觀念，不代表其他任何人或組織。

首先要了解的是：什么是新零售？

比較一致的觀念是：新零售是一個(gè)風(fēng)口上的東西，所以，很難有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。這一切還得從阿里提出的新零售開始……。

2016年阿里提出“新零售”的概念，我們首先引用阿里關(guān)于新零售的概念圖：

這里強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：新的經(jīng)營(yíng)（營(yíng)銷），強(qiáng)調(diào)和重視顧客購(gòu)物體驗(yàn)(以客戶需求為導(dǎo)向)，并運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等新型經(jīng)營(yíng)手段和技術(shù)。這與實(shí)體店差異化經(jīng)營(yíng)思路、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷比較吻合。其他的暫且不討論。

我們下面關(guān)于新零售的全部話題，都將與這個(gè)圖有關(guān)。雖然一些高大上的理論并不是很懂，但是比較通俗的一個(gè)理解是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（線上）的人對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)不滿足，希望拓展到更多的領(lǐng)域。如是，原有線下的用戶流量（實(shí)體店客流）就成為它的一個(gè)方向（新零售只是一個(gè)能裝下一大堆概念的容器）。

新零售，由不是實(shí)體零售的資本提出來，對(duì)實(shí)體零售來說，多少顯得有些尷尬，要說自己不懂吧？更是沒了面子。既然有新零售，原來的零售就得稱舊零售，雖然大家都沒有這樣稱呼。就像皇帝的新裝，誰(shuí)都不輕易地說出來：“新”得沒有意思，零售還是零售。就這么簡(jiǎn)單。

當(dāng)然也并不簡(jiǎn)單。

其次，需要多了解一下，新零售是個(gè)什么鬼？

1、有人說，新零售的第一步就是繼續(xù)之前O2O尚未完成的事情：利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，繼續(xù)想把門店搬到線上來，讓線下的用戶轉(zhuǎn)化到線上。這需要通過對(duì)顧客消費(fèi)需求的大數(shù)據(jù)分析，例如為用戶推薦更好更適合的商品，將門店的體驗(yàn)性與互聯(lián)網(wǎng)的便利性相互結(jié)合并發(fā)揮到極致。

從數(shù)據(jù)分析的角度來講，這樣就會(huì)多幾個(gè)維度與度量，可能會(huì)有無限可能的經(jīng)營(yíng)方式的選擇：例如：線上預(yù)定+3公里配送+門店體驗(yàn)，盒馬選擇生鮮切入，不過也是基于生鮮這個(gè)維度更容易組合。

很正常的理解：線上的商品在線下有體驗(yàn)店，線下的商品線上可購(gòu)買。

一方面，雙方能“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”，例如：線下的庫(kù)存積壓降低，線上無法做到的體驗(yàn)轉(zhuǎn)接到線下隨時(shí)體驗(yàn)（線下試完線上買）……。

另一方面，很可能也不能保證不變成：取人之短，補(bǔ)己之長(zhǎng)。例如大多數(shù)的沖動(dòng)性低頻的商品，線下試完線上買就有點(diǎn)說不過去…..。

不需要我們厘清的第一個(gè)問題，當(dāng)然是新零售并不是純電商（否則就毫無意義），它們?cè)贏PP用戶、SKU維度、購(gòu)物籃（車）、庫(kù)存以及出貨方式、營(yíng)銷方式及技術(shù)運(yùn)用等方面存在差異。

2、有人說，新零售是第三次零售革命，它以消費(fèi)者為中心，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)，打造全天候、全渠道、跨越時(shí)間和空間和個(gè)性定制化的顧客群……。變革與被變革，二者在不斷迭代，例如，看似八竿子打不著的永輝超市與騰訊兩個(gè)巨頭之間在上演有關(guān)智慧零售的化學(xué)實(shí)驗(yàn)、阿里與大潤(rùn)發(fā)、還有永輝超市的超級(jí)物種……。

吳曉波在赴盒馬論道“新零售”時(shí)說：從長(zhǎng)期來看，零售行業(yè)要感謝盒馬。他認(rèn)為新零售絕對(duì)是存在的，因?yàn)椤坝脩袅?xí)慣已發(fā)生很大的變化”。

