社區(qū)或社群的典型運營路徑和邏輯解析

在所有的運營分支中，社區(qū)或社群的運營會是比較獨特的，因為它們的運營都需要同時考慮“關系”和“內容”，其生長和壯大也存在一套自己較為獨特的邏輯。

今天想簡單聊一下一個社區(qū)/社群的典型運營生長邏輯。因為在線上用來承載社區(qū)或社群的產品形態(tài)要么就是論壇/問答式的社區(qū)產品，要么就是如微信、QQ等通訊應用中的群組，為了便于理解，我會以假想自己創(chuàng)建一個簡單的社區(qū)或群組為例來進行說明。

一個社區(qū)/社群從無到有到成熟起來，我認為其成長路徑里有這么幾個關鍵節(jié)點：

1）初始化；

2）信任感與價值確立；

3）去中心化，社區(qū)成員之間關系網的構建；

4）社區(qū)的“自生長”。

社區(qū)或社群的典型運營路徑和邏輯解析

下面容我分開逐一來講。

第一，創(chuàng)建和初始化。

對于一個社區(qū)/社群的初始化而言，最為重要的事，就是找到一個主題。對于一個社區(qū)或社群而言，它一定是基于某個特定主題而存在的，而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開。

對于社區(qū)/社群而言，一個好的主題要么可以帶來某種特別的感覺（比如有趣和共鳴），要么可以帶來明確的價值認知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應該怎么參與。

我們以創(chuàng)建一個群組為例，試體會你看到一個叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一個叫做“每天一張LBJ高清酷圖”的群時的區(qū)別。試體會一個叫做“新浪員工交流”的群和一個叫做“一入新浪深似海，從此節(jié)操是路人”的群的區(qū)別。

另一點需要強調的是，任何一個好的社區(qū)，一定都有某種普世的價值觀，這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認同的，最終會體現在一些規(guī)則上。例如，很多活躍數十年而不衰的色情網站論壇，都會通過規(guī)則要求用戶們認真回帖感謝他人。在初始階段，社區(qū)的創(chuàng)建者和管理員們必須要以身作則的去普及和傳遞這樣的價值觀。

初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人，或者基于社區(qū)的定位做一些較精準渠道上的推廣宣傳，這一部分就不展開太多了。

第二，信任感與價值確立。

這是幾乎所有社區(qū)/社群運營者都需要去突破的一環(huán)。

在最初加入一個群組時，除非群主自身有極大影響力（如某些大V名人），否則，幾乎所有用戶在加入伊始的心態(tài)都會是“先看看這里有什么再說”，能否打破這種觀望心態(tài)，在社區(qū)與用戶間建立起信任感，讓用戶對社區(qū)產生明確價值訴求和依賴，決定了這個社區(qū)能否走向活躍。

信任感通常產生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務和回報之時，例如某明星的粉絲們本來只是想加入一個粉絲社區(qū)進來看看，結果真的見到了明星本人過來跟他們互動；例如加入某個運營學習群的朋友們本來只是想看看，結果發(fā)現群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們很受用，甚至有一天真的自己通過應用群主分享的干貨完成了某個NB的小項目；再例如加入了一個行業(yè)交流群本來只是不明覺歷，結果發(fā)現這個群里真的每天都有很多牛人大神在群內各種噴，讓自己眼花繚亂大開眼界。

直白點講，這一過程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價值”的過程。這一步產生后，那些原本只是觀望的用戶會開始愿意在社區(qū)內去更多產生行為，例如發(fā)言提問和吐槽。

當然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價值后，用戶也會開始對社區(qū)有期望，正所謂愛之深恨之切，假設他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。

第三，社區(qū)的去中心化。

截止到第二步為止，這個社區(qū)/社群的人際關系網絡都仍應該是一個高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，它意味著較大的風險——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數的幾個人。一旦這幾個人不堪重負又或者是明星用戶離開，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實上，這樣的場景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復出現過。

要解此結，需要去中心化，把一個高度中心化的網絡變成一個幾乎無中心化的網絡。

基本上，這也就是社區(qū)到了這個時候要進行“去中心化”的原因所在。去中心化的常見套路又有兩種。

一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設你的社區(qū)是擁有一個能夠被大家所認可的普世價值觀的，并且已經已經與用戶群體間建立起信任感，通常這個時期會逐漸冒出來一些認可你價值觀和理念的積極分子，他們對于社區(qū)存有較強的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵和發(fā)掘他們來幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過往本來是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色（如精神領袖，話題發(fā)起者等），需要大膽由這些追隨者們來完成替代，當原本的一個中心變成了多個中心時，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會同時得到加強。

二則是通過引導，幫助社區(qū)內的用戶間建立起關系。社區(qū)的本質是由眾多個體構成的一個信息關系網絡，而QQ群、微信群、豆瓣小組、論壇等都只是這個網絡的載體而已，就像上面的展示的，只有的組織中的眾多個體彼此間產生連接時，一個社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察，你會發(fā)現所有活躍的QQ群或微信里，用戶間的關系都會是很多元化的，并且，這種關系會隨著時間的推移沉淀到具體的產品形態(tài)中。

促成用戶建立關系的方式，大面上主要有依靠討論互動和依靠共同行為兩種，此處也不再展開做過多敘述。

第四，社區(qū)的“自生長”。

當社區(qū)中的多元化關系鏈被建立起來后，一個社區(qū)就具備了“自生長”的能力，這個時候你會發(fā)現自己對社區(qū)已無法完全掌控，會有很多事件、話題和關系在社區(qū)內自然發(fā)生，這也是作為社區(qū)運營人員最希望看到社區(qū)內出現和發(fā)生的狀態(tài)。

到了這個階段，新媒體運營人員最應該做的，就是基于社區(qū)的共同價值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內，大家可以完全自由的討論和互動，但一旦觸碰到規(guī)則，則應該堅決封殺。

進入到這個階段的社區(qū)，基本已進入成熟狀態(tài)，此后，考驗新媒體運營運營的，一是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這里需要考慮的基本是：

當大量UGC產生后，如何篩選出優(yōu)質的內容進行二次傳播和更精準的推送； 如何梳理出一套基于UGC的內容框架和體系，幫助和引導那些零散產生的UGC內容可以更整體更結構化也更具有粘性一些； 如何做好一些社區(qū)內的活動運營，甚至是把一些活動變得常規(guī)化、事件化；

另外，另一方面要考驗運營的，就是如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數量。在這方面，知乎的發(fā)展是一個典型，最早只聚焦于互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)話題的知乎，現在已經接近五花八門無所不包。

相比起前三個階段而言，社區(qū)成長的這最后一個階段對于運營人員而言相對會好一些，因為可玩的更多，也不像前三個階段那樣需要背負那種“不成就要成仁”的壓力。

但需要正視的現實是，所有社區(qū)和產品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的。人們使用社區(qū)的需求永遠存在，但對于某種產品形態(tài)的熱情卻可能會是周期性的，并且也會隨著互聯(lián)網的發(fā)展產生很多新的使用習慣（如web2.0時代誕生了社會化問答網站），所以我們會反復看到很多不同類型的社區(qū)型產品在不斷出現，甚至，這種產品形態(tài)上的迭代還可能會是循環(huán)的。

本文標題：社區(qū)或社群的典型運營路徑和邏輯解析
標題鏈接：http://www.muchs.cn/news35/152685.html

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