吳曉波提到“即買即得、體驗(yàn)優(yōu)先、社交融合將推動(dòng)零售場(chǎng)景再造”，“盒馬鮮生正是一個(gè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物。它與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或生鮮超市大的區(qū)別是，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)：有更好的性價(jià)比，可以即買即食，是家庭社交的場(chǎng)合，提供快捷的到家服務(wù)”。

業(yè)界普遍認(rèn)為，盒馬是這次新零售場(chǎng)景革命中的一條“鯰魚”，在攪動(dòng)零售行業(yè)后，也許還將影響力帶到越來越多的上下游產(chǎn)業(yè)，包括農(nóng)業(yè)，快消行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)等。如此看來，新零售最終滿足的是消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。

其實(shí)，對(duì)于未來新零售的如何發(fā)展，大家都心里沒底，至少還不能很好地落地。

但可以設(shè)想：未來由于有大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐，每天能賣多少雞蛋，會(huì)安排多少只母雞直接現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，當(dāng)你購(gòu)買雞蛋時(shí)，是母雞剛剛產(chǎn)下的、熱乎乎的雞蛋，你可以在流水線上直接挑選；牛奶是現(xiàn)場(chǎng)加工后直接供你選擇的，你要的蔥姜是剛剛從泥土里拔出來的，你剛剛用完牙膏牙刷、紙巾正準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，就收到了這類商品的促銷信息（我記得10年前就做過這個(gè)頭腦風(fēng)波，不成想未來還真的有可能實(shí)現(xiàn)）……?，F(xiàn)場(chǎng)看得見的生鮮不僅僅只是生鮮……。

從這個(gè)意義上說，新零售更強(qiáng)調(diào)“顧客需求與體驗(yàn)”，這與多少年前，服務(wù)業(yè)（包括零售超市）一直以來的”顧客是上帝”的理論不約而同，不過舊零售只是口頭喊喊，誰(shuí)都沒真的去做或沒有做好，亦或者根本缺乏技術(shù)支撐（例如電商的大數(shù)據(jù)分析）。

盒馬的侯毅提出，新零售與原來零售（舊零售）本質(zhì)上存在很大區(qū)別，新零售的核心是以客戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)零售業(yè)是以成本驅(qū)動(dòng)。

侯毅認(rèn)為，從新零售的層面來看，中國(guó)現(xiàn)在有三個(gè)渠道，就像三個(gè)護(hù)城河，一個(gè)是電商的渠道，一個(gè)是生產(chǎn)廠、經(jīng)銷商的渠道，另一個(gè)是實(shí)體門店的渠道?！叭绻馨堰@三個(gè)渠道的充分共享變?yōu)橐粋€(gè)渠道，這是未來新零售大的價(jià)值，從這個(gè)角度來看，今天的電商巨頭并沒有什么?！?/p>

當(dāng)然這種渠道融合并非一天兩天就能完成，所以，留給“舊零售”的時(shí)間還是有的，至少可以用新零售的方法論去深度重構(gòu)本行業(yè)。阿里選擇與大潤(rùn)發(fā)等一系列的傳統(tǒng)的零售企業(yè)展開合作，應(yīng)該有一些基于“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”的考量。

最后，再了解多一點(diǎn)：什么是新零售與新營(yíng)銷。

問題來了，前面說那么多“新零售”，目的并不全為能多點(diǎn)跟別人聊天的內(nèi)容，也是想著時(shí)尚一把，將另一個(gè)概念跟“新零售”掛上鉤，這是倍兒爽的一件事，終于跟新零售搭上關(guān)系，聊點(diǎn)自己還算懂一點(diǎn)點(diǎn)的所謂營(yíng)銷—現(xiàn)在是新營(yíng)銷。

1、新零售不是O2O，不是做存量

天貓大快消總裁胡偉雄說：新零售不是O2O。這話很對(duì)，新零售最終的套路有點(diǎn)像是做增量，因?yàn)檫@么多年的實(shí)體零售的發(fā)展，渠道應(yīng)該算是一個(gè)核心，在存量上與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可能，于是要不干掉實(shí)體店，要不自己做存量、抑或是合作。

新零售的優(yōu)勢(shì)是新時(shí)代下的產(chǎn)物，集結(jié)了新時(shí)代下的諸多優(yōu)勢(shì)。歷史上，第一代零售業(yè)是“一手交錢，一手交貨”；后來有了鐵路（物流），零售可以遠(yuǎn)程購(gòu)物，自由退貨，貨到付款，那時(shí)的西爾斯成為19世紀(jì)的新零售；再后來又有了汽車等，零售業(yè)有了大型的超市，天天低價(jià)的沃爾瑪成為了20世紀(jì)的新零售?，F(xiàn)如今有了互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、新物流，誰(shuí)又將成為21世紀(jì)的新零售呢？

2、實(shí)體零售與新零售的“長(zhǎng)短尾”理論。

超市運(yùn)營(yíng)中，常見的營(yíng)銷理論中有一個(gè)短尾理論，即通常所說的“二八原則”。這不需要過多的陳述大家都會(huì)知道。例如商品ABC就是依據(jù)該理論：80%的銷售（毛利）是由20%的商品產(chǎn)生。

與此完全相反的是長(zhǎng)尾理論（建議百度了解一下）：

簡(jiǎn)而言之，實(shí)體零售主要關(guān)注帶給自己80%的銷售（利潤(rùn)等）的20%的商品（客戶），而長(zhǎng)尾則相反。亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾說：“如果我有10萬(wàn)種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會(huì)超過最新出版的第一暢銷書--《哈利·波特》。

“長(zhǎng)尾理論”被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。盡管這聽上去很有些學(xué)術(shù)的味道，但事實(shí)上這不難理解—不止實(shí)體零售，可以說：整個(gè)人類一直都在用二八定律來界定“主流”與“核心”，它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。

善用 “長(zhǎng)尾理論”的如亞馬遜、騰訊、阿里巴巴等，都已經(jīng)取得成功。

過去人們只能關(guān)注重要的、核心的那20%長(zhǎng)尾曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的80%的大多數(shù)忽略。例如，在商品管理時(shí)中，我們關(guān)注的是那些暢銷商品，客戶服務(wù)上，我們關(guān)注的是少數(shù)的“VIP”客戶，而“無暇”顧及到人數(shù)上占80%的普通消費(fèi)者。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注“長(zhǎng)尾”的成本比較固定（大大降低），而有可能以很低的成本來關(guān)注長(zhǎng)短尾曲線“尾部”，其產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。例如，亞馬遜關(guān)注處于長(zhǎng)尾的幾十萬(wàn)本生僻書，阿里關(guān)注處于長(zhǎng)尾的那些中小企業(yè)，騰訊關(guān)注處于長(zhǎng)尾的幾億QQ人群……。

長(zhǎng)尾理論提出者安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。這有三個(gè)方面：

（1）長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；

（2）現(xiàn)在，我們可以有效地開發(fā)這條長(zhǎng)尾；

（3）開發(fā)長(zhǎng)尾，可以創(chuàng)造一個(gè)客觀的大市場(chǎng)。

總之。我們都已經(jīng)清楚：無論長(zhǎng)短尾理論，運(yùn)用到極致，都能創(chuàng)造出奇跡，而新零售要做的，無非是思考：將長(zhǎng)尾與短尾結(jié)合（都做到極致），那將是一個(gè)什么樣的更偉大的結(jié)果？借用一句流行廣告語(yǔ)：一切皆有可能。

3、天下武功，唯快不破，新零售的“長(zhǎng)短尾”新營(yíng)銷。

回到超市零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景中來，每一個(gè)零售商都會(huì)依據(jù)短尾（二八原則）在很多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中做出取舍：比如將銷量、毛利有可能達(dá)到指標(biāo)水平的商品留下來，否則淘汰放棄，這其實(shí)是基于成本或者是經(jīng)營(yíng)能力的的考慮。理論上，經(jīng)營(yíng)商品類別（商品數(shù)）的能力越大越有利，但同時(shí)成本會(huì)增加，當(dāng)銷售和存儲(chǔ)的成本下降時(shí)，其供應(yīng)的種類必然上升(也就能能獲取更多的用戶，從而獲得更大的效益)。

問題來了，這說明實(shí)體零售并不是不想做長(zhǎng)尾，而是連做短尾都忙得不亦樂乎，哪顧得上長(zhǎng)尾？

做實(shí)體零售的都說自己干的是臟苦累、雞零狗碎的活（其實(shí)，有些只能算是一種長(zhǎng)期低效的勤奮），但同時(shí)，二十多年來，接受的都是短尾理論在指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，諸如單品突破、末尾淘汰、勁爆促銷、商品ABC分類經(jīng)營(yíng)等等。忽然見到高大上的長(zhǎng)尾，就像望著桌上的美味之湯，由于只會(huì)使用竹筷，并沒有或沒有準(zhǔn)備湯勺，只能“望湯興嘆”。

也就是說，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾，變成實(shí)體零售所缺乏的一種能力，更確切的說，缺乏經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾的成本與效率，從這個(gè)意義上說，新零售其實(shí)就是提升舊零售的效率、降低舊零售的成本。而這種提升效率、降低成本的輔助物，就是與此適應(yīng)的新營(yíng)銷。

例如，現(xiàn)在的新技術(shù)（大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)化平臺(tái)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等）將銷售和存儲(chǔ)的成本降到接近零（實(shí)體零售唱了這么多年的零庫(kù)存管理，其實(shí)一直并沒有實(shí)現(xiàn)過），這樣，一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)就會(huì)浮出水面。我們不妨將之想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個(gè)個(gè)島嶼（短尾--實(shí)體零售），無邊的海平面就是踏上這些島的經(jīng)濟(jì)門檻：銷量、利潤(rùn)等。當(dāng)營(yíng)銷成本慢慢下降 — 海平面下降，曾經(jīng)隱藏在水下的一切（長(zhǎng)尾）就會(huì)顯現(xiàn)出來，如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，而是有內(nèi)涵的整個(gè)海洋！ 這不僅僅是“退一步海闊天空”的問題了。

借用一句比較流行的話：新技術(shù)正在將整個(gè)海洋般的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場(chǎng)（較大的細(xì)分市場(chǎng)中具有相似需求的一小群顧客所占有的市場(chǎng)空間，它伴隨長(zhǎng)尾理論）。這個(gè)海洋就是由零售業(yè)提到的信息流，資金流，物流匯聚而成。

所以，新零售是什么？它是信息流，資金流，物流的任意組合。而新零售也就是將信息流與資金流，物流進(jìn)行了重新組合而已。因此，廣義的新零售，不僅僅是阿里提出的概念，就像當(dāng)初的《紅樓夢(mèng)》等四大名著，代表的已不僅僅是四大名著。

現(xiàn)在，比較一致的看法是：新零售與舊零售并不是“你死我活”，而是能夠融合。它們本就是“首尾相連”（長(zhǎng)短尾理論結(jié)合）。

無需置疑，所謂傳統(tǒng)的舊零售會(huì)面臨著危機(jī)，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。例如，將資金流和物流轉(zhuǎn)移至線上進(jìn)行，就是將交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的一種方式。例如從以經(jīng)營(yíng)商品差價(jià)為主要利潤(rùn)來源（產(chǎn)生80%利潤(rùn)的20%的商品或客戶），盡量轉(zhuǎn)化或能從長(zhǎng)尾的80%的商品或客戶中賺取利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)方式。基于此，新零售條件下的新營(yíng)銷也是如此。

歷史上最初的零售業(yè)，是一手交錢，一手交貨的零售；后來有了鐵路，零售有了遠(yuǎn)程購(gòu)物，可以自由退貨，貨到付款，西爾斯成為了19世紀(jì)的新零售。再后來又有了汽車，美國(guó)零售業(yè)有了大型超市，天天低價(jià)的沃爾瑪成為了20世紀(jì)的新零售?，F(xiàn)如今有了互聯(lián)網(wǎng)、有了經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾的新技術(shù)能力，誰(shuí)又將成為21世紀(jì)的新零售呢？

4、新零售的“三合三通”。

根據(jù)阿里最新的新零售的解釋：“新零售對(duì)線上零售而言，是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。而對(duì)線下零售而言，它是傳統(tǒng)模式的一種創(chuàng)新，對(duì)線下商店進(jìn)行改造，立足于數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化、智能化的未來零售。

結(jié)合前面所述，以及一些最新論述，我將新零售，個(gè)人采用“三合三通”的表述總結(jié)（也是本系列內(nèi)容的提綱）圖來作為其主要內(nèi)容及實(shí)際內(nèi)涵的解釋。

名稱欄目：淺談新零售、新營(yíng)銷
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